二次元北上：千億級(jí)市場(chǎng)的南北格局重構(gòu)

借助社交平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)好IP孵化——粉絲運(yùn)營(yíng)——線下轉(zhuǎn)化鏈路，是北方ACG商業(yè)形態(tài)短期內(nèi)快速裂變進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)盈利渠道多元化的關(guān)鍵。

作者|楊 銘

編輯|劉珊珊

“現(xiàn)場(chǎng)氛圍太燃了！收集了限定谷子，拿到了簽名。最驚喜的是，還打卡了《戀與制作人》主題展臺(tái)，光這個(gè)體驗(yàn)就值回票價(jià)。”20多天過(guò)去，16歲的岑安妮，回憶中依然難掩興奮之情。

今年5月，這位來(lái)自哈爾濱的高中生，專程乘坐高鐵前往北京順義，參加WAW（微博游戲動(dòng)漫展）。作為首次體驗(yàn)線下大型動(dòng)漫展會(huì)的“萌新”，岑安妮很是感慨：“身邊很多同學(xué)朋友都是二次元愛(ài)好者，遺憾的是以往北方這類活動(dòng)較少，去南方觀展成本又太高。”

二次元熱潮同樣席卷職場(chǎng)人群。北京某互聯(lián)網(wǎng)公司上班的小艾，精心在家中打造了一個(gè)“痛房”——墻面掛滿動(dòng)漫立牌，手辦收藏堆積如山，連床品都選用角色同款， “為了去WAW收集‘吧唧’（徽章），甚至取消了五一麗江行。”

從岑安妮到小艾，是ACG北方消正快速增長(zhǎng)，成為很多人日常生活一部分的縮影。

“雷報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，全國(guó)谷店數(shù)量在30家以上的城市有39個(gè)，北京以221家位居第二，天津、沈陽(yáng)、西安等多個(gè)北方城市榜上有名。根據(jù)“Mall星球”統(tǒng)計(jì)，全國(guó)ACGN濃度最高的頭部商場(chǎng)中，北方除了新疆、青海、寧夏，其余北方各省市均有入圍。

近年來(lái)，中國(guó)ACG產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為推動(dòng)文化創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，2024年泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)潛力。

千億級(jí)賽道加速發(fā)展的過(guò)程中，令人驚喜的變化正在發(fā)生：過(guò)去二次元文化主要植根于北方以南的地區(qū)，但現(xiàn)在北方二次元市場(chǎng)也開(kāi)始嶄露頭角，成為潛力巨大的新藍(lán)海。

01

破除刻板印象：

北方真是二次元荒漠嗎？

ACG文化起源于日本，在中國(guó)的傳播歷程，頗具地域特色。

在傳播路徑上，ACG地區(qū)分布差異明顯，呈現(xiàn)出明顯的南先北后特征。廣東最早通過(guò)香港接觸日本ACG文化，此后上海憑借其經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚橋頭堡優(yōu)勢(shì)，崛起為新的ACG中心，尤其在電競(jìng)和二次元游戲領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

在此過(guò)程中，北方ACG濃度被普遍認(rèn)為不高——包括北京，也被打上“氛圍薄弱”標(biāo)簽。比達(dá)咨詢統(tǒng)計(jì)中，2023年中國(guó)動(dòng)漫APP用戶地區(qū)分布前十中，只有河北、山西來(lái)自北方。

北方真是二次元荒漠嗎？事實(shí)并非如此。除了上述提到的谷店數(shù)量，ACGN頭部商場(chǎng)榜上有名，線下漫展超高人氣，也是北方二次元被低估的體現(xiàn)。

IJOY北京國(guó)際動(dòng)漫游戲狂歡節(jié)，是面向北方地區(qū)的大型動(dòng)漫游戲展。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，其輻射北方地區(qū)1000余萬(wàn)動(dòng)漫游戲愛(ài)好者，每年都有十萬(wàn)二次元愛(ài)好者參展。

今年5月初舉辦的微博首屆WAW，觀眾入場(chǎng)人次達(dá)6.8萬(wàn)，購(gòu)票用戶中，北方地區(qū)用戶占比近80%，30歲以下占比77%。

微博一位內(nèi)部人士向“極點(diǎn)商業(yè)”透露，從數(shù)據(jù)來(lái)看，北方年輕群體對(duì)ACG的“為愛(ài)發(fā)電”，超出預(yù)估。

