社群不是快消品｜檀谷五年的慢運(yùn)營啟示錄

撰 文 / 熊葵

許多開發(fā)商都想做社群，希望學(xué)習(xí)阿那亞，通過一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)轟炸，獲得良好的客戶關(guān)系。事實(shí)是堅(jiān)持不過兩年，就不了了之。

原因很簡(jiǎn)單：社群看似容易，實(shí)則是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)托牡拈L期工程——反饋慢、成效遲，尤其對(duì)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，快開發(fā)、高周轉(zhuǎn)，項(xiàng)目一旦清盤，社群也就無疾而終，終歸是淪為營銷道具。

京西小鎮(zhèn)檀谷卻用五年時(shí)間，默默打磨出不一樣的社群發(fā)展之路。說慢是有些慢：從去年開始，業(yè)主社群才進(jìn)入“發(fā)展期”，評(píng)價(jià)指標(biāo)比如：參與人數(shù)增加，活動(dòng)規(guī)劃趨于穩(wěn)定，業(yè)主達(dá)人涌現(xiàn)，社群IP逐漸成型，更重要的是，開始出現(xiàn)活動(dòng)共創(chuàng)萌芽。

檀谷為什么要堅(jiān)持做社群？從初創(chuàng)到發(fā)展期，檀谷又是怎么做的？相比于阿那亞創(chuàng)始人引領(lǐng)、“自上而下”的建構(gòu)模式，檀谷“自下而上”的培育、破土，也許更具有普遍的參考意義。

社群不是從一場(chǎng)活動(dòng)開始，而是從信任開始。

檀谷轉(zhuǎn)型伊始，面臨的諸多現(xiàn)實(shí)問題比建社群更為重要。例如社區(qū)周邊配套不夠完善，物業(yè)服務(wù)品質(zhì)有待提升，社區(qū)常住人口只有兩三百人。社群開啟容易，但保持活力需要相當(dāng)?shù)膮⑴c度，冷場(chǎng)尚在其次，社群還有可能成為部分業(yè)主負(fù)面情緒的放大器、反噬客戶關(guān)系。

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檀谷的選擇是：先做實(shí)，再發(fā)聲。

兩年多時(shí)間，檀谷扎實(shí)地落實(shí)社區(qū)配套和商業(yè)配套。當(dāng)業(yè)主食堂、慢閃公園、超市、學(xué)校等業(yè)主迫切需要的配套一一兌現(xiàn)后，收獲的一定是業(yè)主的信任和好評(píng)。業(yè)主們還會(huì)用腳投票，近年來檀谷常住業(yè)主的人數(shù)明顯增多，為社群活動(dòng)展開奠定了基礎(chǔ)。

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在客戶關(guān)系層面，檀谷更換了物業(yè)，通過自持運(yùn)營的物業(yè)公司，切實(shí)提升了服務(wù)水平。與此同時(shí)，總裁信箱建立，48小時(shí)回復(fù)、72小時(shí)出解決方案，一對(duì)一解決業(yè)主具體問題，一點(diǎn)一滴去積累真實(shí)信任。

社群希望凝聚的是人心，而業(yè)主愿意參與的前提，是對(duì)社區(qū)的信任感。

線上聊百句，不如線下見一面。社群，尤其是業(yè)主社群，不能只活在微信里，更要落地到真實(shí)場(chǎng)景中。線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)，是社群培育中不斷循環(huán)的兩面。檀谷很早就意識(shí)到場(chǎng)景的重要性，場(chǎng)景形成活動(dòng)儀式感，儀式感凝固群體記憶。

檀谷早期的興趣社群不少是依托生活場(chǎng)景產(chǎn)生的。比如美食群，線上是和食堂廚師溝通每日菜品，線下是傳統(tǒng)節(jié)日組織大家進(jìn)行美食手作；比如健身群，線下圍繞健身房場(chǎng)景展開，線上可以通過斯巴達(dá)勇士挑戰(zhàn)賽的共同參與，凝聚集體榮譽(yù)感。

隨著檀谷鄰里中心的落成，更多社群場(chǎng)景被激活：在食堂、健身房這些功能空間外，二層棋牌室和展覽活動(dòng)空間，承載了更多社交價(jià)值，這里相繼舉辦了業(yè)主手繪作品展、業(yè)主攝影展、乒乓球比賽等活動(dòng)。由于鄰里中心是業(yè)主專享，這里自然成為鄰里關(guān)系展開的自留地。

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客戶運(yùn)營，是場(chǎng)景、內(nèi)容和關(guān)系三者的融合。場(chǎng)景先行，社群才得以落地，從“虛擬聯(lián)絡(luò)”走向情感和精神的“真實(shí)聯(lián)結(jié)”。

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社群初創(chuàng)，靠的主要是開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，構(gòu)建場(chǎng)景、做好服務(wù)、導(dǎo)入資源。除了導(dǎo)入內(nèi)容資源，導(dǎo)入社群主理人資源，也尤為重要。每個(gè)群體的參與者，一定是由核心參與者到外圍參與者的光譜，社群主理人就是那個(gè)內(nèi)核，他是社群領(lǐng)袖，也是重度參與者。

