揭秘低頻消費品類商家如何做好“經營一本賬”？

01渠道更豐富了，但行業本質沒變

2010年，剛剛高中畢業的容偉，就在淘寶開了第一家店，主要做手機充值話費業務，那時候雖然不懂，但是他堅定看好互聯網的未來，所以等到2014年大學畢業，容偉就立刻投身于淘寶的事業當中，并一路發展開出了幾家淘寶店鋪。2020年經歷疫情之后，讓他和團隊下定決心要堅持做品質和品牌路線，沉淀用戶。

如今，他所經營的牧藍電動工具，每個月在淘寶平臺有七八百萬的銷售額，每年的業績都有20%-30%的增長，在細分行業大概排在十名左右。

電動工具屬于低頻、復購周期長的品類，結合這樣的品類特性，如何讓經營一本賬的成本更低，效率更高，則是這一類商家非常關心的問題。

其實不僅是電動工具、包括大件家具、建材產品在內的低頻高客單價的可選消費類目，商家最大的痛點是需要不斷拓新客，來維持生意的持續，而在當下的存量競爭環境下，流量越來越貴，獲客成本無疑是壓在商家心中的一塊石頭。

渠道多元化的當下，將生意進行多平臺的布局，已經成為每個商家的基本動作，牧藍電動工具也不例外。尤其是隨著直播、短視頻、內容種草多種形式的平臺在崛起，渠道的豐富程度前所未有，再加上85后、90后、00后新一代年輕消費者成為主力，原本看似不太容易在線上經營的低頻類目，如今已經成為一種不可阻擋的趨勢。

所以說，隨著消費人群和傳播載體渠道的變化，對商家的經營也提出了更高要求，做用戶喜歡的內容，將成為每個商家必須要具備的一種剛需能力。

但需要注意的是，豐富的內容形式只是讓消費者愿意開始了解你，并不能直接與最后的交易劃等號，消費者在購買家具是需要反復對比的，交易鏈條長、決策時間長、考慮因素多，這個過程和本質始終沒有改變。

客觀講，各個平臺都有自己的優勢和特點。例如，抖音平臺在線上留資數量上有一定優勢，但是放到低頻的可選消費品類上，商家更在意轉化率，因為這個才能看到實實在在的收益。以牧藍電動工具為例，并非即時性的直播間來刺激消費，在沒有了解詳細之前就形成購買決策，后期也會產生高的退貨率，這是品類特征決定的。

再比如，內容種草平臺，內容的豐富度做得不錯，能吸引一部分用戶了解種草，但是難點在于，“種草”只是整個完整鏈路的開始，“拔草”（交易）才是真正的重點和閉環。從內容到真正的商業轉化，中間還有非常遠的距離，往往會陷入種草容易拔草難的困局，這也是內容型平臺面臨的最大挑戰。

02相比較數量，經營質量更重要

對于從事低頻品類的商家而言，最合適的路徑是，在一個平臺上能夠捕捉到精準消費人群，并做長線上的精細化運營，不斷滲透，從而讓商業效率更高，一步步找到新的生意增長空間，這其中的核心在于“運營”。

在容偉看來，在他所從事的牧藍電動品類，平臺的消費人群質量非常重要。在實際經營實踐和對比之后發現，每個平臺都有自己的優點，平臺之間還是存在很大差別。

以拼單模式為主的平臺，新品起量相對較快，但是消費者的價格敏感度偏高；以直播、短視頻為代表的抖音，對團隊的內容能力要求高，規則變化多，考驗團隊主播的水平，要堅持直播，停播亦停售，非常不穩定；而淘寶平臺的店鋪運營邏輯更像是建房子，一步步把框架搭建好，通過日積月累的沉淀來經營店鋪，人群質量相對有保障，再配合平臺的活動上新，基本上都有不錯的業績和利潤。

目前，牧藍電動工具堅持多平臺多渠道的運營，但是保證各個平臺不虧損的前提下，在投入和推廣上會更側重淘寶平臺，2024年開年，牧藍電動工具付費增長投入同比增長了一倍，對店鋪銷售額也大幅增長。

“目前這個競爭激勵的競爭環境，在保障正常經營的情況下，還是要大膽的付費做增長，打爆新品，過幾年回頭看，現在可能還是最便宜的時候。” 容偉表示。

容偉認為，現在行業競爭愈發激烈，能夠做好店鋪和品牌運營，離不開對于人群的精準定位和把握，人群定位要清晰，你想把你的商品賣給什么人，圍繞這個人群，把店鋪的視覺，產品以及服務做好，讓消費者看到就是自己想要的。

