凈利潤大漲233%，B站商業(yè)化走對了哪一步？

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

“小破站”邁入穩(wěn)健的盈利新周期。

美東時間，11月13日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下簡稱“B站”）公布了截至9月30日2025年第三季度財報。

總的來看，這是一份利潤、用戶指標頗具亮點的財報。總營收為76.9億元，同比增長5%。經(jīng)調整后的凈利潤為7.863億元，同比大漲233%。受業(yè)績提振，B站美股盤前漲超3%。近半年，B 站美股、港股均實現(xiàn)累計漲幅超85%。

其三季度日均活躍用戶達1.17億，同比增長9%；月均活躍用戶達3.76億，同比增長8%；日均使用時長增至112分鐘，同比提升6分鐘，多項用戶數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。月均付費用戶超過3500萬，同比增長17%。這意味著其用戶規(guī)模、用戶粘性、用戶付費轉化率均有所提升，在長視頻普遍承壓的背景下，驗證了健康內(nèi)容生態(tài)的重要性。

挑戰(zhàn)依然存在：包括且不限于錨定下一個《三國：謀定天下》級別的爆款，內(nèi)容生態(tài)的治理和優(yōu)化，商業(yè)化提速與用戶體驗之間的平衡，以及改善紅利消退后的直播業(yè)務。

盈利能力改善：廣告大增，游戲短期承壓

截至當前，B站毛利率連續(xù)13個季度環(huán)比提升至36.7%，調整后凈利潤率大幅擴張至10.2%，運營效率和盈利能力獲得實質性改善。

三季度，其運營現(xiàn)金流達到20億元，賬上現(xiàn)金、定期存款與短期投資合計達235億元（約33億美元）。不難看出，“降本增效”的理念仍在繼續(xù)：營業(yè)開支為74.12億元，同比減少0.59%。

本季度，B站的收入結構呈現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢：增值服務、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務分別貢獻了收入的39%、33%、20%和8%。

增值服務為第一大營收主力。財報顯示，三季度B站增值服務總營收為30.2億元，較去年同期增加7%。其中大會員訂閱數(shù)凈增170萬、同比增長16%，視頻付費充電也有高增長，環(huán)比增速趨緩，或與大環(huán)境影響下的直播業(yè)務態(tài)勢有關。

第二大營收廣告收入，同比增長23%至25.7億元超預期，成為財報亮點之一。其中奢侈品、美妝、汽車等領域廣告主數(shù)量同比增長16%。B站12日公布的雙11購物節(jié)戰(zhàn)報顯示，在本次雙11期間，于B站投放帶貨廣告的客戶數(shù)量較去年同期大幅增長109%，千元以上消費品的商品交易總額（GMV）同比提升63%。據(jù)統(tǒng)計，B站為各行業(yè)帶來的平均新客率達55%。“大開環(huán)”戰(zhàn)略下，B站成為電商平臺在大促節(jié)點的主要導流方，用戶畫像的集中，保證了投放的精準。

其第三大業(yè)務游戲在短期內(nèi)承壓。對比Q1，B站游戲業(yè)務收入達17.3億元、同比暴漲76.1%的歷史峰值，Q2、Q3持續(xù)環(huán)比下滑，同比下降17%。其年內(nèi)業(yè)績的波動與爆款《三國：謀定天下》勢能衰退有關，《三謀》生命周期較短，B站依賴單一爆款的弊端也隨之暴露。

由B站旗下自研團隊“碳酸小隊”開發(fā)的年度黑馬《逃離鴨科夫》，被視為Q4的希望。該作10月16日全球發(fā)售，半個月內(nèi)每日在線人數(shù)保持在 Steam 平臺全球 TOP10，好評率96%，截至11月中旬約26天全球銷量便突破300萬份。

B站董事長兼CEO陳睿認為這款游戲會成為2025年游戲市場的黑馬，有望沖擊國產(chǎn)單機歷史第二佳績。但相較于端游，手游顯然有更大的吸金想象空間。“目前我們只有PC版本，接下來我們的主機移植和手游項目已經(jīng)啟動了。”

該作由“搜打撤”PVP改為PVE，整個玩法簡化輕松迎合當下玩家心態(tài)。值得一提的是，在整個游戲開發(fā)和營銷過程中，這款游戲與B站游戲內(nèi)容生態(tài)強聯(lián)動，效果出眾：從早期官方預熱，到售后溝通投票花式整活，站內(nèi)宣發(fā)、Up主視頻、直播推廣的綜合推廣，由玩家和官方互動共同引爆了“粑粑”道具與梗文化，可視為“小而美”作品出圈的模版。

另一三國IP新品《三國百將牌》計劃于2026年Q1正式上線，主打“三分鐘一局的輕量級對決”，不肝不氪瞄準年輕群體。自陳睿親自帶隊以來，游戲業(yè)務被寄予了更多厚望，能否止跌回升，有待觀望。

