楊國福：已到日本，身價暴漲

本文系網易沸點工作室《槽值》欄目（公眾號：caozhi163）出品，每天更新。

“日本人已經癡迷它到不知天地為何物！”

“既不是拉面也不是火鍋，卻讓日本年輕人排長隊去吃……”

每次在短視頻平臺刷到這樣的文案，總以為是什么美食又震撼首發了。

結果點開之后才發現，竟是幾乎家家樓下都有、從小吃到大的——麻辣燙。

是的，成功登錄日本市場的麻辣燙，今非昔比了。

圖源：新潟綜合電視臺

要問它如今在日本究竟有多火爆？門店數量上就可見一斑。

有日本媒體實地探訪，新大久保站步行5分鐘范圍內，就聚集了多達12家麻辣燙店。

如此密度，是路過都要問一句“這一片之前因為沒有麻辣燙發生過什么嗎”的地步。

過去一兩年，麻辣燙專營店如雨后春筍般涌現，麻辣燙的香味幾乎籠罩了日本小吃街。

圖源YouTube@FNNプライムオンライン

而如此高的店鋪密度，依然很難承載人們打卡的熱情。

周末的東京街頭，有的門店甚至在下午三四點左右就排起了長隊，排隊時間一小時起步司空見慣。

圖源小紅書@sunny，已授權

這股麻辣燙熱潮，不僅來得猛烈，還很持久。

不少日本留學生表示家門口就開了麻辣燙店，但直到畢業都因為排隊太久吃不上。

看熱鬧之余（不是），想必你也有一樣的困惑：

這個印象里不愛吃辣的國家，怎么開始為“麻辣燙”瘋狂了？

圖源tokai-tv

“人永遠不知道誰會旺自己”，這句話現在用在麻辣燙身上，再合適不過。

日本數據公司調查顯示，在開辦新企業的門檻逐年增加的情況下，只有麻辣燙逆勢而行。

2024年新增47家，到了2025年一年就新增225家，占到新開中國餐館的13.4%，市場份額也從1.5%增長到了21.2%。

放眼日本餐飲市場，麻辣燙專營店遍地開花。

圖源 Review Co., Ltd.

在這股熱潮中，最出圈的品牌莫過于國人耳熟能詳的楊國福。

自2018年在池袋開出首店后，楊國福的足跡覆蓋東京、大阪、京都、福岡等城市，目前直營門店超過20家。

每家店門口，幾乎都是大排長隊。

圖源SB Creative

楊國福，在日本迎來了自己的“又一春”，作為老對手的張亮麻辣燙也沒閑著。

早在2016年就登陸東京，擴張速度快，受歡迎程度更是不遑多讓。

布局日本的約50家門店當中，部分門店超70%顧客是日本人，也是默默拿捏了當地人的味蕾喜好。

圖源JORUADN NEWS

可能有點難想象，國內網友為“秋天的第一杯奶茶”歡呼時，在日本“秋天的第一碗麻辣燙”也正在流行。

曾熟悉的街頭小吃一朝海外出道，的確讓人驚訝，但其實還有更讓人瞳孔地震的消息——

“日本人眼中的麻辣燙，還是健康飲食的代名詞來的。”

