從觀夏的成功，聊聊中國品牌如何講好東方文化

撰 文 /王勛

近幾年，隨著中國文化復(fù)興的浪潮，很多行業(yè)迎來國潮、新中式品牌的爆發(fā)，在香氛領(lǐng)域，創(chuàng)立于2018年的觀夏，短短7年的時間，銷售額邁入10億級別，妥妥的國產(chǎn)香氛頂流，它不依賴鋪天蓋地的廣告投放，也沒有明星代言的流量加持，卻憑借對東方文化的細(xì)膩詮釋，悄然占據(jù)了許多人的嗅覺記憶與精神世界。

觀夏為什么成功？今天，我們從東方文化的視角，來一探究竟。

迪奧紀(jì)錄片《尋香之旅》把香水生意的本質(zhì)歸結(jié)為“出售一種幻想”，和一般消費(fèi)品不同的是，香氛產(chǎn)品往往需要超越物質(zhì)的意義或概念的加持。而觀夏也正是通過“東方香”的文化敘事，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個以香氛為載體的形而上的世界。

不同的是，觀夏把“東方新摩登主義”的品牌理念貫徹到了極致，從品牌命名、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝到內(nèi)容表達(dá)、空間體驗，都經(jīng)過精心的揀選、雕琢和轉(zhuǎn)譯，共同營造了一個自洽、沉浸、引人入勝的品牌世界。

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選擇“觀夏to summer"作為品牌名稱，源于2017年夏天，沈黎和其他幾位創(chuàng)始人在蘇州留園的長廊里的所見所感，觀夏有“靜觀夏天”之意。品牌圖形logo“S”的形態(tài)，也借鑒了中國古典建筑的八角花窗，內(nèi)柔外方，中正平和，中文logo“觀夏”則在宋體的基礎(chǔ)上多次微調(diào)形成，用漢字形意傳遞東方氣質(zhì)。

香水瓶的設(shè)計也有中國園林的影子，瓶蓋取形于江南園林的八角花窗，手工制作成“八棱蓋”，材質(zhì)類似玉石，溫潤有光澤。瓶身除了logo，只留下「桂」「昆」「茉」這些產(chǎn)品名，留白的手法，是東方美學(xué)的精髓，也是和現(xiàn)代極簡理念的交匯點，通過留白激發(fā)用戶的想象與情感投射。

*蘇州留園八角花窗

除了差異化的品牌視覺形象的塑造，觀夏也把內(nèi)容視作品牌的重要內(nèi)核，從創(chuàng)立至今，堅持用“做雜志"的高水準(zhǔn)進(jìn)行品牌內(nèi)容的輸出，7年來微信公眾號平均每周一更，每當(dāng)產(chǎn)品、活動上新或者品牌事件的發(fā)生，都有一篇制作精良的文章，無論是小紅書、視頻號還是產(chǎn)品詳情頁，不厭其煩地向用戶分享東方美學(xué)、品牌理念，創(chuàng)作故事、原料成分、香氣感受等等。

視覺呈現(xiàn)同樣高度統(tǒng)一且克制，大量運(yùn)用富有詩意的靜物攝影、風(fēng)景、人物，畫面設(shè)計不追求強(qiáng)烈的視覺沖擊，而著力于營造一種“靜觀”的氛圍，引導(dǎo)用戶沉浸于一種東方式的、內(nèi)省的審美體驗，讓視覺設(shè)計也成為品牌精神的無聲宣言。

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2021年，觀夏推出了品牌雜志《昆侖KUNLUN》，呈現(xiàn)與十位當(dāng)代藝術(shù)家的對談，將品牌內(nèi)容從香氣延伸至戲曲、陶瓷、雕塑、舞蹈等領(lǐng)域，展開對于東方文化、藝術(shù)和生活方式的探討。

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2023年聯(lián)合平行詩歌節(jié)發(fā)布感官讀物《Nosepaper》首期詩集，后又陸續(xù)推出第二期「天生有靈」景邁尋茶，第三期主題為「和世界玩兒」，邀請余秀華、翟永明、林白等十一位女性寫作者，在三八婦女節(jié)期間，以松弛的方式輕巧切入女性議題。

