為什么我反對強制標(biāo)注預(yù)制菜

鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)政策的制定，不能被輿論牽著鼻子走。預(yù)制菜的標(biāo)識，還是留給市場去決定，消費者用腳投票，市場自會優(yōu)勝劣汰。歸根到底，品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的。

作者丨劉遠(yuǎn)舉

資深媒體評論員

羅永浩和西貝之爭，引出了一個重要的問題：預(yù)制菜是否應(yīng)該強制標(biāo)注？

當(dāng)然，西貝本身有很多問題；與此同時，輿論的謬誤也有很多。比如，保質(zhì)期兩年，并不等于一定會凍上兩年。庫存兩年，增加成本，商家不會那么笨。冷凍西藍(lán)花，其實是一個較好的選擇，已經(jīng)有人科普了這一點。這背后，需要建立生產(chǎn)基地、建冷鏈，還涉及研發(fā)。結(jié)果，一句“西藍(lán)花比你孩子年齡還大”，這些努力都付諸東流了。

跳出這些問題不談，預(yù)制菜是否應(yīng)該標(biāo)識，是一個更重要的問題。在這個問題上，輿論是情緒化的。我反對可能出臺的預(yù)制菜強制標(biāo)注制度。

現(xiàn)在，輿論對強制標(biāo)注的呼吁非常強烈，但很多概念和目標(biāo)都是模糊的，缺乏精細(xì)的分析。

輿論訴求是不是實際的市場需求？

標(biāo)注的目的是什么？不少消費者設(shè)想的是，當(dāng)強制標(biāo)注后，很多餐廳就不會使用預(yù)制菜了，自己花同樣的錢就能吃到現(xiàn)做的；或者，當(dāng)餐廳標(biāo)注了預(yù)制菜后，預(yù)制菜的菜價就會下降。

然而，這兩個目的都不可能達(dá)成。

首先，餐飲業(yè)是一個激烈競爭的行業(yè)，任何新技術(shù)帶來的成本降低，都會在行業(yè)中迅速地回饋給消費者。中國新能源汽車，因為規(guī)模效應(yīng)不斷擴(kuò)大，成本一直在下降，但新能源廠家并沒因為成本下降而獲得更高的利潤，而是進(jìn)入了價格戰(zhàn)，將降低的成本回饋給了消費者。

很多人覺得，用了預(yù)制菜的餐廳，價格已經(jīng)不便宜，所以不應(yīng)該有預(yù)制菜。實際情況是，餐飲業(yè)采用預(yù)制菜降低的成本，已經(jīng)在競爭中降低了價格。消費者看到的價格，已經(jīng)是廣泛采用預(yù)制菜后的價格了。現(xiàn)在餐飲業(yè)艱難，利潤不高，很多餐飲商家倒閉，餐飲行業(yè)并沒有因為預(yù)制菜而獲得超額利潤。

某種程度上，預(yù)制菜、中央廚房的出現(xiàn)，極大地對沖了中國勞動力的價格上升，使得中國餐飲業(yè)能保持一個相對較低的價格，去適應(yīng)消費者的預(yù)算收緊，進(jìn)而維持市場規(guī)模。

強制標(biāo)注，也不會促進(jìn)杜絕預(yù)制菜的餐飲品牌的大量出現(xiàn)。

消費者一直在呼吁，輿論呼聲如此強烈，似乎意味著背后巨大的需求。按照市場的供需規(guī)律，誰滿足了消費者的這個需求，生意就一定會很好。但是，為什么行業(yè)、市場始終沒響應(yīng)？那是因為，輿論和真實市場行為是不一樣的。有經(jīng)驗的餐飲經(jīng)營者知道，這個需求是偽需求。雖然輿論強烈，但只是輿論訴求，而非實際的市場需求。

