“食客”沒變，“廚子”卻換了半個江湖……

同一座城市，每天都在上演冰火兩重天的劇情，有的鵲笑鳩舞，有的泣下沾襟！

一方面是作為媒體大佬的陜西電視臺，收視率下滑，收入下跌，入不敷出的日子步履蹣跚、舉步維艱。另一方面是草根起家的網紅木森，憑借周至水街的木森大舞臺，抖音平臺粉絲量3305萬，相當于陜西省超八成人口為其駐足；單場直播最高觀看人次達3273萬，近乎這八成陜西人 “擠” 進同一塊屏幕……

“食客”還是那群人，“廚子”卻已經變了。

曾經守著電視等《百家碎戲》、《周六樂翻天》的觀眾，如今又捧著手機，為木森直播間里陜北民歌的嘶吼、民間藝人的雜耍瘋狂點贊。不變的是“食客”，變化的是“食客”的注意力，從廣播到電視，再從互聯網到移動互聯網，技術的變革加速了人們注意力的變化。

不僅如此，智能手機、剪輯軟件、拍攝工具的通俗化使用，再加上平臺算法的病毒式傳播，讓傳統機構生存艱難的同時，也讓更多的素人站在聚光燈下，戶外直播的煙火氣蓋過演播廳的精致感，這已經不是簡單的新舊交替，而是一場關于注意力、話語權與生存法則的激烈重構，更是從 “守著電視” 到 “捧著手機” 的集體遷徙。

梳理木森的成長軌跡不是目的，更主要的是給“廚子”提供一種路徑參考。

當“食客”的注意力發生變化后，“廚子”能否做到放下身段，調整自身姿態，向下兼容。畢竟，草根網紅的資源調集能力與省級電視臺完全不在一個層面，研究好“食客”的口味變化，打通內部的障礙，推出現象級產品，才能抓住市場活下去。

網紅的現場

夜幕下的周至水街，飛檐翹角的仿古樓閣被流動的LED彩燈纏繞出魔幻輪廓，四塊巨屏幕幅如燈塔般矗立，屏幕上顯示的直播間在線人數正以星火燎原之勢從10萬飆升至100萬。

夏日的空氣里，彌漫著燥熱的氣氛，這里是木森大舞臺的直播現場。前排觀眾舉著手機狂拍，后排人群踮腳張望，幾十個直播博主像戰場上的通訊兵，高舉自拍桿搶占最佳機位，“家人們，木森開始表演了” 的嘶吼混在背景音樂中。

直播設備后的工作人員在緊張地調試著參數，額角的汗珠折射出屏幕的光亮，一雙雙眼睛緊緊盯著不斷跳動的數據，生怕錯過任何一個引爆流量的瞬間。周邊商販的排檔前人頭攢動，烤串的香氣與觀眾的歡呼交織，讓這里成為比大唐不夜城更具市井煙火氣的狂歡場。

這般萬人空巷的熱鬧景象，像一把鑰匙打開了記憶的閘門 —— 曾經，陜西電視臺也以相似的魔力占據著陜西人的生活。那是屬于陜臺的黃金年代，電視屏幕就是最耀眼的 “大舞臺”，吸引著無數人準時守候。

2002年，《開壇》首播便驚艷四座。金庸、余秋雨等文化精英圍坐于此，用通俗鮮活的表達踐行 “人文話語傳媒化、精英話語平民化”，讓深奧的思想走出書齋。節目收視穩居全國前十，塑造了一個獨特的公共話語空間。

2006年，《周六樂翻天》橫空出世，更將這份熱鬧推向高潮。吳宗憲、柳巖、歐弟帶來的幽默段子，像一串炸開的歡樂鞭炮，讓陜西觀眾每到周六就準時守在屏幕前，收視率一度碾壓《快樂大本營》。不止這兩檔節目，《都市快報》用民生新聞串聯起城市的煙火氣，《秦之聲》讓秦腔在電視上唱出新時代的韻味，各頻道節目百花齊放，共同編織出陜西人豐富的精神生活。

