上半年營銷案例啟示：用戶創作的內容，正成為品牌資產

回想一下，今年上半年，有什么營銷案例讓你印象深刻？我來說幾個：

兩會期間，海爾CEO因一張與雷軍同框時嚴肅表情的抓拍而意外走紅，網友們的梗圖創作熱情，硬是把一位傳統企業家推成了“流量明星”。

3·15晚會曝光劣質衛生巾問題后，無數網友涌入小米雷軍的社交媒體評論區，強烈呼吁小米跨界出品衛生巾，甚至連“小米SU吸”的P圖和廣告語都一并奉上。

4 月，京東創始人劉強東，僅僅因為一張身穿自家外賣工服的照片，就被網友發現撞衫豬豬俠，最終在全網的聽勸聲中，促成了京東外賣與這位童年頂流的合作。

視線轉向國外，以可口可樂為例，作為昔日的創意大戶，今年上半年并未給市場帶來太多驚喜。反倒是兩個充滿野生智慧的民間創意，在社交媒體上悄然流傳：

一杯平平無奇的健怡可樂，被上班族們演繹為從冰箱取出的“”，走紅社交網絡；而將雪碧與茶包結合的新奇喝法，成為年輕人探索味蕾的DIY樂趣。

發現了嗎？這些真正讓人記憶猶新、津津樂道的營銷，其主角都不是品牌方，而是普通用戶。

長久以來，我們掛在嘴邊的品牌資產，總是指向由品牌主導、自上而下精心構建的價值體系，但在此刻，我突然意識到，這個概念的底層邏輯，已經徹底變了。

01 用戶正在創造品牌資產

傳統營銷理論中，品牌資產是一套由企業絕對主導的價值體系，包括LOGO、Slogan、TVC、代言人等一系列動作，目的是在消費者心智中堆砌出一個單向輸出的權威形象。

企業的使命是塑造認知，而用戶只是信息的被動接收者。

然而，互聯網徹底瓦解了這種單向敘事邏輯。當用戶成為內容的創作者、傳播者和意義解讀者時，品牌資產的構建邏輯發生了逆轉。

敏銳的平臺方早已洞察到這一趨勢。2019年，阿里巴巴提出“消費者資產”的概念，其核心要義在于：“讓企業的關注點從自我的品牌建設，轉移到與消費者互動的過程中去?！?/p>

此后，字節跳動、小紅書等大廠也提出的人群資產的概念。盡管提法各不相同，但它們的內核是一致的：用戶在互動中創造的內容，正在成為品牌資產中最具活力的部分。

早在PC互聯網時代的2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”（mystarbucksidea）網站，在那里星巴克的消費者們被邀請為公司業務提出意見建議。

令人意外的是，用戶不僅未在平臺抱怨點單效率低等痛點，反而主動提供解決方案。克里斯·布魯斯諾坦言：“我們需要用一種真誠的方式，將這些創意與建議融入到我們的商業流程，融入產品的發展、體驗的增長以及店面的設計之中。”

星巴克這個例子，精髓已經是讓用戶參與成為品牌資產，到了移動互聯網世代，這種模式被徹底激活。

2014 年，海爾為復蘇海爾兄弟IP搞了一個新形象征集大賽，這次大賽很快走偏，很多設計作品成了“毀童年”的存在，“基情滿滿”的作品比比皆是。

海爾在發現這個問題后，并沒有強行糾偏，而是暗中順水推舟，默許這些走偏的作品在非官方渠道持續發酵，引爆了更廣泛的社交討論。

海爾最終選擇的形象當然是符合品牌形象的，但其引發的在非官方渠道蔓延的“基情大賽”的影響力早已引爆社交網絡。

再說近幾年最典型的兩個案例。第一個是雷軍的“Are You OK”。

這句略帶口音的英文出自雷軍本人，但真正讓它成為國民級記憶符號的，是B站上無數網友極具創意的二次剪輯和鬼畜創作。

回頭來看，這個最初顯得有些尷尬、不太正面的瞬間，如今已然沉淀為小米品牌最親民、最深入人心的文化符號之一，其本質就是一筆極其重要的品牌資產。

另一個則是肯德基的“瘋狂星期四”。它最初僅是一個常規的每周四特價活動，但在某個節點，網友們自發創作出各種情節曲折、結尾都指向“V我50”的“瘋四文學”，并使其像病毒一樣傳播開來，“瘋狂星期四”因此火爆全網。

肯德基敏銳地捕捉到了這股力量，順勢在2021年底舉辦了“瘋四文學盛典”以示回應，并于2022年正式注冊了“瘋狂星期四”的商標，標志著這個由用戶創造的“梗”被官方認證，正式IP化。