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對于觀夏而言，所有的用戶觸點，都會變成內(nèi)容表達(dá)的載體，而無論什么樣的形式和媒介呈現(xiàn)，觀夏內(nèi)容的核心，不是符號的簡單挪用和堆砌，而是潛入文化的深處，打撈集體記憶和文化意象，從而賦予香氣以可觸摸的文化厚度，并以現(xiàn)代視角進(jìn)行轉(zhuǎn)譯和再創(chuàng)造，形成東方文化與現(xiàn)代生活的連接點。

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它的內(nèi)容極少堆砌空洞的“東方”、“傳統(tǒng)”標(biāo)簽，而是將筆墨集中于描寫具體而細(xì)微的意境和情感，通過具象而深度的敘事，在用戶心中成功重塑了東方香氣的現(xiàn)代形象：它既是精深的、有源可溯的，也是優(yōu)美的、可親近的、屬于當(dāng)代生活的，從而形成了品牌差異化的根基。

在觀夏這個新銳品牌身上，我們可以看到一些“老派”的品質(zhì)，不追逐短期流量，而是注重品牌內(nèi)核建設(shè)，通過持續(xù)的內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗，讓用戶從“消費(fèi)者”變成“認(rèn)同者”，甚至“傳播者”，通過體系化的品牌建設(shè)，讓每一款產(chǎn)品都不是孤立的存在，而是整體敘事的一部分，從而更有力地影響的用戶心智，慢慢構(gòu)建起品牌護(hù)城河。在浮躁的當(dāng)下，這份認(rèn)真做品牌，扎實做內(nèi)容的定力尤為珍貴。

最初兩年，觀夏產(chǎn)品僅限于線上銷售，每周四晚八點開售，常常處于售罄的狀態(tài)。但僅靠線上內(nèi)容不足以構(gòu)筑完整的品牌體驗，2020年，觀夏在北京國子監(jiān)開出第一家線下旗艦店，今年 1 月，第 15 家線下門店廣州「觀夏葵園」正式落成。

觀夏將實體門店視為品牌文化的展廳，一個可沉浸式感知東方美學(xué)與在地文化的物理場域。所有線下門店并非千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化空間，而是根據(jù)不同城市的文化基因進(jìn)行定制。

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早期的門店大多選址于有深厚歷史文化底蘊(yùn)的老街區(qū)，比如北京國子監(jiān)的老北京四合院、上海湖南路的老洋房、成都祠堂街的原美術(shù)社磚樓，進(jìn)行“舊改”，讓設(shè)計的新意融入老建筑的磁場。

后來除了延續(xù)老街區(qū)的選址邏輯，也逐漸擴(kuò)展到消費(fèi)氛圍更濃的商場門店，比如三里屯太古里，杭州天目里、深圳萬象城，探索東方文化在現(xiàn)代環(huán)境下的新的可能性。

對于觀夏來說，門店的核心功能不僅是銷售，更是文化展示與生活方式體驗的空間，不僅空間設(shè)計要進(jìn)行在地化的創(chuàng)新，每個門店的活動體驗設(shè)計，也都遵循著自己的特色，不僅接續(xù)文化傳統(tǒng)，而且有深入的在地化表達(dá)。

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觀夏上海閑庭開幕時，在上海特色的老洋房里，以宋代茶點、木版年畫、中式插花等東方文化體驗為線，展開體驗設(shè)計。

成都觀夏蜀館開啟“主理人游牧計劃”，將二層空間持續(xù)開放給更多主理人和品牌，打造一個城市客廳，展開在地生活的探索，開店期間聯(lián)名成都本土品牌入云屋，打造限時空間，以“浮光竹影”限定主題茶室，在香氣之外，帶來更立體的感官體驗。

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七月夏日，北京國子監(jiān)一座綠樹掩映的四合院里，觀夏展開「輕舟俱樂部」主題活動，邀請人們?nèi)プx樹、觀鳥、賞花，活動概念選取輕舟的意象，由陶淵明、莊子和盧梭等東西方icon的相關(guān)思想對比，引申出共通的緩慢、無為、自然的生活哲學(xué)，在焦慮和緊繃的都市節(jié)奏中，用輕巧的概念和落地呈現(xiàn)，擊中用戶的內(nèi)心。

這種“在地化”策略，讓門店成為城市文化的延伸，而非單純的銷售終端或品牌展廳。消費(fèi)者走進(jìn)觀夏，不僅是購買產(chǎn)品，更是體驗一種與本地文化共鳴的生活方式。

