從 Rapha 和中川政七商店，看品牌的長(zhǎng)期主義

撰 文 /楊柳

這幾年，“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞真的太熱了。

你一定也見(jiàn)過(guò)：打開(kāi)一個(gè)新銳品牌的官網(wǎng)，它說(shuō)自己不是賣東西，而是“陪伴”；瀏覽一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)，它告訴你“購(gòu)買這件長(zhǎng)期主義單品，可以從小用到老”；翻開(kāi)一份品牌手冊(cè)，它寫著“我們相信時(shí)間的價(jià)值”。還有一些品牌，在直播間里打出“長(zhǎng)期主義選品”字樣，用來(lái)解釋價(jià)格、耐用性，或者只是一種“看起來(lái)就很高級(jí)”的氣質(zhì)。

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪

“長(zhǎng)期主義”仿佛已經(jīng)成了一把帶有道德屬性的鑰匙，專為精準(zhǔn)打開(kāi)中產(chǎn)和高凈值人群的心理防線打造。它被包裝成一種對(duì)“未經(jīng)審視的”、“非可持續(xù)的”當(dāng)代城市生活的理性抵御，或者是對(duì)抗消費(fèi)主義焦慮的情緒錨點(diǎn)。只是，被過(guò)度使用的“長(zhǎng)期主義”也正在讓人越來(lái)越“審美疲勞”：

一些品牌，把長(zhǎng)期主義等同于“貴”——認(rèn)為它是一種高價(jià)的合理性解釋，是質(zhì)量?jī)?yōu)良的標(biāo)簽；另一些品牌，把長(zhǎng)期主義包裝成一種特定審美風(fēng)格——強(qiáng)調(diào)低飽和度、空鏡頭、慢節(jié)奏、質(zhì)感語(yǔ)言，于是模仿者蜂擁而至，飛快上新，大量 SKU 占據(jù)直播帶貨的黃金位置。

品牌所謂的長(zhǎng)期主義只是換了種姿態(tài)，作為一種“人間清醒的小眾選擇”、“更克制的流行”被批量炮制，實(shí)際上卻早已偏離了自己的所指。

也許，我們需要重新審視一下：當(dāng)我們說(shuō)一個(gè)品牌在做長(zhǎng)期主義的實(shí)踐，這到底意味著什么？

經(jīng)常逛文創(chuàng)店的朋友一定很熟悉中川政七商店，這個(gè)品牌今天被視為日本工藝復(fù)興的代表品牌之一，但它并非一開(kāi)始就擁有如此清晰的品牌定位。

中川政七商店最早從經(jīng)營(yíng)麻制品的家族生意開(kāi)始，已經(jīng)有300年的歷史。而其真正的“品牌誕生”，可以說(shuō)是從第十三代社長(zhǎng)中川淳提出的“產(chǎn)地一番星”（產(chǎn)地最亮的星）計(jì)劃開(kāi)始。2010年時(shí)，隨著同行一個(gè)個(gè)因經(jīng)營(yíng)不善而停業(yè)，他強(qiáng)烈感受到了工藝產(chǎn)業(yè)面對(duì)的巨大危機(jī)，于是提出“要在十年內(nèi)幫助二十個(gè)產(chǎn)地工藝師打造自己的品牌”。這一理想主義宣言，并不是一場(chǎng)企業(yè)公關(guān)，而是一項(xiàng)實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)承諾——他們不僅參與產(chǎn)品企劃，還主動(dòng)承擔(dān)銷售渠道的組織、視覺(jué)系統(tǒng)的建立，甚至擔(dān)任部分工藝品牌的經(jīng)銷商。

中川政七商店首次作為顧問(wèn)扶持的波佐見(jiàn)燒品牌HASAMI，在10年間從毛利500萬(wàn)日元成長(zhǎng)為營(yíng)收3億日元的企業(yè)，后來(lái)中川政七商店又陸續(xù)支持了超過(guò) 50 家工藝企業(yè)。