整體上看，消費者沒有足夠的支付意愿，撐起一家這樣的品牌——他們只是覺得自己有支付意愿。

所以，沒有任何一個品牌承諾“消費者心目中的那種非預(yù)制菜模式”。

一家餐廳，如果按照消費者的標(biāo)準(zhǔn)去杜絕預(yù)制菜，就需要更大的廚房、更多的人手。一個非預(yù)制菜的雞湯，算上面積和人工成本，可能和一個預(yù)制菜的海鮮成本是一樣的。那么，同樣人均300元，一家是號稱杜絕了預(yù)制菜，但環(huán)境、菜品都差一些，而另一家采用預(yù)制菜，采用中央廚房，但環(huán)境更高檔、菜品更好。這兩類餐廳，誰能勝出，誰將倒閉？答案不言而喻。

更直白地說，年輕人約會，選燭光晚餐還是非預(yù)制菜；商務(wù)招待，是上一瓶茅臺，還是選非預(yù)制菜？消費者對不能看到的東西，是不敏感的。正如消費者拿大型連鎖的預(yù)制菜和街邊小店的現(xiàn)炒菜進(jìn)行價格比較——因為，他們對街邊小店的安全風(fēng)險，并不敏感。

所以，餐飲行業(yè)知道，杜絕預(yù)制菜所給出的更高價格，是沒人買單的。誰做誰就會成為下一家“鐘薛高”。輿論強烈，那只因輿論是不要錢的。價格輿論，大多數(shù)都是不真實的；只有交易行為，才是真實的。輿論中所體現(xiàn)的消費者期待，很多都是偽需求。

故而，強制標(biāo)注，既不能促進(jìn)預(yù)制菜餐廳價格的下降，消費者也不會改變選擇偏好，無法促成不用預(yù)制菜的餐廳大量出現(xiàn)。

強制標(biāo)注就能保護(hù)消費者？

預(yù)制菜就一定要比小店現(xiàn)炒便宜，這本身就是認(rèn)識上的誤區(qū)。好的預(yù)制菜，比品質(zhì)不好的現(xiàn)做菜，成本可能更高，自然也就更貴。

街邊夫妻店，買了最差的肉，現(xiàn)做一盆毛血旺，再加點色素，看起來很好看。另一家大型連鎖品牌，用預(yù)制菜做一盆毛血旺。二者比較，后者品質(zhì)會更高，更安全。既然不存在“花了現(xiàn)炒的錢，吃了預(yù)制菜就一定是吃虧、被欺詐”的情況，那就不存在所謂的“我花了現(xiàn)炒的錢，吃了預(yù)制菜”就是吃虧。所以，用強制標(biāo)注來保護(hù)消費者不吃虧的邏輯基礎(chǔ)就沒有了。

預(yù)制菜的范疇是非常復(fù)雜的，標(biāo)注并不能清晰地區(qū)分檔次和品類。幾千塊的歐洲火腿，是預(yù)制菜；十塊錢的紅燒肉，也是預(yù)制菜。同樣的烤魚預(yù)制菜，有200塊的品牌，也有40塊的雜牌。有些預(yù)制菜是出于節(jié)約成本，而有些是因為工藝產(chǎn)地而需要做成預(yù)制菜。預(yù)制菜的強制標(biāo)注，不足以反映這些差異化的特征。

強制標(biāo)注，會抹平行業(yè)的差異性。在進(jìn)餐廳門的那一刻，“本店出售預(yù)制菜”四個字面前，2000元的預(yù)制菜和20元的預(yù)制菜，沒有任何差異性，反而容易被打上低劣的標(biāo)簽。這對行業(yè)、餐廳是不公平的。當(dāng)北歐進(jìn)口的三文魚預(yù)制菜和雜牌預(yù)制菜統(tǒng)統(tǒng)標(biāo)上預(yù)制菜，就必然會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

對餐廳進(jìn)行預(yù)制菜強制標(biāo)注，實際是一種沒有必要的二次標(biāo)注。預(yù)制菜的包裝袋上，配方是強制標(biāo)注的；預(yù)制菜的安全性、合規(guī)性，已經(jīng)在預(yù)制菜的生產(chǎn)環(huán)節(jié)完成了。在餐廳使用環(huán)節(jié)，只要預(yù)制菜是合格的，就沒有安全問題。那么，預(yù)制菜的使用環(huán)節(jié)——餐廳，就沒有必要再度強制進(jìn)行二次標(biāo)注。