那時的陜臺演播廳燈光璀璨，工作人員忙碌而有序。每一期節目的錄制，都像一場盛大的儀式，凝聚著團隊對內容的用心與期待。

而如今，同樣的晚間八點，打開電視的觀眾越來越少。屏幕上輪番轟炸的醫藥廣告，從保健品到醫療器械，幾乎占據了半壁江山。同時，陜西電視臺地面頻道接連收縮，影視頻道、秦腔廣播頻率、故事廣播頻率相繼關停。

過去，陜臺能壟斷傳播，不僅因為是省級官方媒體，更因為“做飯”的工具只掌握在少數人手里——攝像機動輒幾十萬，剪輯軟件是專業人員的專屬技能，普通觀眾連拍一段合格視頻的機會都沒有。而現在，智能手機像素堪比專業相機，剪映、快剪等軟件把剪輯變成“拖拖拽拽”的操作，哪怕是外賣小哥、農村阿姨，也能拿手機拍才藝視頻、剪短視頻，制作方的門檻從“機構專屬”降到了“人人可及”。

北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授也向鎬京筆記提及：“傳統主流媒介的困境是顯而易見的。過去我們的傳統主流媒介主要是靠著渠道的獨占和內容霸權，來形成自己的影響力和話語權的，而現在這兩個方面都已經不再具有任何實質上的優勢。流量被平臺分享，而內容的制作生產已經由無數的UGC以個性化的方式、鮮活的方式，靈活多樣的方式來進行分流，獲得老百姓的擁護。”

那些曾守著這些頻道的觀眾，如今很大一部分轉身走進了木森的直播間，在新的 “舞臺” 上延續著對熱鬧與共鳴的追尋。這個舞臺，也已然成為城市傳播的重要引擎。將周至水街乃至整個西安的特色風貌、風土人情，毫無保留地展現在全國乃至全球觀眾面前。

輕松有趣、碎片化、強互動的內容形態，不僅迎合了現代人的生活節奏，也極大降低了內容創作的門檻。從城市形象推廣、景區傳播到商戶營銷、企業宣傳，短視頻平臺已成為不可或缺的核心渠道。如大唐不夜城的不倒翁姐姐、永興坊的摔碗酒均是通過短視頻獲取流量的。

2023年“五一”，周至水街的微信支付消費總筆數位列全國第二，僅次于開封清明上河園；隨著2024年木森大舞臺在抖音上的爆火，國慶7天客流量達116萬人次，較2023年同期增長92.37%，直接助力周至縣成為陜西省唯一入圍全國縣域旅游綜合實力百強縣的縣城。

成長的軌跡

舞臺中央的木森，上著半截短袖，下穿緊身褲，眉宇間帶著幾分憨直，頗有些 “虎頭虎腦”的感覺，話語里又藏著一股不拘小節的江湖氣。

剛唱完一曲《熬過風雪又一年》，未等觀眾掌聲平息，便緊接著《兄弟的情》。灰色棉質短袖早已被汗水浸透，深黑色的汗漬在前胸后背肆意蔓延，這個草根網紅眼神里的光、演唱時的勁兒，絲毫未因疲憊減弱半分。

這樣高強度的演出，對木森而言已是日常。而他的 “網紅” 之路，恰是踩準了時代的節拍。當互聯網浪潮席卷而來，短視頻與直播的興起，為無數普通人推開了通往聚光燈的大門。木森就是精準抓住這波時代紅利的人之一—— 從社會底層的摸爬滾打，到如今站在萬人矚目的舞臺中央，他的逆襲，是被時代機遇托舉的幸運，也是自身不斷追趕浪潮的結果。

1996年，木森出生于西安北郊大明宮炕底寨村。早年輟學后，他干過修電梯、抄水表的活兒，也開著滴滴穿梭在城市街巷，把社會底層的艱辛嘗了個遍。2016 年，短視頻風口初起，他瞄準機會闖入快手，從拍搞笑段子起步；轉型直播后，又嘗試徒步、相親、PK 等多元內容，精準貼合下沉市場觀眾喜好，不僅迅速積累超10萬粉絲，更在快手娛樂賽道一路成長為千萬粉絲量級的博主。