中川政七商店首次作為顧問(wèn)扶持的波佐見(jiàn)燒品牌HASAMI

在10年間從毛利500萬(wàn)日元成長(zhǎng)為營(yíng)收3億日元的企業(yè)

后來(lái)中川政七商店又陸續(xù)支持了超過(guò) 50 家工藝企業(yè)

在中川淳看來(lái)，傳統(tǒng)的工藝人不擅長(zhǎng)生產(chǎn)管理，往往憑著感覺(jué)而非市場(chǎng)需求制作產(chǎn)品，滯銷產(chǎn)品庫(kù)存堆積的同時(shí)，熱銷產(chǎn)品卻供貨緩慢。另外，工藝行業(yè)需要會(huì)為產(chǎn)品講故事，而這個(gè)故事，必須能夠在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間形成一種精神共鳴。而傳統(tǒng)的零售行業(yè)也不會(huì)幫助品牌講故事，在面對(duì)消費(fèi)者的一環(huán)無(wú)法有效傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，這大大制約了工藝產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

也是這樣的發(fā)現(xiàn)，讓中川的計(jì)劃，從普通的同業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展為整合式的品牌共建體系。中川政七商店由此從家族生意轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，走出了獨(dú)有的“工藝品牌顧問(wèn)+產(chǎn)品企劃+零售支持”的慢速增長(zhǎng)之路。

后來(lái)，中川政七商店還舉辦了讓采購(gòu)人可以集中采購(gòu)手工藝者作品的行業(yè)市集“大日本市”；在奈良本地開(kāi)啟了扶持本地中小企業(yè)的“N.PARK PROJECT”計(jì)劃，并借此展開(kāi)共一系列的座談、聚會(huì)、課程活動(dòng)，希望將奈良打造為產(chǎn)地工藝的“學(xué)習(xí)之都”。這些看似并不連續(xù)的做法，背后都體現(xiàn)著“讓傳統(tǒng)工藝在當(dāng)代煥發(fā)新活力”的目標(biāo)。

經(jīng)營(yíng)與品牌講座現(xiàn)場(chǎng)

<左右滑動(dòng)查看“大日本市”展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)>

這樣轉(zhuǎn)變里透露出中川政七商店的一個(gè)關(guān)鍵立場(chǎng)：品牌不只是“自救”的工具，而是“共生”的方法。這是一種極少數(shù)品牌才會(huì)真正實(shí)踐的長(zhǎng)期主義——當(dāng)品牌目光從“我能走多遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)向“我們能不能一起走”，它的時(shí)間尺度也就隨之被重新定義。

當(dāng)然，中川政七商店這么長(zhǎng)的歷史里，面對(duì)過(guò)很多品牌困境?，F(xiàn)任社長(zhǎng)千石綾曾坦言，有一段時(shí)間公司陷入什么都想做但品牌身份模糊的狀態(tài)，著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)也診斷其品牌的價(jià)值在下降，企業(yè)的輪廓變得模糊了。這句話最終促成了品牌精神的再聚焦，回到“工藝的保存與再生”這一價(jià)值核心上，而這種核心價(jià)值也貫穿在品牌的一切產(chǎn)品與空間中。從經(jīng)典的“蚊帳方巾”，可以放進(jìn)洗碗機(jī)的漆器碗，到細(xì)膩的玻璃器皿，全都在講述“工藝可以活在今天”這件事。