油漆包裝上需要標(biāo)注成分、毒性，但買輛車、買個手機(jī)會標(biāo)油漆成分嗎？在餐廳環(huán)節(jié)的二次標(biāo)注，再打個比方，就像一輛車，按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來了，然后再給它標(biāo)上“不安全”；再比如，電瓶車有兩座，但一些地方不準(zhǔn)帶人。這些監(jiān)管邏輯，都是錯誤的。

正向標(biāo)識已能滿足知情權(quán)

很多人會說，我不管那么多，只是想要一個知情權(quán)。但是，市場是交易關(guān)系，而不是權(quán)利關(guān)系。政策不能只看收益，也要看成本。再進(jìn)一步，要仰望星空，想想那些抽象的義務(wù)和權(quán)利。

所以，有必要從權(quán)利和義務(wù)的角度，去討論實施一種強制的必要性：消費者所謂的知情權(quán)，是否應(yīng)壓倒商家的自主權(quán)？

信息傳遞是有成本的。從這個角度，信息是商家提供的一種服務(wù)。商家提供這種服務(wù)，消費者就可以獲得信息；如果商家不提供這種服務(wù)，消費者可以拒絕購買，但沒有權(quán)利要求商家必須提供。這就像買了特斯拉，不能要求提供FSD一樣。

餐館漲價，消費者不能說我有知情權(quán)，所以餐館就必須對外披露成本構(gòu)成、采購發(fā)票、會議記錄。在一個完全競爭的行業(yè)，知情權(quán)只是菜單上的價格，而不包括以上這些信息。

消費者的權(quán)力是：用腳投票，換一家。

這可以擴(kuò)展到很多行業(yè)。比如，消費者對酒店房間是否出現(xiàn)過死亡事件，有知情權(quán)嗎？酒店是否應(yīng)該提供一套完整的程序給出信息，并保障信息的可靠性？再比如，讀者對編輯部內(nèi)部流程有知情權(quán)嗎？廠家用鋁替代銅，性能不變，廠家必須保證消費者的知情權(quán)嗎？

知情權(quán)的擴(kuò)展是沒有止境的，只有回歸信息是一種服務(wù)而非權(quán)利的概念，才能框定一個合理的邊界。

除非涉及安全，否則對于其他類別的信息，消費者并不天然地具備知情權(quán)。

實際上，消費者想要的知情權(quán)，市場也是提供的，它往往是以正向標(biāo)識的形式呈現(xiàn)的。所謂正向標(biāo)識，就是那些達(dá)到消費者要求的商家，愿意給消費者提供信息以展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。比如，有機(jī)菜標(biāo)識。與之相對的，如果強制標(biāo)注“使用過化肥和農(nóng)藥”，則是一個負(fù)向標(biāo)識。在大眾目前的認(rèn)知背景下，預(yù)制菜也是一個負(fù)向標(biāo)識。

當(dāng)絕大多數(shù)餐廳都有或多或少的預(yù)制菜時，從社會成本角度考慮，也應(yīng)該是標(biāo)識少數(shù)的非預(yù)制菜餐廳。這樣涉及的餐廳更少，餐廳也自然有動機(jī)把自己的優(yōu)勢標(biāo)識出來。這是一種市場行為，無需監(jiān)管。

正向標(biāo)識和負(fù)向標(biāo)識，是等價的。正向標(biāo)識已經(jīng)能夠完成知情權(quán)的任務(wù)，為什么一定要負(fù)向標(biāo)志呢？負(fù)向標(biāo)識，并不能提供信息增量，只能膈應(yīng)人。

車的高配版，已經(jīng)明確進(jìn)行標(biāo)識，是否還有必要給低配版，寫上一個大大的低配標(biāo)識，負(fù)向標(biāo)識“本車不如高配”呢？一個班里，一些孩子穿名牌用高檔文具，大家自然看得出貧富差距，還有必要去要求窮孩子貼個標(biāo)簽嗎？或者，要求你媽媽把菜端上桌時告知你一句：這菜用過農(nóng)藥？