現在，請回想一下，你還記得肯德基的官方Slogan是什么嗎？但你一定記得“瘋狂星期四”和那些令人捧腹的段子。在近幾年，后者作為品牌資產，對品牌認知度和消費的貢獻，恐怕要遠大于任何一條官方發布的廣告。

所以，品牌資產的積累，已經悄然完成了主導權的交替：從過去由品牌方主導和建設，決定性地轉向了由用戶主導和創造。

02 當用戶成為主角，品牌收獲了什么？

當品牌資產的權杖從品牌方交到用戶手中，它為品牌帶來了一系列傳統營銷模式難以企及的、實實在在的好處。

●更高的真實性與可信度

品牌官方發布的廣告，無論多么精美，都天然帶有一層“王婆賣瓜”的濾鏡，它們描繪的是一個經過精心包裝的美好生活。而用戶生成的內容則恰恰相反，它源于生活，充滿了未經修飾的真實感。

在信息爆炸的今天，消費者早已對商業宣傳產生了抗體，他們更傾向于相信來自同伴的、真實的推薦和分享。

一個普通用戶在社交媒體上分享的真實體驗，其說服力往往遠超一個光鮮亮麗的明星代言。

就像我們在開頭提到的“冰箱香煙”，對一個疲憊的上班族來說，健怡可樂能“提供一個心安理得的摸魚理由”這個用戶賦予的概念，遠比官方宣傳它“多解渴、多好喝”更能觸動心弦，因為它連接的是真實的情緒和場景。

●更強的參與感和忠誠度

UGC的本質，是用戶從品牌的旁觀者轉變為共創者的過程。這種角色的轉變，滿足了人們內心深處渴望參與、表達和被認同的需求。

“瘋狂星期四”之所以能火，正是因為它提供了一個舞臺，讓每個普通人都可以盡情發揮創意、互動玩梗，成為這場集體狂歡的一部分。

當用戶投入時間、精力和情感去創造與品牌相關的內容時，他們實際上是在與品牌建立一種更深層次的連接。這種“這是我們一起玩出來的”的主人翁意識，會轉化為極高的品牌粘性和忠誠度。

他們不僅會消費品牌，更會自發地維護和傳播品牌，因為這亦是在守護自己的作品。

●多維度拓寬品牌內涵

品牌方想象的功能和內涵，往往是聚焦和單一的。而UGC的魅力在于，它能從品牌意想不到的、千奇百怪的角度來解讀和演繹品牌，豐富和拓展品牌的內涵邊界。

一個經典案例是“Kindle蓋泡面”的調侃。這句玩笑話表面上是在吐槽Kindle的閑置，但從傳播效果看，它卻在無形中強化了Kindle“尺寸恰到好處、輕巧便攜、隨處可用”的產品特性，甚至意外地為產品增加了一絲實用的生活氣息。

同樣，雪碧兌茶，這類用戶自創的新奇喝法，也為產品解鎖了全新的消費場景和體驗維度，讓一個成熟的單品煥發出新的生命力。

●更快的傳播速度與更廣的覆蓋范圍

傳統的廣告傳播路徑是中心化的，即品牌作為中心點，向外輻射。而UGC的傳播則是去中心化的、自下而上的。

當一個富有創意的用戶內容被點贊、轉載、模仿和二次創作，它就會像蒲公英的種子一樣，在朋友圈、微信群、短視頻平臺等無數個社交節點上迅速擴散，形成病毒式的裂變效應。

文章開頭提到的海爾CEO走紅案例，從一張照片引發熱議，到全網玩梗，幾乎就在一天之內完成。這種傳播速度和廣度，是任何傳統媒體投放都難以企及的。

●降低品牌營銷成本

最后，也是最顯而易見的一點，成功的UGC營銷能以極低的成本實現巨大的傳播效果。品牌無需投入大量廣告費和媒介費，只需找到合適的契機，激發用戶的創作熱情，就能收獲意想不到的宣傳回報。