至于原因，簡單總結：一方面，和日式拉面相比，麻辣燙的口味可以自己調節，往往更清爽；

且“湯底里含草藥”，吃完“體感發熱”，也讓人感覺更舒適。

另一方面，它在自由選擇的同時最接近“健康感”，是的，你沒看錯。

“不像油炸快餐，麻辣燙自帶骨湯湯底；蔬菜選擇非常多，能夠不知不覺間補足日常蔬菜量和營養?！?/p>

僅僅這兩點，就足以成為年輕人心里“罪惡感較低的一餐”。

這一點不少網友也表示認同

甚至，在日本年輕消費者們中間還一度傳出消息，“麻辣燙能美容，還能減肥”。

網友：我們心里有數的

值得一提的是，這股“養生”麻辣燙的風潮，還帶動了日本本土麻辣燙的崛起。

其中七寶麻辣湯作為本土“革新派”，在這股潮流中迅速出圈。

2007年，日本拉面評論家石神秀幸在澀谷開出第一家店——

把人們看不懂的“燙”字改成了更熟悉的“湯”，還提出藥膳湯底的概念，試圖將麻辣燙引入日本。

起初，即使開啟加盟模式也反響平平。

直到近兩年熱度暴漲，七寶麻辣湯的門店數量也從19家漲至53家，一年擴大2.8倍。

截至目前，七寶麻辣湯官網顯示約67家門店。圖源YouTube@FNNプライムオンライン

如此開店速度，讓日本年輕人的社交媒體上充斥著打卡、探店的消息。

約著一起去吃麻辣燙，成了比咖啡探店更酷、更有吸引力和體驗感的Citywalk活動。

七寶麻辣湯在橫濱市的新店開業現場，隊伍甚至一直排到了十幾米外。

被吸引的年輕人們則自覺且熟練的站在隊尾，開啟至少一個小時的等待。

“最近迷上了，一周最少吃兩次。”

