中國經濟的第二增長曲線：品牌出海

文/李光斗

中國品牌出海、中國品牌全球化正在跨入提升增效，升級加速的新階段。即使面臨全球經濟增長放緩的挑戰，中國全球化品牌50強的品牌力仍然實現了17% 的增長，是歷年平均增速的兩倍多。日前，Google 攜手凱度發布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》榜單及報告顯示，中國全球化品牌的品牌力在過去一年中中取得了長足進步。

今年上榜的中國全球化50大品牌主要來自于七大品類，其中，ByteDance（字節跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Lenovo（聯想）、Huawei（華為）、AliExpress（速賣通）、Haier（海爾）、TEMU、OPPO、Hisense（海信）等位列前十強。這表明中國品牌全球化持續加速，成功出海的企業與品牌更加多元化。

“中國全球化品牌”榜單已連續8年發布，利用凱度BrandZ品牌資產評估框架與Google的消費者行為數據收集能力，準確衡量海外消費者對正在崛起的中國全球化品牌的感知。聚焦消費者的品牌感知及需求，以凱度品牌力模型為基礎，通過分析品牌的有意義(Meaningful)、差異化(Difference)、活躍度(Salient)三項關鍵指標，最終得出覆蓋11個市場、15大品類的權威榜單，被譽為中國企業走向全球化的重要權威指南之一。

近年來，中國全球化品牌在贏得新客???的能力提升明顯。Google 與凱度的統計數據顯示僅在過去一年，41%購買了中國品牌的海外消費者是?次嘗試這個品牌。許多全球化的中國品牌不僅價格有競爭?，品牌體系內的許多其他價值也在海外被?泛認可。事實上，海外消費者選擇中國全球化品牌的原因多種多樣。海外消費者現在愈發看重價值，并且愿意為所看重的價值付費，愿意為了更好的品牌?花費更多。47%的海外消費者放棄了常買的品牌，改換同等或更?價位的其他品牌。這種價值優先于價格的消費觀讓更多品牌，特別是中國品牌，進入到海外消費者的品牌考慮范圍之內。

中國全球化品牌50強榜單反映了這些品牌在國際市場的成功路徑：有些通過結構型創新，例如SHEIN，SHEIN通過技術變革，創新升級按需柔性供應鏈，大幅提升用戶體驗，為用戶帶來豐富、多元又高性價比的時尚服裝；有些通過迭代式創新，如聯想、華為，不斷迭代技術與產品，保障持續領先地位；有些通過產品系統創新，比如字節、騰訊，持續通過優質的內容和產品吸引用戶，而且建立了彼此連接的生態系統，提升粘性。

中國全球化品牌50強的成功，再次表明要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國品牌的力量。

產業鏈生態優勢疊加創新科技成就中國品牌出海超能力

今年中國全球化品牌50強的總體品牌?顯著增?，創下歷年來新?，彰顯出中國品牌在全球市場的發展活?。同時，中國全球化品牌的品牌力提升不僅體現在品牌的有意義性、差異化和活躍度上，還體現在消費者對品牌的信任、滿足具體需求、創新技術等多個方面。尤其是中國產業鏈生態優勢疊加創新科技，已經成為中國全球化品牌的核心競爭力，眾多優秀的跨境電商榜上有名。在全球社交領域橫掃各市場的Tiktok母公司抖音集團持續第一，時尚巨頭SHEIN（希音）則持續每年上升，今年上升到第三名。阿里速賣通和拼多多Temu也同時躋身榜單前十，分別位列第六和第八名。

在BrandZ的研究報告中，有吸引力的價格仍然重要，在價格優勢之上，敏捷柔性的供應鏈和技術創新更是獲得消費者青睞的重要因素，年輕、時尚、科技感、體驗感、多元又高性價比的品牌信息能夠吸引了來自全球消費者的強烈關注。這一趨勢在SHEIN（希音）上表現得尤為明顯。