“我們是第一次在北京做這種線下ACG大展。啟動(dòng)、籌備時(shí)間有些倉(cāng)促，報(bào)批流程也是第一次去跑通，部分游戲廠商已敲定了和BW、CJ這類大展的合作，沒(méi)法參加。”上述人士說(shuō)，所以開(kāi)票時(shí)間比較晚，內(nèi)部在開(kāi)展前甚至有些忐忑。“沒(méi)想到最后效果很不錯(cuò)，參展人數(shù)也逐日增加。”

“我們以往都忽略了北方市場(chǎng)的潛力。”一位參展廠商對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”透露，他們以前很少來(lái)到北方參展，但從WAW來(lái)看，發(fā)現(xiàn)北方二次元愛(ài)好者有著不一樣的特點(diǎn)，一是有很高熱情，二是參與、互動(dòng)性很強(qiáng)，“比如掃碼下載、巡游，北方二次元愛(ài)好者都很積極。”

這是更有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的一群人。另一位廠商參展人士稱，北方愛(ài)好者不僅參與熱情高漲，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，從門票到各類周邊產(chǎn)品均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。

北方ACG消費(fèi)潛力為何被長(zhǎng)期低估？從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，和北方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)此前整體弱于南方有一定關(guān)系，更重要的是，旺盛需求與供給滯后錯(cuò)配導(dǎo)致。

一是供給側(cè)不足，缺乏線下場(chǎng)景。各種漫展，大型展會(huì)（比如BW、CJ）等往往集中于南方。

今年5月，全國(guó)有1000+場(chǎng)漫展及相關(guān)活動(dòng)，其中江蘇95場(chǎng)、浙江74場(chǎng)、廣東80場(chǎng)、四川67場(chǎng)，南方依然占據(jù)主導(dǎo)地位。“以前哈爾濱、北京等也有大大小小各種漫展和專題展會(huì)，后來(lái)因?yàn)楦鞣N原因，減少了很多。”多位北方ACG愛(ài)好者認(rèn)為。

其二是產(chǎn)業(yè)生態(tài)薄弱。上海匯聚了一大批知名二次元公司，如嗶哩嗶哩、半次元、米哈游等。北京雖然也有不少二次元企業(yè)，但無(wú)論是規(guī)模、投入力度還是知名度，都稍遜一籌。

產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)離不開(kāi)政策支持。以上海為例，2018-2023年多部門出臺(tái)了多種政策，推動(dòng)上海整個(gè)城市泛娛樂(lè)氛圍濃厚，隨處可見(jiàn)二次元聯(lián)動(dòng)。作為對(duì)比，北京在2023年出臺(tái)了“北京動(dòng)漫30條”，但由于北京的特殊地位，城市整體二次元氛圍并不濃厚。

02

破局之道：

構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)

不過(guò)，北方ACG市場(chǎng)幾乎不太可能復(fù)制南方的成熟道路。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，比如傳統(tǒng)漫展，當(dāng)下主要存在三大痛點(diǎn)：一是同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足用戶深度參與需求；二是商業(yè)變現(xiàn)路徑不清晰，IP價(jià)值難以充分釋放；三是線上線下體驗(yàn)割裂，無(wú)法形成良性互動(dòng)循環(huán)。

與此同時(shí)，新一代ACG用戶需求正在發(fā)生顯著變化。

這些成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代、“10后”用戶，他們的消費(fèi)行為，呈現(xiàn)出“線上種草-線下體驗(yàn)-線上分享”的完整閉環(huán)特征，這對(duì)傳統(tǒng)漫展模式提出了全新挑戰(zhàn)。

北方ACG市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)突破，就必須創(chuàng)新模式，打破線上線下“次元壁”，才有可能辦出有長(zhǎng)久IP、長(zhǎng)生命周期的ACG展。

在上述大背景下，首屆WAW漫展之所以備受關(guān)注，正是因?yàn)椴扇〉摹熬€上數(shù)據(jù)篩選+線下體驗(yàn)引爆+線上反哺?jìng)鞑ァ遍]環(huán)模式，通過(guò)差異化有效解決了傳統(tǒng)漫展痛點(diǎn)，堪稱北方市場(chǎng)可借鑒的辦展范本。

這可以從三個(gè)維度去進(jìn)行拆解。

首先，是線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。依托微博平臺(tái)3.2億ACG用戶畫像，WAW能夠精準(zhǔn)把握用戶偏好，通過(guò)熱搜話題、超話社區(qū)等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送和用戶高效觸達(dá)。