蚊帳方巾：

具有很好的吸水性，且越用越柔軟

是中川政七商店的常青商品

可以放入洗碗機(jī)的新漆器

中川政七的長(zhǎng)期主義不在表面。它不是“不講錢”，而是把商業(yè)回報(bào)置于愿景之中；

它也不是“打情懷牌”，而是清楚地知道：只有構(gòu)建起支持他人一起活下去的系統(tǒng)，自己才能活得長(zhǎng)久。

很多人就算不騎自行車，可能也聽(tīng)過(guò)Rapha這個(gè)品牌。曾經(jīng)作為Chanel和Burberry等奢侈品牌咨詢顧問(wèn)的英國(guó)人Simon Mottram觀察到，歐美主流消費(fèi)語(yǔ)境中，騎行是一件又宅又土的事——裝備丑、體驗(yàn)苦、社交感低。所以他在2004年創(chuàng)造了Rapha品牌，銷售即具備專業(yè)性能，又能滿足日常需求的騎行裝備，更嘗試推廣一種可以驕傲地說(shuō)出口的騎行生活。

Rapha為騎行人群提供了更好的設(shè)計(jì)、更優(yōu)的版型、更專業(yè)的社群活動(dòng)，用雜志、展覽等方式，孜孜不倦講述這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后偉大的人物、地點(diǎn)和故事。他們甚至不投廣告，而是靠著與攝影師、設(shè)計(jì)師的合作，每年輸出超多令人激動(dòng)和振奮的運(yùn)動(dòng)圖片和影片，從而吸引人們加入。

曾經(jīng)歐美人對(duì)騎行人群的印象不是怪咖就是郵遞員，在Rapha這里搖身一變成了令人向往的生活方式社群。Rapha還連續(xù)贊助了兩支世巡賽車隊(duì)天空車隊(duì)和英孚教育車隊(duì)，也因此，它一直被稱為自行車裝備領(lǐng)域最會(huì)營(yíng)銷的品牌。

身著Rapha 的英孚教育車隊(duì)

可以說(shuō)是最具時(shí)尚感的世巡賽車隊(duì)

然而，Simon并不認(rèn)為營(yíng)銷是Rapha最初成功的核心。他說(shuō)“It’s about being on the ground，living it.”在他看來(lái)，Rapha最初是建立在這種生活方式的自我實(shí)踐上。團(tuán)隊(duì)招募時(shí)優(yōu)先考慮熱愛(ài)不同騎行文化的人——有競(jìng)速的、越野的、長(zhǎng)途通勤的，男性、女性，什么風(fēng)格都不拒絕。

他們不是“品牌布道者”，而是騎行生活本身的參與者。在Rapha 工作，不只是賣產(chǎn)品，更是圍繞騎行展開(kāi)自己的日常：他們?cè)谕ㄇ谕局袦y(cè)試新面料，在騎行途中討論品牌內(nèi)容，在俱樂(lè)部活動(dòng)里認(rèn)識(shí)真實(shí)的用戶。

Rapha東京Clubhouse

而真實(shí)，似乎是Rapha 風(fēng)靡全球的一個(gè)關(guān)鍵詞。

Rapha 的品牌文化里明確保留了一個(gè)不那么“討喜”的詞：suffer（痛苦）。Simon相信，騎行并不總是自由、輕盈和風(fēng)景如畫(huà)，更多時(shí)候它意味著疲憊、對(duì)抗和自我挑戰(zhàn)。但正是這些體驗(yàn)構(gòu)成了騎行者之間真實(shí)的連接。

Rapha像是一把優(yōu)雅與時(shí)髦的剪刀，劃開(kāi)了騎行運(yùn)動(dòng)最具人性的一面——在自行車上，你會(huì)體會(huì)到真實(shí)的人的感覺(jué)，有脆弱的一面，也有強(qiáng)大的一面。而這也成為品牌精神的一部分。

2004年Kings of Pain 展覽Ben Ingham為Rapha拍攝的影像作品

而今天，這份精神變成了一個(gè)遍布全球的社群網(wǎng)絡(luò)。Rapha Cycling Club（RCC）常付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超兩萬(wàn)五千人，品牌的零售空間，也叫Clubhouse，不僅賣裝備，更成為每個(gè)所在城市里的騎行據(jù)點(diǎn)。