縱觀SHEIN的成功歷程，其起家的同名時尚自主品牌打造出了按需生產的“小單快反”柔性供應鏈模式發揮出極致效能，是它得以重塑時尚產業的重要法寶。“小單快反”是一種源于服裝時尚與在線零售相結合的按需生產經營模式。但SHEIN的“小單快反”卻沒有簡單局限于一般意義上的小批量多批次快上架，而是從品牌的前端時尚趨勢、設計開發、生產制造、倉儲、物流等各環節進行全鏈路的信息化、在線化升級，帶動全鏈條、系統化的效率提升，將“小單快反”打造成體系化的柔性供應鏈模式。而“小單快反”的一手優勢在于小單，另一手優勢則在于快反，二者能真正雙劍合璧的實力支撐則是數字化的技術創新。SHEIN版的“小單快反”之所以能做成出海零售標桿，更在于提升市場供應與需求的適配能力的同時，通過技術創新推動服裝生產制造的數字化轉型升級，將數字化貫穿到其品牌供應鏈的全鏈條之中，滲透到從企劃、生產、渠道需求到供應鏈組織的方方面面，不僅可以更好滿足消費者的多元時尚需求，也從根本上推動著整個供應鏈的柔性互動與協同，大幅降低了品牌的高庫存與資源錯配浪費問題。從而SHEIN得以具有了將品牌庫存率降低至低個位數的超能力，這對行業其他品牌未銷售庫存平均水平超過30%形成了巨大的競爭優勢。現在SHEIN在自主品牌之外也不斷在迭代和拓展平臺化模式，基于它自身強大的流量和品牌影響力以及營銷能力，還有它的小單快反柔性供應鏈模式也能借鑒給到更多行業和商家，推動和打造更多的“SHEIN”走向海外。

不僅是時尚領域中國企業將品牌全球化做風生水起，在傳統行業品牌出海的大潮中，我國的家電行業通過多年來艱苦奮斗、厚積薄發，從早期的單純出口產品到品牌輸出，直至如今的海外本土化，已跨入提質增效階段，在國際許多市場已居主導地位，甚至出現了溢出效應，對傳統的家電日韓強勢品牌形成了優勢領先。例如位列“中國全球化品牌50強”第7位的就是海爾。海爾之所以能成為中國品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來前瞻性的國際化戰略布局積累。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創牌而非貼牌代工，堅持三位一體的本土化創牌戰略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，其全球化擴張已經升級為全球化市場上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅動下, 海爾基于全球化布局進行本土化創新，建立起多品牌全球化陣營，終于向世界貢獻出具有引領性的中國品牌，成為中國品牌的一面全球化旗幟。

抱團出海，電商搭臺，全球化與本地化并行不悖

中國企業如何在“抱團出海”的大潮中脫穎而出？品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問題。做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。

全球本地化是全球化最重要的一個趨勢，想要實現真正的全球化必須做好各市場的本地化。做好本地化，才能推動全球化更好地發展，形成真正具有全球影響力的品牌。全球化企業和品牌應樹立全球視野，在各市場需要高水平合規，同時，全球化和本地化實際上是相輔相成，全球化企業和品牌需要不斷深入本地化，融入本地化，服務好本地消費者的同時，也持續在當地創造價值。蘋果、特斯拉這樣的企業將供應鏈布局在眾多國家，以此不斷降低自身的產品成本，提升在市場上的競爭力，同時又帶動了所在市場的就業和價值創造，就是一種全球化品牌和本地化相互推動的雙贏探索。

對于構建全球產業布局，TCL創始人、董事長李東生認為，“在當前全球經濟格局和投資貿易規則變化的形勢下，中國制造要從輸出產品轉變為輸出工業能力，帶動國內材料、器件、裝備出口。通過布局全球產業鏈，打破貿易壁壘，提高全球化經營能力。”作為中國制造企業國際化的先行者，TCL歷經20余年的全球化征程，參與和見證了中國企業拓展全球市場的進程，完成了從“國際化”到“全球化”的轉型。目前TCL已構建起全球產業布局，包括全球生產、全球營銷、全球研發、全球服務等，在世界各地設有多個生產基地和研發機構。近幾年，隨著國際環境變化，在原有海外工廠的基礎上，TCL新建、擴建多家工廠。如TCL華星新建印度生產基地，TCL中環半導體在馬來西亞、菲律賓等地的新廠也開工建設。