其次，基于用戶線上偏好，線下打破傳統(tǒng)漫展的模塊化局限，構(gòu)建多元內(nèi)容矩陣，通過(guò)互動(dòng)場(chǎng)景的創(chuàng)新，讓情感價(jià)值落地。

當(dāng)下大部分漫展——包括BW、CJ、CP，大都是 “簽售+零售+隨舞”的內(nèi)容模塊化，參展商家多是動(dòng)漫、游戲、科技品牌，缺乏個(gè)性化和新鮮感。

為突破傳統(tǒng)局限，WAW在嘉賓陣容上進(jìn)行了創(chuàng)新。常規(guī)IP展館活動(dòng)之外，匯聚了游戲動(dòng)漫IP、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)選手、Coser嘉賓、人氣聲優(yōu)、CV配音演員、熱門二創(chuàng)作者和畫師等等陣容。

“這滿足了各種細(xì)分垂直圈層偏好需求。”來(lái)自北京的資深漫迷小林就認(rèn)為。他喜歡Coser小夢(mèng)，平常會(huì)定向收集他的海報(bào)、小卡等各類周邊，微博看到小夢(mèng)會(huì)參加WAW的預(yù)告后，就提前做好了互動(dòng)和消費(fèi)攻略，比如比心、拉手、壁咚等。

多元化“明星”陣容外，需要互動(dòng)場(chǎng)景再造、沉浸體驗(yàn)升級(jí)，將線上認(rèn)同轉(zhuǎn)化為線下真實(shí)連接。

以WAW為例，其專門設(shè)立了星光見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)KPL夢(mèng)之隊(duì)、iG戰(zhàn)隊(duì)參與電競(jìng)近距離互動(dòng)。“超話次元造夢(mèng)局”將社區(qū)互動(dòng)投射至線下場(chǎng)景，日均千人參與擴(kuò)列卡社交；超1000名玩家試玩《明末：淵虛之羽》，都給用戶帶來(lái)了更強(qiáng)的互動(dòng)性、體驗(yàn)性和參與感。

最后，是讓線下體驗(yàn)反哺線上二次傳播，形成“引流－體驗(yàn)－傳播”的正向循環(huán)，這是從生態(tài)層面，對(duì)當(dāng)下ACG“內(nèi)容缺位”的補(bǔ)充。

漫展本身、明星、博主二次傳播外，還會(huì)有來(lái)自二次元愛(ài)好者參加漫展的同人作品、打卡內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵。這種UGC長(zhǎng)效傳播，對(duì)IP公司和博主進(jìn)行粉絲閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)IP生命周期，大有裨益。

來(lái)自微博的官方數(shù)據(jù)印證了這點(diǎn)，WAW相關(guān)話題閱讀量突破24.5億，熱搜87個(gè)，有效觸達(dá)目標(biāo)人群和破圈傳播。

這一切，都是為了挖掘和激發(fā)ACG的多元化商業(yè)價(jià)值——不僅關(guān)系門票收入，也能夠有效拉動(dòng)場(chǎng)內(nèi)二次消費(fèi)，釋放IP周邊/衍生品/谷子、餐飲、IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)勢(shì)能，甚至帶動(dòng)旅游酒店餐飲購(gòu)物的文旅一條龍。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，一位二次元愛(ài)好者逛展的人均消費(fèi)，超過(guò)640元。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，“線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)設(shè)計(jì)”，將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)。微博ACG事業(yè)群負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)正依托資源，構(gòu)建覆蓋電競(jìng)選手、虛擬偶像、聲優(yōu)等泛ACG領(lǐng)域的商業(yè)化體系，結(jié)合潮玩聯(lián)名、主題文旅等衍生開(kāi)發(fā)，幫助各方實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)，形成可持續(xù)發(fā)展商業(yè)閉環(huán)。“希望以WAW漫展為支點(diǎn)，構(gòu)建起輻射北方乃至全國(guó)的ACG文化消費(fèi)矩陣。”

03

避免同質(zhì)化，

北方市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值差異化創(chuàng)新

商業(yè)價(jià)值角度看，探索北方ACG特色發(fā)展路徑，還需要打造差異化的商業(yè)模式。

比如，“為愛(ài)發(fā)電”消費(fèi)理念下，谷子經(jīng)濟(jì)搭乘二次元文化破圈快車，正在北方一路高歌猛進(jìn)。一個(gè)數(shù)據(jù)是，西安小寨銀泰城在2023年年末完成“二次元爆改”，其調(diào)改后的客流，與23年同期相比增加了近75%。