同時，在產品層面不斷上新，更重要的是，要緊跟著平臺節奏走，關注平臺的每個階段主推方向，比如，平臺要推內容，商家就要多做優質內容，平臺推價格力，商家就要推出價格力的產品，只有多做嘗試，才能助推店鋪的人群規模再上新臺階。

對低頻類目的經營，也決定了經營這個生意很難短平快收割市場，必須要對用戶的長期運營，既要流量，更要“留量”。而在目前經營成本居高不下的壓力之下，找到低成本、高質量的運營用戶的場域，對于每個行業商家的競爭力都至關重要。以一本賬的視角，淘寶平臺在獲取精準客群上的成本最低效率最高，這也就不難理解，容偉所經營的牧藍電動工具在多平臺嘗試下來之后，堅定選擇在淘寶平臺做更大投入的原因。

03聚焦優勢平臺，強化經營主陣地

總結“牧藍電動工具”的打法，在經營低頻類目的經營上，有幾個要點值得關注和思考：

第一，聚焦優勢平臺。在團隊精力有限的時候，結合品類特性和團隊能力，選擇在聚焦貨架心智更強、人群價值更高的淘寶平臺，將淘寶平臺作為承接生意的主陣地，做深做透。即便渠道已經非常多元化，每個平臺也做相應的布局，但是給每個平臺的定位和角色則不完全相同。所以，全域流量的趨勢下，選擇平臺很重要。

第二，將店鋪增長與平臺的節奏緊密結合起來。積極參與平臺活動，圍繞人群經營洞察消費需求，緊跟平臺內容、新趨、價格力等不同的節奏，做好產品的持續上新，多付推廣費用打爆新品，結合平臺的賦能，讓店鋪人群和業績規模同步增長起來，實現低成本拉新。

第三，放棄短平快，做長線的用戶生意。越是決策周期長的商品，越需要有節奏的體系化的打法，真正沉下心來思考用戶的需求，商家將淘寶平臺完善的技術能力、新工具與自身品類結合起來，制定并不斷優化流量策略，在營銷方法上持續創新，做好店鋪的長效經營和產品研發，滿足市場需求。這是每個低頻類目的商家都要形成的經營策略。

無論平臺渠道怎么變，生意本身沒變，無論是大商家，還是千千萬萬個中小淘寶賣家，商家最關心的一本賬，其核心是如何低成本、高效率的觸達到高質量的消費人群，最后將收益最大化。誰能貼合商家的這個需求，誰就能占領更大的市場。

尤其是在市場競爭激烈程度在加劇，生態之下，新賽道、新商家、低頻類目背后的更多的“牧藍電動工具們”都有機會找到屬于自己的高價值人群，借助平臺工具提升自己的經營能力。

對于和牧藍電動工具同樣低頻的大件家具類目，行業發展到今天，其線上渠道主要經營陣地依然在淘寶平臺，它天然就是一個強大的交易場景，聚集的消費人群更精準，再加上平臺的基礎設施能力和技術賦能，這也決定了淘寶平臺在滿足行業商家經營層面的需求上更占優勢，消費者的體驗更好。

而且在全域流量和全渠道布局的現狀當下，在淘外進行有效的種草蓄水吸引消費者，增加搜索流量和人氣的拉動，最后將淘寶平臺作為承接品牌全域生意的經營主陣地，形成了一條淘外種草-回淘拔草的“點線面”完整經營鏈條。

存量時代下，未來的高質量增長來自于人，真正回歸用戶，關注每個用戶的價值。

面對才市場上的各種競爭，每個品牌都要形成一套組合拳的打法，同時也考驗每個平臺對于商家的賦能，真正幫助商家的生意增長。

以淘寶平臺在家居行業的策略為例，2024年一切聚焦品牌增長，構建了一套新的增長邏輯，以短視頻、直播、品效廣告來幫助商家最大程度沉淀用戶資產；鼓勵以好貨好價、新趨賽道、新零售場景、3D展廳等方式來做深用戶價值，增加用戶停留和逛店的時長，幫助商家提高獲客轉化能力；以終端完善、高效的倉儲送貨履約交付保障，通過最后一公里的末端確定性的服務環節來提升用戶的滿意度和口碑。

于長遠而言，以用戶驅動的高質量增長時代來臨，無論是平臺還是商家，都要真正回歸本質，為用戶創造實實在在的價值，才是其可持續發展不變的根本，才是應對新時代的制勝法寶。隨著在用戶側的積累以及對家居家裝行業的賦能，以淘寶為代表的平臺將在商家未來的生意增長中扮演更重要的角色。