版權(quán)受限，伊利聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城2》如何找到創(chuàng)新空間？

時(shí)隔9年，熒幕CP再度回歸。

《瘋狂動(dòng)物城2》延續(xù)上一季尼克狐尼克和安迪搭檔破案的故事，繼續(xù)展開對(duì)刻板印象、偏見等普世價(jià)值觀的探討。僅熱映一周，票房已突破20億，成為中國(guó)影史進(jìn)口動(dòng)畫票房冠軍。

早在上映前，《瘋狂動(dòng)物城2》作為“超級(jí)流量池”就吸引了60多家品牌聯(lián)名合作，這些品牌通過包裝煥新、谷子等周邊產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷得到了廣泛關(guān)注。其中就有伊利的身影。

從“搭檔”主題的契合度上看，伊利選擇與《瘋狂動(dòng)物城2》IP聯(lián)名是個(gè)正確之舉。

2025年春節(jié)起，伊利就深耕“伊利百搭”的大創(chuàng)意策略，在春節(jié)、中秋等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，都使用了搭子創(chuàng)意。而《瘋狂動(dòng)物城2》也是在講搭子故事，所以對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，選擇《瘋狂動(dòng)物城2》具有極高的適配度。

伊利與IP情節(jié)結(jié)合，打造了“瘋狂搭子”的創(chuàng)意，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)重點(diǎn)宣傳了旗下味可滋、暢意，固態(tài)奶制品妙芝奶酪脆及QQ星、Joyday等子品牌，在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品海報(bào)、宣傳短片、周邊產(chǎn)品、痛樓等方式上都融入了“瘋狂搭子”的元素。在版權(quán)合作方式受限的情況下，伊利試圖將IP聯(lián)名營(yíng)銷價(jià)值最大化。

結(jié)合這一現(xiàn)實(shí)問題，本文TOP君要和大家探討，當(dāng)IP合作受限情況下，品牌如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷效果最大化？

瘋狂≠百搭，

“搭子”敘事要具體可感

品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷想要差異化的首要原則是讓IP為我所用，讓品牌敘事具體可感。

但為了配合《瘋狂動(dòng)物城2》對(duì)瘋狂這一主題的傳播，伊利以“瘋狂搭子”為創(chuàng)意核心，打造了“瘋在伊起、才是好搭子”的創(chuàng)意。

從品牌與IP聯(lián)動(dòng)的角度看，伊利的做法雖然符合聯(lián)名營(yíng)銷的基本原則，沒有喧賓奪主；但在品牌敘事上，效果并非理想。

一是因?yàn)椤隘偪翊钭印眱H停留在表層敘事，并沒有挖掘到《瘋狂動(dòng)物城2》“打破信任危機(jī)、在探案職場(chǎng)中共同成長(zhǎng)”的核心母題；

二是“瘋狂搭子”策略本身缺乏場(chǎng)景價(jià)值、功能/情感價(jià)值，無(wú)法形成具體感知。

回顧伊利2025年全年搭子營(yíng)銷，從春節(jié)CNY營(yíng)銷的「過年搭子」、中秋節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的「團(tuán)圓搭子」再到廣東省超的「踢波搭子」、廣西世巡賽的「騎行搭子」，伊利的搭子創(chuàng)意都以場(chǎng)景價(jià)值或者功能價(jià)值為落點(diǎn)，而本次的瘋狂搭子并不能體現(xiàn)場(chǎng)景或功能價(jià)值。

圖/伊利官方視頻號(hào)，伊利百搭系列視頻

想要實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名營(yíng)銷創(chuàng)新，伊利要延續(xù)以往的創(chuàng)意方式，讓搭子敘事具體可感。

比如在brief中把抽象的“瘋狂搭子”概念替換為“成長(zhǎng)搭子”，再通過把“成長(zhǎng)”寫進(jìn)產(chǎn)品包裝文案、營(yíng)銷物料，讓IP內(nèi)核與產(chǎn)品深度契合。像是味可滋、妙芝奶酪脆、QQ星奶粉等子品牌如果用“成長(zhǎng)搭子”的創(chuàng)意，就與產(chǎn)品定位更一致。

這樣做既幫助用戶了解電影IP核心議題、推動(dòng)了電影宣傳，也推動(dòng)了對(duì)旗下產(chǎn)品的宣傳。

IP版權(quán)受限，

品牌不應(yīng)局限于“切片”式內(nèi)容

IP版權(quán)受限是品牌聯(lián)名的常見挑戰(zhàn)，常見限制包括無(wú)法修改原片、需使用原片影像素材、內(nèi)容審核嚴(yán)格、聯(lián)名時(shí)間有限等，這影響了品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)新。