對(duì)廠商和行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能抓住“線上線下聯(lián)動(dòng)”創(chuàng)新趨勢(shì)，成功打開(kāi)北方ACG的商業(yè)化大門？

這依然需要從IP孵化、細(xì)分賽道、社交互動(dòng)等各方面，進(jìn)行和南方市場(chǎng)不一樣的差異化布局。

從內(nèi)容趨勢(shì)來(lái)看，北方有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)日漫依賴度低于南方，更青睞《哪吒》《黑神話：悟空》《原神》等國(guó)產(chǎn)IP，這意味著可以用更優(yōu)質(zhì)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)IP，針對(duì)北方市場(chǎng)推出更多周邊二次元衍生商品，比如手辦、模型等。

另外，乙游、電競(jìng)游戲是廠商和行業(yè)布局北方ACG時(shí)，值得深入挖掘的垂類賽道。

中國(guó)乙女游戲市場(chǎng)在2024年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中《戀與深空》成為首款登頂APP STORE的乙女游戲。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》按玩家地域劃分，截至2024年9月前，前三位是廣東、江蘇、浙江，河南、山東位居四五位，河北、北京也位于前十。

“從WAW來(lái)看，《戀與深空》等國(guó)產(chǎn)乙游依然最火爆的展臺(tái)之一，說(shuō)明北方女性泛二次元愛(ài)好者群體不小。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，開(kāi)發(fā)“國(guó)風(fēng)乙女”細(xì)分品類，在北方會(huì)受到很大歡迎。

近年來(lái)，電競(jìng)和二次元的深度融合越來(lái)越緊密。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，北方地區(qū)電競(jìng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中25歲以下年輕用戶群體占比高達(dá)85%。

這對(duì)北方ACG產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，電競(jìng)和谷子經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展大有可為。不過(guò)，孵化IP和深挖細(xì)分賽道的前提，都是要做好社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)一直是助推二次元文化萌芽和壯大的土壤。如今社交平臺(tái)更是在泛二次元領(lǐng)域形成了完整生態(tài)鏈，是二次元們?nèi)粘贤ê蜕缃坏闹饕嚨亍?/p>

以微博為例，除了龐大電競(jìng)?cè)巳海€吸引了666個(gè)游戲IP入駐，電競(jìng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，囊括國(guó)內(nèi)主流電競(jìng)賽事及職業(yè)俱樂(lè)部、選手、解說(shuō)等等，是孵化IP，做好粉絲運(yùn)營(yíng)，挖掘北方電競(jìng)商業(yè)價(jià)值時(shí)，離不開(kāi)的土壤。

乙游出圈，就值得借鑒。去年1月18日《戀與深空》《光與夜之戀》《未定事件簿》同時(shí)發(fā)布宣傳信息，借助微博超話、熱搜、KOL，玩家們各自為喜歡的游戲刷熱度，多個(gè)乙游霸占熱搜。這讓乙游正式走入大眾視野，催生了市場(chǎng)潛力強(qiáng)勁的乙游經(jīng)濟(jì)。

“線上線下聯(lián)動(dòng)”創(chuàng)新趨勢(shì)下，最后又可以借助線下WAW等漫展，實(shí)現(xiàn)線上到線下的連接，讓二次元真正成為北方愛(ài)好者們生活中的一部分。

“借助社交平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)好IP孵化——粉絲運(yùn)營(yíng)——線下轉(zhuǎn)化鏈路，是商業(yè)形態(tài)在短期內(nèi)快速裂變進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)盈利渠道多元化的關(guān)鍵。”從多位廠商反饋來(lái)看，讓平臺(tái)、IP廠商、創(chuàng)作者、觀眾多重奔赴，是挖掘北方ACG新藍(lán)海的需求適配，也是商業(yè)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇。

民族文化自信提升與Z世代消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下，北方ACG產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。無(wú)論如何，針對(duì)北方地區(qū)泛二次元文化消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)特需求，創(chuàng)新性閉環(huán)商業(yè)模式的構(gòu)建，將成為破局關(guān)鍵——不僅能有效解決北方市場(chǎng)發(fā)展痛點(diǎn)，更是助推產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“荒漠”到“價(jià)值藍(lán)海”的質(zhì)變升級(jí)。

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