廣東
作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案
最近 全運會期間， 廣州地鐵里的 一組 “戲精”番茄廣告 刷屏了 ！
亨氏番茄醬的這組全運會廣告僅憑34顆“戲精”番茄就在社交媒體上引爆話題，被網友稱為“今年最佳地鐵廣告” 。
初看這組廣告的時候，或許你會不以為意。
第一眼：平平無奇，這是在玩“大家一起來找茬嗎”？
湊近一看：原諒我的聲音大了點，膝蓋給你！
原來每一顆番茄的葉子，都對應了全運會的一種運動。
34顆番茄，對應34個比賽項目， 這腦洞， 太 絕 了 ！
無論是舉重上上托舉的動作，排球縱身躍起的動作，體操鞍馬的動作，還是射擊的手勢，每一個番茄葉動作都惟妙惟肖，讓人拍案叫絕。
武術選手抱拳運氣、攀巖選手向上發力、沖浪者保持平衡、棒球手奮力揮棒......竟然能在一顆番茄上呈現。
不光設計高級，文案也高級。“想贏的番茄在亨氏里”一語雙關。
言下之意就是，只有出類拔萃的番茄，才能被亨氏選中做成番茄醬，表達亨氏選用的都是上等番茄，原料精挑細選。
既契合了全運會的拼搏精神，又突出了產品選材的用心，實在是太高了！
優秀的借勢營銷從來不是簡單地綁定熱點，而是找到品牌與熱點間的內在聯系。亨氏抓住了“篩選”這一概念。就像運動員需要經過激烈競爭才能脫穎而出，亨氏的番茄也是經過嚴格篩選的“贏家”。
這種概念上的巧妙對應，讓品牌信息的傳遞變得自然而不生硬。
突然就懂了，好的設計自己會說話，無需過多的文字贅述，受眾一眼就能get。
雖然不是全運會官方贊助商，但是亨氏靠著這組創意出彩的海報搶盡了風頭，成為全運會期間熱度最高的品牌廣告。
社交媒體上，網友們對這套廣告的反饋幾乎是一邊倒的贊美。
“一整個愛這個廣告”、“終于不是AI生成的千篇一律的廣告了”、“這才是創意”，類似的評價在相關帖子下比比皆是。
亨氏廣告的走紅，某種程度上反映了大眾對當前常見廣告形式的厭倦與對“真誠創意”的共鳴。
有網友在地鐵廣告評論區直言：“可以讓地鐵里全是這種正常審美正常的廣告嗎，不想看那個創始人嘟嘴自拍的招聘廣告”。
在AI批量生成廣告、同質化、視覺霸凌內容泛濫的當下，亨氏選擇用手工打磨的巧思替代技術堆砌，用貼近生活的天然元素替代懸浮特效，恰好戳中了大眾對“不打擾、有溫度”廣告的期待。
這樣的創意廣告看得人都渾身舒坦，這不比AI廣告強多了！
網友紛紛點贊品牌：“特別像經濟上行時的廣告，而不是莫名其妙兒歌+單字洗腦式廣告”。
更有意思的是，網友發現，現實中的番茄真是這樣的。
原來創意不用靠特效，生活里藏著最好的靈感。
這才是創意來源于生活的最生動詮釋。
不過網友調侃，馬術表演沒有馬就顯得偷感十足。
這種審美共鳴不僅停留在表面，更引發了關于廣告行業創意的深層討論。
網友發出了心底的吶喊：“中國的廣告審美能正常崛起嗎，我一直認為中國的平面設計者們的想法絕對不差，就是上層（或甲方）不然他們的想法完美地表達出來。這砍一刀那砍一刀，最后又變成大字號直觀廣告”。
這條高贊評論，道出了行業痛點。
亨氏這組廣告的成功表明，消費者不是不愛看廣告，只是不愛看不走心的廣告，有溫度、有巧思的創意，依然能贏得消費者的自發傳播。
這充分證明了，有品位的甲方很重要。
創意團隊 Heaven&Hell負責人李丹表示，從6月就開始比稿，原本要趕成都大運會，最后改到了全運會。
