64歲的庫克一年逛兩次中國，說明了什么？

作者 | hanyu

編輯 | 花道

*「刀法·消費(fèi)熱點(diǎn)早知道」欄目介紹：關(guān)心消費(fèi)行業(yè)趨勢、新品發(fā)布、及行業(yè)上中下游都感興趣的重要戰(zhàn)略變化。

被傳即將卸任的蘋果公司 CEO 庫克，剛剛結(jié)束了今年的第二次中國之行。

縱觀他疫情后的多次訪華，刀法發(fā)現(xiàn)這兩年庫克更高調(diào)了，也更接地氣了。

這折射出蘋果公司在中國市場品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。過去在中國，蘋果是審美和科技的權(quán)威，是極致的產(chǎn)品力，本質(zhì)是產(chǎn)品定義。現(xiàn)在走下“神壇”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)「創(chuàng)造力」的精神共鳴，本質(zhì)是用戶共創(chuàng)。

最明顯的信號在于庫克訪華期間，跟不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者互動(dòng)頻繁。

光是最近這次，包括一下飛機(jī)直奔上海泡泡瑪特巡展見到的 “Labubu 之父” 龍家升，庫克在微博上公開同框的對象就有潮玩設(shè)計(jì)師、歌手、攝影師、皮影藝術(shù)家，游戲和 AI 英語學(xué)習(xí)應(yīng)用開發(fā)者。

蘋果強(qiáng)調(diào)這些創(chuàng)作者作為用戶的身份，也借助 Ta 們的影響力，向更廣泛的人群“布道”，傳遞這樣一條價(jià)值觀——人人都能創(chuàng)造，蘋果跟用戶一起創(chuàng)造生活的美好體驗(yàn)。在社交平臺(tái)和公開采訪中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)庫克分享的內(nèi)容，全都圍繞著每個(gè)創(chuàng)作者如何使用蘋果產(chǎn)品開發(fā)游戲等各類 APP 應(yīng)用、制作音樂、拍攝大片等等。

那么問題來了，一向被外界認(rèn)為“高端、封閉”的科技巨頭蘋果，為什么會(huì)有這樣的變化？

首先需要弄清楚，目前中國市場對于蘋果主要的價(jià)值是什么。

中國既是蘋果重要的消費(fèi)市場，也是生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘O果產(chǎn)品的核心競爭力之一，這條“果鏈”的建立離不開中國制造企業(yè)。然而如今蘋果正把部分 iPhone 產(chǎn)能遷至印度，這意味著中國作為消費(fèi)市場的價(jià)值將更加凸顯。

刀法注意到從今年開始，庫克跟供應(yīng)鏈企業(yè)的互動(dòng)轉(zhuǎn)由蘋果的 COO 代勞，原本這是他訪華的固定動(dòng)作。

進(jìn)一步從消費(fèi)端來看，蘋果也需要在中國市場的下個(gè)增長周期，重建跟用戶的信任關(guān)系。

在果鏈基礎(chǔ)上形成的軟硬件垂直整合+封閉系統(tǒng)生態(tài)，是蘋果建立極致產(chǎn)品力的底層邏輯。它讓蘋果得以把一款手機(jī)的科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶體驗(yàn)做到平衡的極致，這種差異化為蘋果帶來了超額利潤和高端市場主導(dǎo)地位，也成為品牌心智滲透的基石。

蘋果是高品質(zhì)的、創(chuàng)新的，是身份的象征，這曾是中國消費(fèi)者的認(rèn)知。如今這種心智認(rèn)知正在松動(dòng)。

2023 下半年開始，蘋果在中國的業(yè)績開始呈現(xiàn)出明顯下滑。在今年 Q3 “國補(bǔ)”帶動(dòng)的銷量反彈之前，蘋果已經(jīng)在大中華區(qū)連續(xù) 7 個(gè)季度營收同比下滑；2024在中國智能手機(jī)全年出貨量增長的情況下，蘋果的市場份額也在下降。

在“內(nèi)卷”中不斷升級的國產(chǎn)品牌對蘋果形成了沖擊，尤其是在其占據(jù)絕對優(yōu)勢的中高端市場。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，2024 年在中國 600 美元以上高端手機(jī)市場，發(fā)布了三折疊手機(jī)的華為市場份額從 2023 年的 21.4% 增長至 30.7%，蘋果則從 61.8% 降到 51.1%。

更本質(zhì)的原因，刀法觀察到是人群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，給更多國產(chǎn)品牌帶來了突圍的機(jī)會(huì)。