然而，短視頻行業的競爭從不溫和，木森也曾摔過沉重的跟頭。2022年，一場簽約糾紛讓他痛失快手千萬粉絲賬號，還背負了3000萬的巨額賠款。就在事業陷入低谷時，抖音向他遞出橄欖枝。通過復盤過往賬號數據、精準分析平臺觀眾需求，木森最終敲定 “戶外才藝大舞臺” 這一全新方向。

2022年9月，他大膽引入綜藝化運營模式，將海選、PK、抽獎等環節融入直播，憑借新鮮的形式再次圈粉無數，僅用三個月便實現漲粉千萬的突破。如今，抖音粉絲量已突破3279萬。

木森順勢而為的逆襲軌跡，與省級電視臺的衰落形成了鮮明對照。

當然，陜臺并非沒有感知到短視頻浪潮，也早早在抖音布局，推出了 “陜西廣播電視臺”（粉絲67.8萬）、“陜視新聞”（粉絲934萬）等官方賬號，也孵化了《白楊大白話》（粉絲 55.4萬）這類型的個人主播 IP，臺內各大主持人亦開設個人短視頻賬號，試圖拉近與觀眾的距離。客觀來看，這些賬號的受眾規模與影響力，與木森千萬級的粉絲體量、現象級的傳播效果相比，仍存在顯著差距。

顯而易見，草根網紅的流量影響力已在部分領域蓋過傳統主流媒體的聲量。當木森的粉絲體量是陜臺頭部官方賬號的數倍，當他的內容能引發更廣泛的大眾共鳴與自發傳播時，流量所賦予的影響力，已讓 “非主流” 的聲量穿透圈層，在文旅帶動、大眾娛樂等領域形成了遠超傳統主流媒體的實際效應。

這種局面，既是對傳統主流媒體轉型的倒逼，也讓我們看到：技術不僅降低了制作門檻，更改變了競爭規則。過去“廚子”比的是“設備好不好、渠道廣不廣”，現在比的是“能不能抓住注意力”。木森抓住了這一點，所以能從底層打工人變成千萬粉網紅。

互動是秘訣

隨著現場氣氛愈發熱烈，木森直播間的才藝互動環節正式登場，這無疑是直播間引爆流量的核心所在。

一群年輕人背著父母來 “群魔亂舞”，釋放壓抑的青春；外賣小哥嘶吼著跑調的《月半小夜曲》，歌聲里滿是底層逆襲的渴望；失戀女孩對著鏡頭哽咽告白，試圖挽回消逝的愛情；農村母親顫抖著拿話筒，借千萬級流量呼喚遠方打工的兒女；搶麥后笑癱在臺上的廣場舞阿姨，用笨拙的舞姿傳遞快樂……

這些未經修飾的悲歡喜樂，正是 “豎屏綜藝” 最原始的引力場，讓觀眾在素人故事里看到自身欲望的鏡像投射。木森受眾更偏向下沉市場，覆蓋鄉鎮居民、基層勞動者、中老年群體等，他們在直播間里能看到 “鄰村大叔”“外賣小哥” 這樣的 “身邊人”，仿若自己也參與其中，由此形成極高的用戶忠誠度。

并且，觀眾既能實時發彈幕為素人表演者加油，通過評論區提名喜愛的選手，甚至有機會被木森現場點名互動。更讓觀眾瘋狂的是 “隨機驚喜”：前排觀眾可能猝不及防接到木森塞來的厚疊百元紅包，手機前的觀眾或許也會抽中最新款蘋果手機。這種強刺激的互動，像精密齒輪般咬合住眼球與情感，讓越來越多人從抖音奔赴周至水街，渴望從 “線上觀眾” 變成 “綜藝參與者”。

陜臺并非沒有貼近草根的嘗試：2005年《都市碎戲》用陜西方言拍真實故事，火過一陣，但后來為追話題，把百姓故事拍成荒誕鬧劇，丟了“共鳴感”；《都市女孩》標榜“選拔草根明星”，卻設五道篩選門檻，觀眾只能當“旁觀者”，奪冠者也沒持續曝光，連“情感聯結”都沒建立。

