技術(shù)過于先進反而成了“原罪”,小鵬機器人的“自證”之路,既是一場企業(yè)危機公關(guān),也是中國科技突破公眾認知的艱難之旅。
“總有人不相信這個世界變化如此快。”小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體上發(fā)布一則一鏡到底視頻時這樣寫道。視頻中,工作人員拉開機器人背部的拉鏈,展示出內(nèi)部精密的機械結(jié)構(gòu)。
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就在前一天,小鵬科技日上亮相的新一代人形機器人IRON因為行走姿態(tài)過于自然流暢,被網(wǎng)友質(zhì)疑是“真人套殼”,甚至導(dǎo)致小鵬汽車美股應(yīng)聲下跌,收盤跌幅接近4%。
1、輿情風(fēng)波起始:太逼真也是錯?
事情源于2025年11月5日的小鵬科技日。當(dāng)天,小鵬發(fā)布了全新一代IRON人形機器人,這款機器人不僅具備仿人脊椎和皮膚,還能以極其自然的“貓步”行走,肩部舒展、肌肉起伏等細微動作高度擬人。
機器人亮相后,迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友評論:“膝蓋彎曲角度太自然了,簡直和真人一模一樣”、“這里面是真人,放大看就有耳朵輪廓”。更有甚者,仔細分析機器人“臀部似乎有肌肉在動”。
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2、應(yīng)對策略:從“感謝認可”到“剪腿自證”
面對質(zhì)疑,小鵬的應(yīng)對可以分為三個層次,層層遞進,最終實現(xiàn)輿情逆轉(zhuǎn)。
首先是輕松幽默的初步回應(yīng)。面對網(wǎng)友調(diào)侃,何小鵬最初在社交媒體回應(yīng):“感謝大家對仿生技術(shù)的認可”。很顯然,這種表達沒有直接回應(yīng)危機本質(zhì)問題,反而讓質(zhì)疑聲持續(xù)發(fā)酵。
隨后是“一鏡到底”的視頻回應(yīng)。11月6日上午,何小鵬發(fā)布無剪輯視頻,工作人員拉開機器人背部拉鏈,展示內(nèi)部機械結(jié)構(gòu)。視頻還重點展示了爭議較大的耳朵、肩膀等位置,解釋耳朵左右有兩組麥克風(fēng),肩膀位置搭載了運輸固定器。
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最后是發(fā)布會現(xiàn)場的“硬核自證”。11月6日晚的小鵬X9超級增程技術(shù)發(fā)布會現(xiàn)場,工作人員當(dāng)場剪開了機器人左小腿的“皮膚”與“肌肉”,使機械“骨骼”完全暴露在外。被“解剖”的機器人仍順利完成“貓步”行走。
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何小鵬在現(xiàn)場哽咽表示:“希望這是最后一次證明IRON機器人是它自己,希望今晚以后,會有更多人相信能走出貓步的機器人是中國企業(yè)造出來的。”
3、成功之處:一場教科書式的危機公關(guān)
小鵬此次應(yīng)對危機的方式可圈可點,展現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對輿情的高水平操作。
回應(yīng)迅速,不回避核心問題。從11月5日輿情發(fā)酵到6日上午發(fā)布回應(yīng)視頻,小鵬在不到24小時內(nèi)即做出正面回應(yīng),有效控制了事態(tài)惡化。面對最尖銳的“是否造假”問題,企業(yè)沒有回避,而是直接展示內(nèi)部結(jié)構(gòu),這種透明態(tài)度贏得公眾認可。
自證方式直觀震撼,轉(zhuǎn)危為機。尤其是發(fā)布會上的“剪腿自證”,用最硬核方式證明技術(shù)的真實性。這一舉動將一場質(zhì)疑變成了小鵬展示技術(shù)實力的秀場,實現(xiàn)從“輿情危機”到“技術(shù)科普”的轉(zhuǎn)變。
高層親自下場,提升溝通效率。作為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人,何小鵬親自擔(dān)任核心發(fā)言人,通過個人社交平臺和發(fā)布會現(xiàn)場進行溝通,提升了回應(yīng)的權(quán)威性和關(guān)注度。
市場反應(yīng)是最好的證明。回應(yīng)視頻發(fā)布后,小鵬汽車港股直線拉升5%,股價從下跌逆勢上漲。這表明,透明直觀的溝通最終贏得了市場信任。
4、美中不足:回避了深層爭議
盡管小鵬此次危機公關(guān)整體成功,但仍有一些值得商榷之處。
對“女性化”設(shè)計等深層爭議選擇回避。小鵬的回應(yīng)完全聚焦于“是否真人扮演”,但對于機器人為何采用明顯女性化特征設(shè)計,以及可能引發(fā)的“恐怖谷效應(yīng)”等更深層問題,企業(yè)避而不談。
(備注:恐怖谷效應(yīng)就是說機器人越像人,越容易引發(fā)人類的不適感、恐懼或怪異感。)
初期回應(yīng)略顯輕慢,未能一擊即中。在爭議初期,何小鵬曾以“感謝認可”的幽默方式回應(yīng),這在部分網(wǎng)友看來略顯輕描淡寫,未能有效平息質(zhì)疑,反而可能加劇猜疑。
對“技術(shù)逼真度與公眾認知差距”缺乏預(yù)案。誠然,小鵬團隊未預(yù)料到技術(shù)過于先進會引發(fā)質(zhì)疑,沒有提前準(zhǔn)備好應(yīng)對預(yù)案(包括制作過程、技術(shù)科普、官方說明等內(nèi)容)。
5、案例啟示:科技企業(yè)危機公關(guān)的新模式
不得不說,小鵬機器人輿情事件給一眾科技企業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。
技術(shù)透明化是化解質(zhì)疑的最有效手段。小鵬的“剪腿自證”表明,真正先進的技術(shù)不怕被檢驗。這種透明態(tài)度反而增強了公眾信任,也為行業(yè)提供了可借鑒的危機應(yīng)對模式。
科技企業(yè)需重視“認知鴻溝”的彌合。當(dāng)技術(shù)進步快于公眾認知時,質(zhì)疑聲不可避免,企業(yè)要做的不是回避,而是在專注技術(shù)研發(fā)的同時,加強科普溝通,幫助公眾理解創(chuàng)新價值,才能有助于提高企業(yè)自身知名度及市值。
危機可轉(zhuǎn)化為品牌展示的機遇。在面對輿情危機時,要思考多個可能性,盡量找到轉(zhuǎn)危為機的角度。比如小鵬通過此次事件,原本可能損害品牌形象的質(zhì)疑,反而成為展示技術(shù)實力的機會,秀~
隨著人形機器人從實驗室走向產(chǎn)業(yè)應(yīng)用,技術(shù)逼真度與公眾認知的差距正在縮小。小鵬計劃在2026年底實現(xiàn)IRON機器人的規(guī)模量產(chǎn),這場“逼真到被懷疑”的爭議,或許將成為行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點。
我們也可以從此次小鵬輿情危機事件中汲取經(jīng)驗:在危機爆發(fā)時,真誠和透明是最好的策略,而技術(shù)硬實力才是最堅固的“免疫系統(tǒng)”。
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