中國消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入到人以群分的時(shí)代，智能手機(jī)消費(fèi)需求也更加多元化，個(gè)性化。從被追星族封為“演唱會(huì)神器”的vivo，到小米17 Pro的背屏做痛機(jī)話題詞沖上熱搜，以前買手機(jī)要比價(jià)，看性能參數(shù)，現(xiàn)在影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵則變成了“看演唱會(huì)坐在山頂上也能拍得清晰”，“給紙片人愛豆一個(gè)展示窗口”，是一種自我的表達(dá)。

vivo X300 pro

小米 17 pro

OPPO Find X9 pro

在這種情況下，刀法認(rèn)為蘋果強(qiáng)調(diào)的用戶共創(chuàng)，也是看見了人以群分、自我表達(dá)的趨勢。

拍一段vlog，剪一支短片，做一首曲子，或是開發(fā)一款游戲應(yīng)用，創(chuàng)作和創(chuàng)造本身就是一種自我的表達(dá)，也是非常個(gè)性化的。這種體驗(yàn)會(huì)讓用戶跟使用的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生情感連接，由此建立起來的信任關(guān)系是相互的，而非品牌主導(dǎo)。

與此同時(shí)，創(chuàng)造本身也是一個(gè)足夠包容的概念，可以在更廣泛的人群里形成精神共鳴。不一定是創(chuàng)造偉大的作品，認(rèn)真寫下一段讀書筆記，去迪士尼拍出一張人生照片，美好生活的各種細(xì)節(jié)可能都源于“創(chuàng)造”。

不過在刀法看來，當(dāng)前庫克眼中的用戶共創(chuàng)，更偏向?qū)?chuàng)新精神的強(qiáng)調(diào)。

不是單純拍一張照片、發(fā)一條視頻，而是優(yōu)化創(chuàng)作流程，傳播傳統(tǒng)文化，為更多人帶來美好的游戲體驗(yàn)......這種“創(chuàng)造”不是每個(gè)人都能做到，蘋果依然想守住核心用戶圍繞“創(chuàng)新”生長出來的精神高地。

最后從更長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，蘋果也需要用戶共創(chuàng)來建立蘋果 AI 生態(tài)。

雖然蘋果 AI 落地中國目前看起來仍存在變數(shù)，但庫克應(yīng)該也清楚，未來 AI 的競爭，不只是在單純的大模型、算力層面，更是落地應(yīng)用的生態(tài)層競爭。盡管蘋果的 AI 戰(zhàn)略當(dāng)下顯得有些搖擺不定，但靠著“封閉”生態(tài)系統(tǒng)積累起的大批開發(fā)者用戶，將會(huì)是蘋果手中 AI 競爭的一個(gè)重要籌碼。

這兩年中國開發(fā)者尤其受到蘋果重視，大到年?duì)I收幾百億的游戲公司，小到今年剛上線，團(tuán)隊(duì)不到 3 人的 AI 英語學(xué)習(xí)工具 CapWords，都是庫克中國行的拜訪對象。庫克在采訪中提及，中國開發(fā)者正以難以置信的速度擁抱 AI 變革。

刀法關(guān)注到，用戶共創(chuàng)的價(jià)值觀可以追溯到蘋果 2018 年面向教育市場推出的一項(xiàng) “人人能創(chuàng)造（Everyone Can Create）”課程計(jì)劃。而在中國，從一系列有關(guān)創(chuàng)造賦能的教育項(xiàng)目，到這兩年庫克頻繁的中國行，蘋果也是在試圖將這一理念拓展至教育場景之外，與年輕人生活場景相關(guān)的更多生態(tài)。

從 不同凡想（Think Different ）到用戶共創(chuàng)，體現(xiàn)了蘋果在品牌價(jià)值層面一貫的前瞻性，它總能在繁雜的消費(fèi)世界中提前洞察到用戶的需求變化。

不同的是，蘋果不再是那個(gè)被仰望著的，要去改變世界的先鋒，而是號召用戶一起使用科技讓世界變得更加美好。這樣一個(gè)少了距離和神秘感，多了幾分溫度的蘋果，或許也是庫克時(shí)代落幕前的一個(gè)真實(shí)注腳。

數(shù)據(jù)來源：

2023-2025財(cái)年 蘋果各季度財(cái)報(bào)

IDC: 2024年中國智能手機(jī)市場出貨量觸底反彈，vivo拔得頭籌