為什么木森能做到？因為他懂“不同食客的不同口味”：對60、70后，給“民間才藝”“秦腔嘶吼”，滿足懷舊；對80后，給“兄弟情”“奮斗故事”，引發共鳴；對90、00后，給“隨機驚喜”“彈幕互動”，滿足新鮮感。

更關鍵的是，年輕人的“用餐習慣”變了。他們沒耐心看45分鐘的綜藝，只愿花15秒刷個短視頻；他們不喜歡“單向灌輸”，希望能發彈幕、提建議，甚至“參與做菜”。木森的“豎屏綜藝”，正好適配這種習慣：碎片化、強互動、低門檻。

喻國明教授也談到：“當下的傳播模式，已經從過去的標準化、規模化的內容生產方式和滿足方式，轉為現在的個性化定制，能夠全面地滿足人們的認知需求，情緒價值、以及方方面面的實用信息等。”

如何去變現

當才藝比賽正進行得如火如荼時，木森的直播節奏陡然一轉。

他順手拿起一瓶蘋果汁喝了起來，對著鏡頭熱情洋溢地介紹起來：“家人們，這是咱們的今小氧蘋果汁，果汁的原料蘋果均來自陜西白水、洛川、伊川、富縣等地。我們有自己的自建工廠，從源頭把控品質。這款蘋果汁在線上的銷量已經突破 3211萬盒啦，實實在在地帶動了當地果農增收致富！”

這般自然流暢的帶貨方式，巧妙地融入節目流程之中，觀眾在觀看才藝表演的間隙，輕松接收產品信息，絲毫沒有生硬之感，顯然比傳統的廣告植入高明得多。

2023年，木森團隊推出的“仁匯優品”，上線不到半年抖音銷量突破1000萬，2024年雙十一銷售額可達上億。新抖數據顯示，其目前單場直播銷售額穩定在兩百萬以上，商品涵蓋衣食住行，更在鄉村振興中助力多地推廣特色產品。

據業內人士估算，整個木森團隊的年收入突破十億并非難事。

在木森成功的背后，也有著一位至關重要的人物 —— 來自西安團結村的涂晏鵬。涂晏鵬14歲便輟學步入社會，最初靠土方生意積累了原始資本。當互聯網風口來臨之際，他敏銳地捕捉到商機，先后投資 “天仰”，之后又將目光投向 “木森”。

2023年10月，二人共同成立了陜西仁匯投資有限公司，其中涂晏鵬占股70%，木森（本名張佳帆）占股30%。這家公司旗下擁有13個子公司，業務廣泛，涵蓋供應鏈管理、傳媒運營等多個領域。

他們共同打造的 “木家公會”，目前已經成功簽約了上百名主播，構建起了一套 “線上引流 - 線下文旅 - 直播帶貨 - 公司化運營 - 藝人協同” 的完整商業閉環，各個環節相互促進，協同發展，使得木森的商業版圖不斷擴張。

反觀陜西電視臺，其商業發展之路卻越走越窄。

長期以來，陜臺在廣告經營方面過度依賴醫藥廣告。這類廣告雖然制作成本相對較低，利潤空間較大，但大量的醫藥廣告充斥熒屏，也讓觀眾怨聲載道。

在電商業務方面，由于體制機制的束縛，陜西電視臺的發展舉步維艱。其電商選品流程繁瑣，需要經過多層審批，決策周期長，難以快速響應市場需求。

同時，陜臺的直播帶貨團隊在市場敏感度和營銷能力上也有所欠缺，與市場上成熟的直播帶貨團隊相比，銷售額相差甚遠，甚至不及木森單場直播銷售額的零頭。

陜臺內部工作人員也提到：“陜西電視臺作為省級主流媒體，還承擔著眾多大型活動的直播任務以及政府類項目的宣傳報道工作。這些任務不僅需要投入大量的人力、物力和財力，而且在商業回報上往往難以達到預期。”