一開始創意團隊傾向于紅色底，和客戶battle了很久很久，用盡渾身謀略，但客戶最終選擇了淺色底。
淺色底海報設計：
紅色底海報設計：
亨氏最終選用了淺米底色，讓鮮紅番茄與翠綠葉片的對比更強烈，事實證明淺色底確實更加吸睛突出產品。
為了讓番茄梗能夠形似運動員，創意團隊找了各個相關運動形象，力求形似神似：
最后再用3維軟件建模渲染完成。
亨氏甚至還出了動態視頻，展示每一顆運動番茄變為自家產品包裝的過程。更好地詮釋了主題文案“ 想贏的番茄在亨氏里 ”。
其實，番茄模擬人物動態的創意并不是亨氏首創，有網友去年畫的漫畫就用了類似的創意，有異曲同工之妙。
甚至國外還有更早的創意
但是亨氏這組創意海報能最終能爆火，離不開天時地利和人和。
只有廣告人才懂這種創意海報能出街的難能可貴。
這年頭聽勸的品牌不多了，亨氏真是一個很好的甲方。
網友吐槽，其實國內其實從來不缺真正有創意的設計師和廣告人，缺的是允許創意面世的土壤，比如開明有審美+尊重廣告師個人意愿的領導和甲方。
亨氏作為總部扎根于廣州的品牌，選擇在廣州本地的高鐵站、地鐵站和電梯廣告位投放這組海報，精準鎖定了關注全運會的受眾群體。
不光有地鐵橫屏海報，亨氏還圍繞# 主題，為每項運動都寫了一句文案：
馬術，是我駕馭勝利的藝術
——馬術篇
用身體，去回答人體的可能
——體操篇
我的舉重若輕，勝過地心引力
——舉重篇
每一劃，都在力爭上游
——游泳篇
這一躍，水花也嘆為觀止
——跳水篇
這一拍，和想贏的自己合拍
——乒乓球篇
不得不說這些文案和視覺結合，成為點睛之筆。
亨氏的創意廣告審美一直在線，這個品牌的創意營銷史堪稱一部“不好好賣醬，偏偏要靠創意”的出圈史。
春節期間，亨氏還發起過“調味卷簾門”活動。品牌結合中國春節期間各地小餐館暫時歇業的習慣，將閉店餐館的卷簾門變成臨時廣告牌，上面貼著各種用亨氏番茄醬做中國菜的菜譜和番茄醬試吃小包裝。
通過把歇業餐廳卷簾門變成 “菜譜廣告牌”，附贈迷你番茄醬，一舉拿下戛納創意節媒介獅銅獎。
更有趣的是，今年夏天，亨氏還給番茄醬策劃了一場聯姻。
走進電梯很難不被電梯里的“大喜日子”海報吸引，還以為誰辦婚禮，結果是番茄牛腩和亨氏番茄醬“結婚”，一包包亨氏番茄醬串連起來，高高掛起，很像中國家庭辦喜事時懸掛的鞭炮。
這些創意都在做同一件事：將西式番茄醬融入中式餐飲場景，通過串聯一個又一個四兩撥千斤的巧妙創意，亨氏實現了從產品教育，到功能教育，再到情感共鳴的躍升。
亨氏這組番茄廣告的成功，揭示了優秀廣告創意的核心價值。它證明了一點：好的創意自己會說話，無需過多文字贅述，受眾一眼就能get到。
創意的本質是建立品牌與消費者之間的情感橋梁。
亨氏通過“運動番茄”的創意，將品牌認知自然融入場景，不強行推銷產品，卻通過“番茄+運動”的強關聯，悄悄強化了“亨氏=優質番茄”的核心記憶。
在信息過載的時代，消費者對硬廣越來越抵觸。亨氏這種“潤物細無聲”的表達方式，反而更容易被接受和記住。
正如一位網友所評論：“看到番茄就想起亨氏，這波植入比喊一百句口號都管用。”
它不強求即時轉化，更注重品牌好感的長期積累。真正優質的創意，不只是將信息塞進用戶眼中，更要精準觸達其情感與價值觀，引發共鳴，甚至讓人回味。
亨氏這組廣告引發的自發傳播證明，創意的本質是溝通，而非灌輸。
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