《瘋狂動(dòng)物城2》此次的品牌聯(lián)名同樣面臨這些約束，比如品牌物料不得出現(xiàn)logo、品牌不能剪輯正片、TVC要圍繞電影做切片式內(nèi)容。

TOP君認(rèn)為，在此授權(quán)協(xié)議約束下，想要品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化，二創(chuàng)內(nèi)容是一個(gè)突破口。

原因是華特迪士尼官方雖然在協(xié)議中規(guī)定品牌IP合作不能改動(dòng)原片，但并未限制人聲。

并且華特迪士尼授予了中影和華夏在中國(guó)內(nèi)地的聯(lián)合發(fā)行權(quán)，中影和華夏為《瘋狂動(dòng)物城2》邀請(qǐng)眾多明星給電影做了中文版本配音，也是該IP的重要內(nèi)容資產(chǎn)，且有很高討論度。

圖/官方，《瘋狂動(dòng)物城2》配音宣傳海報(bào)

伊利可以圍繞“成長(zhǎng)搭子”為主線，邀請(qǐng)《瘋狂動(dòng)物城1》配音演員季冠霖和張震以及《瘋狂動(dòng)物城2》的眾多配音演員共同打造關(guān)于配音演員伴隨IP成長(zhǎng)的二創(chuàng)內(nèi)容。

這樣一來(lái)，既規(guī)避了內(nèi)容版權(quán)紅線，又能制造社交貨幣。

從概念到體驗(yàn)，

“搭子”創(chuàng)意要落地

成功的IP聯(lián)名不能只停留在符號(hào)傳播層面，必須延伸到消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)中，讓用戶不再單純?yōu)榘b買單，也要為參與感買單。

具體而言，要設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)、讓用戶參與，感知到伊利的搭子人設(shè)。

比如伊利暢意打造的和IP聯(lián)名的互動(dòng)裝置“痛電梯”：伊利將電梯門上鋪滿產(chǎn)品海報(bào)，當(dāng)用戶走近電梯便可以看到暢意的產(chǎn)品宣傳物料，在等電梯的幾秒看到文案就可以感知到暢意是上班族的“上班搭子”，這也與《瘋狂動(dòng)物城2》中尼克和安迪工作搭檔的CP關(guān)系十分契合。

此外，伊利旗下冰淇淋品牌Joyday布局海外市場(chǎng)，在社交媒體、CGV影院、雅加達(dá)核心商圈等多點(diǎn)位投放宣傳內(nèi)容，打造主題快閃與打卡場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在沉浸式互動(dòng)中體驗(yàn)瘋狂動(dòng)物城與Joyday的雙重影響力。

圖/網(wǎng)絡(luò)，伊利暢意“痛電梯”

圖/伊利官方，Joyday Crunchy Chocolate 聯(lián)名產(chǎn)品

結(jié)語(yǔ)：

IP聯(lián)名營(yíng)銷從「品牌收割I(lǐng)P流量」到「品牌與IP互換用戶資產(chǎn)」，已有多年歷史。近年來(lái)，隨著品牌加大對(duì)IP聯(lián)名營(yíng)銷的投入，IP聯(lián)名營(yíng)銷也走入同質(zhì)化道路。

雖然其中很大一部分原因是IP版權(quán)方對(duì)授權(quán)的限制，但這也并非影響IP聯(lián)名營(yíng)銷差異化的唯一因素。

《瘋狂動(dòng)物城2》的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，為品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷創(chuàng)新留下了幾點(diǎn)啟示：

其一，當(dāng)品牌無(wú)法依賴現(xiàn)成IP素材時(shí)，就必須更深入地理解IP內(nèi)核，并尋找與自身品牌的價(jià)值共鳴。

其二，單向借IP索取流量的品牌聯(lián)名將會(huì)逐漸被淘汰，而那些真正與IP共生、配合IP打造頂級(jí)影響力的品牌，將與IP共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化。

最后，輕IP模式或者上升期IP可能是大多數(shù)品牌的更優(yōu)選擇。面對(duì)迪士尼等頭部IP授權(quán)費(fèi)用高、流程復(fù)雜的現(xiàn)狀，品牌可以考慮與那些具有稀缺性、處于上升趨勢(shì)的IP合作，比如《哪吒》，往往會(huì)收獲更好的ROI。