圖源tokai-tv

麻辣燙風靡日本的背后原因，固然和味道有關，也和“麻辣燙”三個字本身就是一種流行脫不了關系。

畢竟如果把眼前的盛況，當作是幾個麻辣燙品牌的商業版圖布局，格局還是小了。

別忘了，日本年輕人不僅愛排隊，還熱衷一頭扎進便利店購買速食。

各式各樣的麻辣燙們，也在默默占領日本各大便利店的貨架。

其中，全家推出的麻辣燙“6配料＋泡面”產品，料足味濃，人氣頗高。

圖源ig@eat_chubby

iSDG的“中華房”杯裝麻辣燙物美價廉，在羅森等便利店一直是熱門單品。

社交媒體上，吃貨們在產品自帶的紅薯粉條、豆皮腐竹等基礎上，加入肉片、蟹籽包等。

以“麻辣燙”為中心，一股新的網紅美食風潮正在流行開來。

圖源ig@shinyameshi__ol

此外，去年日清食品推出了新產品“14種香料麻辣湯杯面”；

今年3月，7-Eleven與七寶麻辣湯聯名推出了首款麻辣燙的冷凍速食產品……

圖源rocketnews24

好吃，愛吃，多吃，日本年輕人對麻辣燙的喜愛程度，戰績可查。

在Instagram上，帶有“MalaTang”“麻辣湯”等標簽的帖子數量也在激增中，甚至不僅局限于食物。

麻辣燙，在日本是真“拽起來了”。

麻辣燙在國外出圈，為之神魂顛倒的還不僅僅是日本年輕人。

大約從2019年開始，韓國就先掀起過流行潮，不過原因很多人想不到：

“麻辣燙+糖葫蘆”這個看似奇葩的組合，饞哭了一大批韓國年輕人。

它有點像中文互聯網中的“火鍋+奶茶”，“先吃辣再吃甜”狠狠拿捏了韓國人的味覺DNA。

圖源韓聯社

當然，真正讓這對CP在韓國走紅，離不開社交媒體的推波助瀾。

年輕人們爭相在TikTok和Instagram分享排隊、拍照、享用美食的全過程。

在爆發式傳播之下，日本年輕人也加入了這項活動，甚至在畫面的精致度上卷了起來——

誰能想到麻辣燙也有ins風的一天/圖源ig@oji__gourmet

之后，在線上下都火爆的麻辣燙打卡熱潮，甚至吸引來富士電視臺等媒體和綜藝節目的關注。

這時候人們發現，石原里美、永野芽郁、吉川愛等當紅女星，都是麻辣燙的忠愛者。

吉川愛在個人vlog里記錄獨自吃麻辣燙

這波來自“麻辣燙女明星代表團”的野生代言，也讓不少人注意到——

年輕女性正在成為日本麻辣燙的主力消費者。

麻辣燙門店外排起長隊，大部分是女性，還有一些顧客是從縣外來的。圖源tokai-tv

在對人群的精準訪問中，麻辣燙在日本成為流量密碼的謎底，也徐徐揭開。

眾所周知，日本的單身率超30%、獨居人口近40%，“一人食”是剛需。

而麻辣燙恰恰滿足了這一點：不需共享、不需照顧她人口味，節奏可快可慢，一個人吃也不突兀。

更古早的麻辣燙干脆不用稱重，抓菜阿姨直接配一碗就算完事/圖源tokai-tv

面對100多種食材，她們可以沉浸式定制“我的專屬一碗” ，每次都能吃到不同的組合。

正如有位21歲的顧客坦言：“（麻辣燙）最好的一點就是，不會出現我不喜歡的東西”。

圖源rocketnews24

那么，眾多buff疊加之后，最重要的問題來了：在日本吃一碗麻辣燙，究竟價格幾何？

以楊國福為例，每100克的價格為400日元，平均每位顧客消費在1000至2000日元之間，也就是40-90元之間。

七寶麻辣湯這類定位特色的品牌，價格通常略高，“不知不覺就超過2000日元了”。

“但回頭細想，不算貴。”

畢竟一碗麻辣燙承載了太多：既能控制熱量、自由組合，又能發社交圈，比下午茶或蛋糕自助“值多了”。

在日本年輕人眼中，這不是麻辣燙，而是一頓“2000日元以內的療愈美容餐”。

圖源@連載.JP

看到這里，“萬萬沒想到他們會喜歡上麻辣燙”，恐怕是很多人的感受。

但真要深究這波麻辣燙在海外的爆火，似乎也是意料之外，情理之中。

意料之外，是“看著老實巴交的楊國?！?，借勢社交媒體，各類營銷內容層出不窮。

本土品牌七寶，則利用文化優勢，不斷收割本土年輕人好感。中日品牌同臺競爭，反而帶來了別樣的市場活力。/圖源ig@七寶麻辣湯

而情理之中是因為，隔壁的霸王茶姬，在最近也給出了過一份參考答案。

早先韓國人來上海的潮流中，韓國年輕人人手一杯霸王茶姬。

當時不少人調侃：韓國人找到了最完美的小甜水，伯牙絕眠找到了它最適配的宿主。

緊接著，韓國女團成員張元英直播中喝霸王茶姬，也給霸王茶姬帶來了一波潑天流量。

“一給莫呀”/圖源：相關直播截圖

既有玩梗話題，又有明星推薦，可謂流行要素齊全。

到今年4月底，霸王茶姬正式登陸韓國，一天連開三店：首爾江南、首爾I’Park Mall和年輕人聚集的大學城新村。

聞訊趕來的年輕人，心甘情愿排隊兩小時以上。

圖源星島頭條

這似曾相識的畫面，讓人們意識到一件事：本土出品出海，越來越卷了。

光有產品力還不夠，還要集齊“味覺上癮+社交貨幣+一人食+健康輕食”四重要素，才能真的掀起風浪。

畢竟，無論在哪里，獨自生活打拼的年輕人們都懂，“新鮮感”，是最能振奮人心的消費驅動力之一。

圖源：life-in-korea

此時再回看這幾波流行潮，其實也不乏不理解的聲音：這有什么可火的？

無論多年前的珍珠奶茶和糖葫蘆也好，還是最近的麻辣燙和霸王茶姬也罷——

不難預見，未來類似的事情還會時有發生，只能說習慣就好。

換個角度想，就像日本、韓國年輕人愛上中國的麻辣燙、海底撈、費大廚、霸王茶姬。

中國年輕人愛上日本韓國人常吃的壽司、烤肉、拉面、燒鳥……

也許，世界的本質就是一場大型交換游戲——

你玩玩我的，我玩玩你的，各得其樂。