第四大營收來源IP衍生品及其他營收5.8億元，同比增長2.6%，前三季度B站IP衍生品及其他業(yè)務累計營收14.89億元，同比下滑5.29%。

“內(nèi)容+社區(qū)”的長期考驗

對于一家以“內(nèi)容+社區(qū)”基因驅動、一直以來擁有“年輕”標簽的平臺，從長期視角來看，用戶生態(tài)顯然是考量B站發(fā)展狀況時，最核心的指標之一。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，除了小紅書、抖音外，B站是為數(shù)不多持續(xù)保持用戶正增長的社交平臺。截至三季度末，B站正式會員數(shù)同比增長10%，達2.78億，第12個月留存率穩(wěn)定在80%。在短視頻主導的碎片化時代，B站及其核心用戶反向而行：深度內(nèi)容成為核心驅動力，5分鐘以上視頻播放時長增長近20%。

據(jù)海豚研報引用Questmobile追蹤的平臺用戶總時長增速數(shù)據(jù)，三季度，B站和抖音增速趨勢向上，小紅書增速放緩，快手下滑幅度加大。

陳睿表示：“今年B站用戶平均年齡達到26歲，這意味著：其一，用戶可支配收入提升；其二，消費場景除精神文化領域外，還將覆蓋更多生活消費場景。”

高用戶粘性，加上用戶年齡的增長，意味著無論是B端的廣告價值，還是C端的付費價值，都有進一步深耕的潛力。與此同時也意味著考驗：唯有持續(xù)發(fā)力內(nèi)容年輕化，才能持續(xù)保持對年輕人群的吸引力，否則未來或將面臨用戶結構變化的可能。

用戶指標的優(yōu)化，勢必離不開內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。Q3期間，B站游戲內(nèi)容播放時長同比增長22%，AI內(nèi)容播放時長同比增長近50%，國創(chuàng)內(nèi)容播放時長同比大增104%。

自春晚轉播迎來一波擴張之后，其獨家內(nèi)容正在不斷豐富中，本季度B站對視頻播客、動畫短劇不斷加碼，“古相劇場”更名“觀星劇場”、布局暑期檔，上線自制綜藝《去你家吃飯好嗎》第三季、紀錄片《守護解放西6》以及古裝復仇爽劇《金昭玉醉》等。

B站的國創(chuàng)內(nèi)容仍是重頭戲。11月15日，B站線上舉辦了2025-2026年國創(chuàng)動畫作品發(fā)布會，對外宣布了40部國創(chuàng)動畫作品，包括新作晉江女頻廢土IP《我在廢土世界掃垃圾》，《仙劍奇?zhèn)b傳四》，《難哄》，《羅小黑戰(zhàn)記》TV動畫新篇章“學前篇”。IP續(xù)作有年番《凡人修仙傳》新一季，年番《牧神記》，將于2026年播出的《時光代理人第三季》《中國奇譚2》等。

隨著平臺商業(yè)化提速和用戶付費價值提升，UP主們的生存狀況也得到了一定程度的改善，并反哺PUGC和UGC內(nèi)容生態(tài)。財報顯示，截至今年9月，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長超20%。在此基礎上，創(chuàng)作者收入穩(wěn)步提升。2025年前三季度，近250萬UP主在B站通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP主的人均收入同比增長22%。

與商業(yè)化并行的悖論是，其社區(qū)氛圍正在不可避免地受到影響。說好的“永不加視頻貼片廣告”，終于還是走到了“基本每個大UP視頻都中插按摩儀廣告”的地步。對應的數(shù)據(jù)是，日均活躍用戶增至1.17億，但新增用戶增速連續(xù)三個季度放緩。

從高層發(fā)言和相關數(shù)據(jù)來看，雖然在技術創(chuàng)新層面并非最激進的一家，但AIGC的影響力已經(jīng)滲透在B站方方面面，或將成為影響平臺未來內(nèi)容社區(qū)生態(tài)走向的重要變量。

高受眾重合度，成為AI相關內(nèi)容持續(xù)占領用戶心智的關鍵。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，第三季度，每月接近10萬名AI相關UP主活躍在B站，AI相關內(nèi)容日均投稿量同比增長83%。第三季度AI內(nèi)容播放時長同比增長近50%。陳睿表示：“B站的UP主和用戶群在國內(nèi)的含AI量肯定是最高的。”

AI技術對于平臺優(yōu)化商業(yè)化策略亦有顯著貢獻。通過自動智能投放，其廣告消耗滲透率已經(jīng)超過45%。B站COO李旎表示，Q3內(nèi)AIGC素材消耗占比達55%，并持續(xù)提升；AI技術帶來的累計整體投放效率提升了10%。今年10月，B站內(nèi)測了文字轉視頻、音頻轉視頻工具，用戶輸入文字后系統(tǒng)可自動匹配素材生成視頻，以提升創(chuàng)作效率。

長期形成的獨特內(nèi)容生態(tài)，讓平臺顯現(xiàn)出內(nèi)生韌性，在“用戶粘性戰(zhàn)”“持續(xù)盈利戰(zhàn)”中跑贏。

盜版內(nèi)容的治理，新增用戶瓶頸……B站面臨的考驗還有很多。它能在下一個季度繼續(xù)保持上行態(tài)勢嗎？