如此一來，陜西電視臺的資金支出龐大，財務壓力與日俱增。

陜臺的出路

“很大程度上，現在傳統媒體面臨的問題，就是要進行系統化變革，這正是去年以來黨和政府對主流媒體進一步全面深化改革提出的全新要求。”喻國明教授說道。

從全國范圍來看，頭部省級傳統媒體已探索出成熟的破局路徑。湖南衛視芒果TV舉全臺之力，整合內容、藝人、宣發向核心業務傾斜，打破體制束縛建市場化機制。《乘風破浪的姐姐》讓頂尖團隊與社會資本結合，既保專業水準，又貼年輕審美，后續衍生短視頻、直播帶貨、線下巡演，把一個IP做成一條產業鏈；浙江衛視靠《中國好聲音》打造頭部IP，招商、嘉賓、互動全按市場需求來，開放資本合作，讓優質內容有充足資金支撐。

這些頭部媒體的實踐證明，傳統媒體的專業積淀，一旦與市場化機制、技術趨勢深度融合，能讓原本口碑就好的節目在小屏時代混得更加風生水起。

與之相對，以陜西電視臺為代表的中后部傳統媒體，正深陷“節目供給不足、影響力持續下滑、經營收入捉襟見肘”的多重困境。這類媒體本身資源稟賦較弱，既缺乏頭部媒體的規模效應，又受困于體制慣性與內部內耗，轉型步伐尤為艱難。

當前，不少電視媒體人對 “木森大舞臺” 這類民間直播形態，往往以 “俗”“缺乏深度” 為由持輕視態度，卻又不得不正視其動輒千萬級的流量號召力與強大的群眾基礎。

而木森大舞臺的爆火，恰好為它們提供了一條“低門檻、高適配”的轉型參考路徑——無需超高技術投入，不必承擔巨額成本，其成功的核心密碼，正是“貼近大眾需求、強化即時互動、聚焦小屏傳播”的運營邏輯，這恰恰是中后部傳統媒體能夠快速復制、落地實踐的關鍵。

具體來看，像陜西電視臺這類的中后部傳統媒體，首先要錨定受眾，學會放下身段、向下兼容。省級電視臺手握不可替代的獨特優勢，有更強的本地資源調集能力、更專業的內容制作團隊、長期積累的公信力背書。若能充分激活這些優勢，主動下沉到社區廣場、鄉鎮集市、田間地頭，挖掘普通人故事，用小人物敘事替代精英視角，讓內容更接地氣，弱化說教感，讓受眾參與內容創作，邀請普通觀眾參與直播，主持人走出演播室用方言與民眾互動。傳播效果或將實現質的突破。

當然，這種 “向下兼容” 絕非放棄專業底線，而是將媒體的專業能力與大眾的真實需求深度結合，將接地氣轉化為競爭力。

其次，要明確方向，舉全臺之力轉型小屏。

過去陜臺規劃常中斷，資源內耗嚴重。現在要做的，是要先穩定領導團隊，明確轉型方向。比如把小屏內容定為重要業務，將臺內專業攝像、編劇、主持人向短視頻部門傾斜，砍掉低效的大屏節目，建立容錯機制，允許短視頻團隊試錯。

最后，要積極融合外部資源，不做孤家寡人。

喻國明教授提到：“傳統媒體不能排斥自媒體，要學會互聯互通整合”。陜臺完全可以跟本土網紅合作，不用怕被搶流量，反而可以借船出海。比如聯合做“陜西直播周”：陜臺出專業團隊，負責文物解讀、秦腔文化科普；網紅出直播經驗和粉絲基礎，負責現場互動、引流帶貨，一起把“陜西故事”賣向全國。

傳統媒體若能放下身段，跟著技術學新工具，跟著新廚子換新玩法，把專業能力與時代節奏結合，完全能在手機熒屏上找回屬于傳統媒體的話語權，讓“老招牌”煥發出新的生命力。

（圖片來源：現場拍攝、官方截圖，部分圖片及封面由AI生成。）