品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的

從現(xiàn)在餐飲市場的情況來看，幾乎都用預(yù)制菜。強制進(jìn)行負(fù)向標(biāo)識，只會打擊餐飲行業(yè)。

同樣的預(yù)算，去沒有預(yù)制菜的餐廳，環(huán)境、菜品一定會更差，浪漫的燭光沒有了，大龍蝦沒有了，茅臺沒有了，全部換成了熬制5小時的雞湯、燉了3小時的牛肉，親手剝了2個小時的蠶豆，大家其實都不高興。但如果去了有預(yù)制菜的餐廳，門口碩大的字“本店采用預(yù)制菜”，大家也同樣膈應(yīng)。

餐廳門檻的負(fù)向標(biāo)識，仿佛暗示著餐廳的檔次不高，同時也給整個行業(yè)打了標(biāo)簽，向公眾暗示一個印象：預(yù)制菜是低檔的、不安全。這是對整個行業(yè)、品類的污名化。大眾會說，你看國家都要求強制標(biāo)出來，肯定吃了不好，不如現(xiàn)炒。

行業(yè)如果被污名化，資本就不敢投資，行業(yè)發(fā)展放緩，不能達(dá)成更大的規(guī)模，不能集中到頭部企業(yè)，預(yù)制菜的質(zhì)量反而會更不安全。實際上，轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在中國就受制于輿論。

餐飲行業(yè)是一個“婆婆多卻沒娘家”的行業(yè)。沒有任何部門為餐飲業(yè)的消費數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，卻有很多部門負(fù)責(zé)監(jiān)管。這意味著，輿論更容易促成不必要的監(jiān)管。

強制標(biāo)注，打擊餐飲業(yè)，打擊預(yù)制菜行業(yè)。最終，這也不是消費者的好消息。付出這一切代價，得到一個所有人輸?shù)木置妫瑑H僅是為了輿論中一個含糊的、高估自己支付意愿的所謂消費者知情權(quán)？這不符合行政比例原則。

消費者這個角色，是需要掏錢的。交易時，才是消費者。

政策的制定，不能被輿論牽著鼻子走。預(yù)制菜的標(biāo)識，還是留給市場去決定，消費者用腳投票，市場自會優(yōu)勝劣汰。歸根到底，品質(zhì)安全是買出來的，而不是管出來的。

說到底，預(yù)制菜是利用現(xiàn)代化工業(yè)大分工的方式，給消費者提供物美價廉的食物。然而，消費者一聽，工業(yè)？化學(xué)？肯定有毒！這時有人再喊一嗓子“用的是預(yù)制菜，比小店現(xiàn)炒都便宜”，整個行業(yè)就陷入了危機(jī)公關(guān)時刻。

也不用說西貝公關(guān)不行。一方面，西貝的確存在問題；另一方面，輿論也高估了中國消費者為品質(zhì)和安全的支付意愿，對工業(yè)化存在誤解，對預(yù)制菜存在誤解。同時，對過去有浪漫化的記憶再構(gòu)——只記得菜上沒化肥農(nóng)藥，不記得蛔蟲鉆膽。

任何品牌、任何行業(yè)，都沒辦法和幾億人的這種認(rèn)知硬杠。這些本該成為常識的社會問題，應(yīng)該給消費者說清楚，建立合理預(yù)期。

這是一個更大的公共關(guān)系問題。營銷重在說自己的優(yōu)點，而公共關(guān)系重在交流，重在針對誤解。很多工作要做在前面，長期地做。改變社會的認(rèn)知是一件很貴的事情，一家品牌沒法擁有這個力量。

但反過來，頭部品牌陷入風(fēng)波，全行業(yè)都會受影響。預(yù)制菜行業(yè)，餐飲業(yè)都是如此。所以，行業(yè)協(xié)會、媒體、主管部門應(yīng)該協(xié)調(diào)，共同做好這件事。??

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

關(guān)注時政、財經(jīng)、科技話題，以深度、專業(yè)、理性的態(tài)度，去掘現(xiàn)象背后的事實。

第34屆中國經(jīng)濟(jì)新聞獎，評論一等獎

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