目前我國跨境電商企業阿里巴巴國際站、SHEIN等也都正在大力拓展跨境電商出口推進海外當地的物流倉儲建設，也是加碼發揮本地化價值的行動之一。事實上，作為連接國內生產端和海外消費端的跨境電商品牌與平臺，在本地化建設、創造當地價值方面既有必要性，也有豐富的可能性。

以SHEIN為例，SHEIN直接服務的全球消費者已超過150個國家和地區。正是基于“自主品牌+平臺”雙引擎發展模式的天然基因，SHEIN在實踐本地化戰略方面具有更強的自發優勢，能夠更敏銳地深入洞察各區域間消費者的需求差異。在不同的本地市場，SHEIN與當地設計師進行合作，為當地設計師和藝術家們提供多元賦能，包括為他們提供從產品開發到生產、營銷和物流履約等的支持，這種 “雙贏”模式，為設計師提供豐富的商業化機會，促進設計師收入增長與綜合發展，實現自身的商業成功。同時，也能讓品牌更加迅速地融入當地市場和消費者的喜好。在海外主要市場設立當地運營中心，雇傭當地員工，融入當地習俗與消費者喜愛，從而能夠更便捷搭建本地市場營銷、供應鏈與倉儲物流體系，更好地提供符合當地消費者需求的產品和服務。此外，根據36氪報道，SHEIN還已在美國、歐洲等不同國家布局倉儲，在不斷加大和完善國內柔性智能供應鏈建設的同時，在巴西也開始與當地供應商進行合作。

到海外設廠進行本地化生產正成為中國制造業走出去的新趨勢。比如東方國際集團，據媒體報道，通過直接投資、收購、參股等形式，目前在海外已有幾十家工廠，其中在埃塞俄比亞投資的毛衫廠2021年實現批量出貨，已經成為非洲規模最大、最先進的毛衫廠。東方國際是由具有160年歷史的上海紡織集團和具有70年外貿歷史的原東方國際集團聯合重組而成。“東方國際集團未來的方向是把傳統紡織勞動密集的紡織制造變成高科技的紡織制造，然后就可以從地方企業變成跨國企業。”東方國際集團董事長童繼生此前在接受采訪時介紹，“集團下一步的方向就是配置全球資源，未來會采取針對性的打法進一步向國際市場發展，過去出海只是歐美化、現在要實現真正的全球化”。

對于中國制造業來說，從出口導向跨越到深度融合的本地化，才能更加貼近本地市場，串聯起更多產業鏈環節，構建起更加高效的供應鏈。作為中國新能源汽車出口最多的品牌，比亞迪海外布局正走向縱深，全力搭建車企出海的生態系統工程：銷售體系上，比亞迪在海外多地 采取以金融方案支持當地經銷商增加店面，大力加速本地化的銷售網絡建設；在生產與供應鏈方面，則加快從整車出口向本土化生產的布局，同時加大發展在海外充電網絡的覆蓋力度。目前，比亞迪已在巴西、匈牙利、泰國等多個海外地區投資建廠，為中國制造擦亮當地的“新名片”。

由此可見，以ByteDance（字節跳動）、Xiaomi（小米）、SHEIN（希音）、Haier（海爾）、BYD（比亞迪）等為代表的中國全球化品牌加速升位，再次證明中國品牌只要把握住新的戰略發展趨勢，就可以煥發出更大的整合力量，打造出強勁的第二增長曲線，對中國經濟提供強大的促進作用。持續推動供應鏈創新，促進產業轉型升級與國際化出海，跟緊抱團出海的步伐將是中國企業下一個重要的增長點。

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