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先有故事，后有產(chǎn)品，是觀夏與眾不同的產(chǎn)品研發(fā)邏輯，沈黎在接受媒體采訪中透露：“我們會提前半年召開新品選題會，比如說要開發(fā)一個四季系列，我們不能直接進(jìn)入到（產(chǎn)品）終點，說我要做一款白玉蘭的香、或是我要做一款桂花的香，而是要從一個故事的原點開始”。

比如，“昆侖煮雪”，緣起于主理人宿于雪山腳下的木屋的體驗，也意在于還原中國人心中“風(fēng)雪夜歸人”的意境；“頤和金桂”，是南方人秋日思鄉(xiāng)之時，在北京頤和園邂逅桂花的感動；東方哲學(xué)系列香水“裸”的靈感，則來自畫家常玉的畫作，體現(xiàn)自然香氣的概念。

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還有“書院蓮池”、“聽泉茉莉”、“西溪桃花”、“福開森路”……這些名字不是隨意的標(biāo)簽，而是研發(fā)的起點，它們本身就是高度凝練的文化意象的重新組合，擁有很大的想象空間和解釋力，產(chǎn)品名稱所喚起的畫面感、文化聯(lián)想、情感基調(diào)，框定了調(diào)香的方向和目標(biāo)。

“昆侖煮雪”所傳遞的開闊大氣的東方意境；“書院蓮池”所蘊(yùn)含的書卷氣以及文人雅趣……契合著中國文化中某些共通的審美情結(jié)和精神向往。

觀夏的表達(dá)，超越了大多數(shù)國潮、新中式品牌的符號堆砌和情懷販賣，也擺脫了西方對于東方的獵奇視角，單純地從中國人的情感和文化情結(jié)出發(fā)，采擷、提煉東方文化意象，進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)譯，每一個產(chǎn)品，不僅追求形式上的現(xiàn)代東方，更追求共通的情感記憶和審美意境。

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正是留白、克制的東方理念，讓用戶不需要脫離現(xiàn)代生活框架，輕松將它融入現(xiàn)代生活場景。觀夏也鼓勵用戶在日常生活中，通過一縷香、一件器物、片刻的靜心，隨時營造屬于自己的“雅致”瞬間。

產(chǎn)品設(shè)計本身也強(qiáng)化了這種情感體驗，“當(dāng)歸”精油香薰?fàn)t，以現(xiàn)代設(shè)計呈現(xiàn)中國古人「爐煮焚香」的用香方式、晶石香薰滴入精油的緩慢釋放過程，都自帶儀式感。這種使用方式引導(dǎo)用戶慢下來，專注于當(dāng)下，將簡單的用香行為升華為一種自我關(guān)照和情感儀式，讓香氣成為現(xiàn)代人寄托詩意、尋求心靈慰藉的日常媒介。

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而挑戰(zhàn)則在于，單純地講故事是危險的，品牌的理念和行動必須要有高度一致性，最終融合進(jìn)向用戶交付的產(chǎn)品價值和體驗之中，只有這樣，品牌的主張才有可能變成用戶的共識。因此，觀夏產(chǎn)品呈現(xiàn)的香氣體驗必須能支撐并喚起名字所承諾的意境，形成強(qiáng)綁定，才能完成價值交付的最后一環(huán)。

好在觀夏沒有止步于此，而是“強(qiáng)調(diào)「從成分源頭開始」的東方香，而不是「故事主線」的東方香。”比如，頤和金桂系列產(chǎn)品采用湖北咸寧、廣西桂林桂花凈油，以及云南產(chǎn)的天竺葵，并邀請擁有國際調(diào)香背景的中國籍調(diào)香師David Huang合作，只為調(diào)出更符合東方人審美理念的香氣。

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在智璞文華的商業(yè)觀念中，“中國式現(xiàn)代優(yōu)雅生活何以可能”、“傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯”是多年來我們始終在思考的命題，這對于本土品牌來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。從觀夏我們可以看到，在鋼筋水泥的叢林和數(shù)字信息的洪流中，構(gòu)建一種有溫度、有質(zhì)感、有文化根脈的現(xiàn)代中國式優(yōu)雅生活，不僅必要，而且可能。

中國品牌講好東方文化，核心在于為現(xiàn)代人提供一種可行的生活方案——如何幫助人們在傳統(tǒng)斷裂與消費(fèi)狂潮的雙重夾擊中，找回那份久違的優(yōu)雅與精神的定力，用以安頓身心，哪怕只有香氣襲來的片刻。

撰文：王勛 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張?zhí)K蕊

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