綜合了咖啡、活動(dòng)、維修、路線推薦與內(nèi)容展陳，還有面向會(huì)員的高質(zhì)量的自行車租賃，這樣的經(jīng)營(yíng)組合和社群組織形式，也成為了眾多后來(lái)的騎行生活方式品牌的標(biāo)配，啟發(fā)了更多以騎行為生活方式的品牌的出現(xiàn)。而加入RCC，也是加入了一場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)探索地方文化的旅行，不只是成為了Rapha的“顧客”，而是成了某種“文化共謀者”。

紐約的Rapha 門店

<左右滑動(dòng)查看clubhouse 活動(dòng)>

2017 年 8 月，沃爾瑪家族成員Steuart Walton 創(chuàng)立的私募股權(quán)公司RZC Investments宣布以2億英鎊收購(gòu)了Rapha，而在此之前，它已經(jīng)創(chuàng)造了13年年均35%的復(fù)合增長(zhǎng)。

Simon將作為顧問(wèn)繼續(xù)參與Rapha的大小事情。而在與中國(guó)本土的騎行文化推廣品牌CLUB100以及部分高端零售渠道進(jìn)行初步合作之后，Rapha于2024年4月正式開(kāi)啟了他的中國(guó)之旅，僅7個(gè)月后就在天貓商城取得了品類第一的成績(jī)。

面對(duì)現(xiàn)在這個(gè)資本加持后更加商業(yè)化、更像運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌、擁有更系統(tǒng)的產(chǎn)品體系的Rapha，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)褒貶不一。

但就像一位國(guó)外文學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那樣，“看法會(huì)變得過(guò)時(shí)或陳舊，事實(shí)卻不會(huì)。”無(wú)論人們愛(ài)還是恨它，不管人們?nèi)绾螢樗鼘ふ覍?duì)標(biāo)，Rapha始終用一套很簡(jiǎn)單的邏輯做品牌：因?yàn)檎娴尿T車，真的在意，所以做出讓自己愿意穿的產(chǎn)品，吸引更多人參與這個(gè)運(yùn)動(dòng)文化。這，或許正是Rapha所做出的長(zhǎng)期主義選擇吧。

說(shuō)到底，品牌不是獎(jiǎng)杯，不是可以被企業(yè)把控的物質(zhì)對(duì)象，而是消費(fèi)者對(duì)品牌所有感知的總和。不論是現(xiàn)在這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)還是在未來(lái)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌的價(jià)值都會(huì)是脆弱的，因?yàn)橄M(fèi)者的意見(jiàn)和情感權(quán)重會(huì)越來(lái)越高，決定品牌價(jià)值的權(quán)力只會(huì)在消費(fèi)者手里。踐行長(zhǎng)期主義的品牌需要經(jīng)得起慢、經(jīng)得起寂寞、經(jīng)得起不討好。

因此品牌的長(zhǎng)期主義，不是文藝的口號(hào)，也不是高企的價(jià)格，更不是放緩發(fā)展的節(jié)奏，而是在流量焦慮、增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，還能明確品牌究竟為了誰(shuí)存在，因?yàn)槭裁创嬖?？時(shí)間過(guò)去，你是否還會(huì)被市場(chǎng)托舉，還會(huì)被你的用戶信任？

我相信，真正的長(zhǎng)期主義，是一種選擇走進(jìn)時(shí)間的勇氣，是愿意與用戶、與文化、與世界一起經(jīng)歷變遷的耐心：那些在時(shí)間中走得更遠(yuǎn)的品牌，靠的從來(lái)不是反應(yīng)速度，而是清醒的價(jià)值坐標(biāo)，是對(duì)價(jià)值坐標(biāo)日復(fù)一日的如實(shí)執(zhí)行，除此之外就是對(duì)產(chǎn)品的打磨。而其他的，也許就需要交給時(shí)間了。

撰文：楊柳 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有