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社群活動(dòng)的長期發(fā)展，離不開開發(fā)商的“外推”，也離不開社群主理人的“內(nèi)生”力量。在社群活動(dòng)展開過程中，檀谷有意識(shí)地挖掘那些“有熱情、有專長”的業(yè)主，給他們展示自我的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們成為社群主理人。

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比如為業(yè)主策劃手繪作品展，這為社群達(dá)人的涌現(xiàn)開了個(gè)好頭。業(yè)主里有不少攝影達(dá)人，在為大家舉辦攝影沙龍、組織攝影比賽的同時(shí)，又連接到更多熱愛古建、熱愛文化藝術(shù)的鄰居。檀谷業(yè)主中多專業(yè)人士，“三師（教師、醫(yī)師、律師）”群體比例大，精神文化需求高。

從文化藝術(shù)的某個(gè)點(diǎn)切入，以業(yè)主達(dá)人為引線，很可能就會(huì)牽引出更多興趣愛好，繼而吸引更多業(yè)主參與到社群活動(dòng)中來。

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通過一次次活動(dòng)內(nèi)容試水、積累業(yè)主的正向反饋，就有了社群活動(dòng)系列化和IP化的可能。今年春天以來，圍繞京西在地歷史風(fēng)物展開的研學(xué)活動(dòng)，得到了越來越多業(yè)主的認(rèn)可和參與。這其實(shí)與攝影沙龍、古建文化分享等點(diǎn)狀活動(dòng)的展開和反饋，密不可分。

規(guī)范化，其實(shí)是一種預(yù)期管理，給予業(yè)主穩(wěn)定預(yù)期，不管是活動(dòng)內(nèi)容，還是運(yùn)營品質(zhì)。有了穩(wěn)定預(yù)期，業(yè)主就更容易突破心理屏障，更加主動(dòng)地參與到社群活動(dòng)中去。畢竟這個(gè)時(shí)代，真正稀缺的是注意力和時(shí)間。

檀谷社群活動(dòng)的規(guī)劃性越來越強(qiáng)。按時(shí)間來說，每個(gè)季度的研學(xué)計(jì)劃提前公示，每年傳統(tǒng)節(jié)日手作都是固定項(xiàng)目。按內(nèi)容分類，業(yè)主攝影比賽、乒乓球比賽等，逐步IP化，活動(dòng)流程和時(shí)間也逐步穩(wěn)定下來。

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另一方面，是活動(dòng)品質(zhì)的規(guī)范化，把興趣愛好專業(yè)地來做，體現(xiàn)的是開發(fā)商社群運(yùn)營的誠意。檀谷的在地研學(xué)活動(dòng)，都聘請(qǐng)了專業(yè)老師來做講解。這種誠意也會(huì)打動(dòng)業(yè)主。今年暑假的地質(zhì)博物館研學(xué)，就有業(yè)主主動(dòng)提供資源，甚至邀請(qǐng)研究員為業(yè)主們做專業(yè)講座。

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第三，是社群運(yùn)營的規(guī)范化。設(shè)立專人負(fù)責(zé)社群主理人對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營，不僅提升線下體驗(yàn)，也會(huì)讓共創(chuàng)進(jìn)程更加順暢。今年夏日的兒童皮劃艇教學(xué)和比賽，檀谷小鎮(zhèn)商業(yè)主理人也參與到社群合作中來，商業(yè)與社區(qū)的共創(chuàng)，尤其需要組織層面的拉通。

檀谷的社群，發(fā)展至今仍處于“強(qiáng)運(yùn)營階段”：需要經(jīng)費(fèi)支持、需要專人引導(dǎo)、需要主理人培育。距離走向“失控”的業(yè)主自組織狀態(tài)，還有很長的路要走。當(dāng)下，種子剛剛發(fā)芽、破土而出，陽光、水、有營養(yǎng)的土壤，仍然缺一不可，更少不了園丁的關(guān)照。

可以說，社群培育，在檀谷是個(gè)耐心工程。轉(zhuǎn)型五年多來，檀谷并沒有將社群視作項(xiàng)目核心能力或者核心戰(zhàn)略而“寄予厚望”。這反而讓社群發(fā)展有了松弛感，具體運(yùn)營者少了很多功利的考量。

但在這兩年房地產(chǎn)低溫運(yùn)行的大環(huán)境下，“閑來一筆”給檀谷帶來了走出獨(dú)立行情的可能性：當(dāng)房子開始回歸居住本質(zhì)，生活配套和生活方式的價(jià)值開始凸顯。業(yè)主回來常住的人數(shù)和頻率越來越高，帶來更多真實(shí)場(chǎng)景下的朋友相聚、生活體驗(yàn)，“老帶新”背后是口碑護(hù)城河，也是最理想的營銷方式。

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說到底，社群是人心的聚合，那就要給人參與的理由、給人反復(fù)參與的理由，然后是讓人習(xí)慣這種生活方式，愿意扎根于此。

所以，真的有許多房地產(chǎn)項(xiàng)目需要做社群?jiǎn)幔繏侀_營銷的噱頭，只有像阿那亞、像麓湖、像檀谷這些致力于向生活方式運(yùn)營轉(zhuǎn)型、有志于長期開發(fā)和自持運(yùn)營的項(xiàng)目，才能更好地感受到時(shí)間帶來的福利吧？

撰文：熊葵 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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