雷軍的“Are You OK”和肯德基的“瘋狂星期四”，這兩個現象級的品牌營銷，如果讓品牌方自己策劃執行，投入數億預算恐怕也難以達到如今家喻戶曉的效果。

而事實上，它們幾乎沒有花費品牌方太多的營銷費用，卻沉淀為了極其寶貴、且難以被對手復制的品牌資產。

03 新牌局下，品牌如何行動？

在新形勢下，品牌方不應再固守于單向傳播模式，而需要轉變思維，放下身段，學習如何在這場由用戶主導的狂歡中扮演一個聰明、討喜的引導者和參與者。

●擁抱并引導，而非壓制

面對用戶自發的、有時甚至是略帶冒犯的二次創作，品牌的第一反應，不應該是恐懼甚至動用公關手段去壓制。

有些梗和調侃往往不帶惡意，反而是用戶希望與品牌親近的信號。壓制只會激起用戶的逆反心理，將品牌推向大眾的對立面。

一個聰明的品牌會展現出足夠的包容度和幽默感，主動參與到用戶的玩梗中。雷軍本人后來在多個場合自嘲和重現“Are you OK”，這種大方的自嘲瞬間拉近了與年輕消費者的距離。

海爾在新形象征集大賽中，面對“基情”滿滿的畫風，沒有選擇一刪了之，而是默許其發酵，成功將一場可能失控的危機，轉化為一次現象級的社交傳播。

●埋下“梗”的種子

高明的營銷，不是直接告訴用戶該做什么，而是提供能夠激發創造力的原材料，埋下一些可供發酵的種子。

如一個獨特的名字或口號，肯德基的“瘋狂星期四”這個名字本身就比平淡的“周四特惠日”更具戲劇張力和想象空間，為后來的“瘋四文學”提供了天然的創作土壤。

如創始人/高管的鮮明人設，在這個時代，一個有血有肉、有記憶點的創始人，是品牌最寶貴的原材料之一。

從雷軍的“Are you OK”，到英偉達創始人黃仁勛標志性的皮夾克，再到馬斯克在社交媒體上的各種搞怪表情包，這些個人化的標簽極易被用戶捕捉，成為二次創作的絕佳素材。

●學會接梗，接住流量

當社交網絡上已經出現關于品牌的?；驘衢T趨勢時，考驗的是品牌的反應速度和執行力。流量如潮水，稍縱即逝，品牌必須快速行動，才能接住這潑天的富貴。

當劉強東身穿外賣服的形象被網友戲稱為豬豬俠后，官方立刻行動，迅速與豬豬俠IP方達成合作，順勢推出聯名活動。

所謂“官方玩梗，最為致命”，這樣的行動不僅滿足了網友的期待，更將一次偶然的討論熱點，高效轉化為了實打實的品牌營銷。

同樣，當“雪碧+茶”的喝法在民間流傳已久后，品牌方選擇直接將其變為官方產品推向市場，也是一次成功的接梗操作。

●建立長期對話機制

最重要的一點是，與用戶共創不應該是一次性的活動策略，而是一種長期的、融入企業血液的經營哲學。品牌需要建立常態化的對話機制，真誠地與用戶互動，鼓勵并展示有價值的UGC。

這意味著，品牌要將用戶真正視為“合伙人”。從產品開發階段，就可以邀請核心用戶參與測試、提供建議；在日常的社區運營中，要像一個策展人一樣，定期翻牌用戶的優秀創作，給予精神和物質獎勵。

當這種雙向互動成為常態，用戶與品牌之間就會形成一種牢固的、共生共榮的關系，共同構建起一道任何競爭對手都難以逾越的、由情感和文化組成的品牌護城河。

結語：品牌，從“私有資產”到“開源項目”

如果說傳統的品牌資產是一個被精心打磨、封裝完美的“私有資產”，其價值由企業所有和定義，那么未來的品牌，則更像一個向所有人開放的“開源項目”。

在這個“開源項目”中，品牌方提供的是最核心的“源代碼”——過硬的產品、基礎的價值觀和視覺符號。而廣大的用戶，則是充滿熱情的“社區開發者”。

他們基于這套源代碼，不斷地為其編寫新的“插件”，比如“瘋狂星期四”的段子、修復“Bug”，比如對星巴克的改良建議，甚至創造出意想不到的新版本，如Kindle蓋泡面。

而這些由用戶創造的內容——我們稱為UGC也好、梗也好，還是Meme也好已成為品牌資產中最核心、最活躍、也最寶貴的部分。

這可能也會顛覆品牌人的角色，們更像是“社區運營官”或“生態維護者”。

他們的核心工作，不再是構思完美的廣告語，而是如何維護好核心代碼的穩定（保證產品質量），如何激勵并引導社區中優秀的貢獻，以及如何防止惡意代碼的注入（應對公關危機）。

因此，衡量品牌資產的標準，也將從靜態的知名度和美譽度，轉向動態的可參與度、二創活力和社群韌性。

一個健康的品牌，就像一個活躍的開源社區，它擁有自我進化和抵御風險的強大能力。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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