通信市場展望之個人市場：存量時代的價值重塑新路徑

賽立信通信研究部 作者：Yan

年初，三大運營商在2025年度工作會上均明確提出，未來發展的核心將從傳統通信服務進一步轉向人工智能、云網融合、算網一體化等產業數字化領域，傳統業務的經營邏輯也從過去強調“規模擴張”轉向更加注重“價值運營”。然而，從已披露的數據來看，收入結構的基本盤依舊穩固在個人市場。以中國移動為例，截至2025年中期，個人市場收入仍占主營收入的52.4%，繼續保持過半比重。這意味著，即便行業整體邁向數智化深水區，在全面推動AI化與數字化轉型的同時，運營商仍需保持對個人市場的長期關注與創新投入，以確保收入基本盤的穩固與可持續增長。

個人市場的雙重挑戰與轉型機遇

當前，運營商個人市場正經歷一個深刻的范式轉換，其核心特征是用戶增長見頂與收入價值增長承壓的雙重挑戰。

用戶增長潛力減弱，布局重點轉向存量優化。工信部數據顯示，截至2025年10月末，三家運營商及廣電的移動電話用戶總數已達18.3億戶，人口滲透率遠超100%。從增長態勢看，凈增規模較上年收窄，市場已進入高度飽和階段，新增用戶空間極為有限。其中，5G用戶總數雖攀升至11.84億戶，滲透率逼近七成，但增速已明顯放緩。這標志著由5G技術升級驅動的新增用戶周期已接近尾聲，運營商的發展重心必須從追求用戶規模擴張，轉向對存量用戶價值的深度挖掘與精細化運營。

收入增長趨緩，傳統業務增收壓力凸顯。2025年上半年行業數據顯示，中國移動個人市場收入同比下降4.4%，呈現近年少有的負增長態勢。與此同時，ARPU的表現也揭示了行業收益承壓的現狀。盡管手機上網流量同比依舊保持顯著增長，但ARPU卻呈現了下降或持平的態勢，用戶規模與流量的增長未能有效帶動價值提升。一方面，5G進入成熟期，流量增長的邊際效益減弱，由技術升級帶來的流量紅利觸及瓶頸；另一方面，市場競爭同質化加劇，運營商難以通過差異化服務實現溢價，導致價格戰仍是爭奪存量用戶的主要手段。這種現象，清晰地表明以流量規模為核心的商業模式已難以為繼，市場迫切需要開拓新的價值增長路徑。

展望未來，無論從經營數據的深層變化，還是從行業布局的戰略意圖來看，市場發展的核心已從規模擴張向價值提升轉變。當用戶與流量的線性增長無法繼續帶來收入提升時，倒逼運營商必須跳出傳統管道的思維定式，轉而向連接、生態與服務的更深處探尋增長動能。

連接技術升維驅動的價值平臺

連接能力是運營商服務的基石。當前，個人通信連接正從基礎服務過渡到智能化、場景化應用中，而這一進程主要由網絡技術演進和終端價值創新雙輪驅動影響。

在網絡側，5G-A技術的商用部署將顯著提升連接體驗的標準。與基礎5G相比，5G-A通過更寬的頻譜、更強的天線技術和更智能的網絡調度，可實現體驗的十倍提升，為裸眼3D、XR沉浸式娛樂、全息通信等創新應用提供關鍵技術支撐。更重要的是，5G-A與人工智能的深度融合，使得面向個人的智能體服務成為可能，它能在生活、工作等多場景中提供主動、貼合的協助，為運營商的差異化服務與價值溢價開辟了全新空間。

在終端側，eSIM業務的重啟與普及正在重構連接的價值邊界。隨著eSIM能力在國內逐步放開，運營商的“連接入口”得以從手機進一步延伸至手表、平板、XR眼鏡等多終端生態。過去，個人用戶的通信需求主要聚焦在手機主號業務，ARPU增長空間有限。但現在，通過多終端副號、設備輕連接、家庭智能終端等業務，運營商能夠以更低成本持續獲得“新增連接收入”，形成結構性增量。例如，海外市場已充分驗證eSIM的商業價值，旅行eSIM平臺（如Airalo、Holafly）快速成長，這些平臺通過提供靈活的按天或按流量購買的服務模式，滿足了出境旅游和短期商務需求，獲得了用戶的廣泛認可，這類成功模式可為國內運營商提供現實參照，驗證多終端與跨境服務具備可持續付費能力。

以權益體系驅動的體驗溢價

在連接價值之外，深化權益運營正成為運營商突破收入天花板、提升用戶忠誠度的關鍵戰略。過去“通信套餐+互聯網權益”的簡單捆綁，雖然在一定程度上提升了套餐吸引力，但本質上仍是一種淺層的合作，用戶感知價值有限且粘性不足。而現在，電信運營商的權益體系已逐步從移動視頻、音樂等輕內容向本地生活、出行、旅游、健康管理等更寬場景滲透。

以中國移動“移動愛購”商城為例，該平臺將通信消費與商品購物、會員福利深度綁定，用戶可通過消費話費獲取積分并兌換商品，初步構建了“通信-消費-積分”的閉環生態。再者，隨著智能體的不斷升級，面向消費者的個性化需求，商城內的產品將從“被動挖掘”轉為“主動貼合”，從而實現權益的精準匹配與個性化推薦，提升權益使用率與用戶滿意度。當用戶因為豐富的生態權益和高品質的服務體驗而建立起高度依賴時，其為優質綜合服務付費的意愿將顯著增強。這不僅有助于穩定并提升ARPU，更能在通信能力之上，構建一個高粘性、難以被復制的數字生活服務生態，形成核心競爭壁壘。

跨境與區域融合催生的場景創新

在全球交流頻繁和區域協同深化的大背景下，跨境通信正從運營商的補充性業務升級為具有戰略意義的增長引擎。其背后既有區域一體化示范區的制度創新，也有跨境人流規模的迅速擴張，更有eSIM等無卡化技術帶來的服務模式重構，共同推動跨境業務成為個人業務增長的新動能。

首先，區域一體化進入“服務深度融合”新階段。以粵港澳大灣區為例，運營商此前推出的“大灣區套餐”實現了跨境數據資費的初步趨同，但隨著區域一體化深入，數字生活的同城化也需提上日程。據香港中文大學報告顯示，經常北上的港人在內地消費，體驗類服務支出占其在內地總支出的近一半。下一步，運營商不僅可推動粵港澳間視頻、音樂、云盤等數字權益的互通，還可結合金融支付與生活服務的融合趨勢，構建“通信+支付+內容+出行”的一體化體驗，并結合eSIM技術實現網絡的“無感智能切換”，為用戶提供無縫的跨域體驗。隨著更多區域協同試點推進，大灣區經驗具備向長三角等經濟圈復制的可能，形成規模化的跨區域通信服務體系。

此外，更廣闊的機遇源于持續強勁的跨境人流。根據國家移民管理局最新數據，2025年三季度，全國出入境人員總數達1.78億人次，同比上升12.9%，其中免簽入境外國人724.6萬人次，占入境外國人72.2%，同比上升48.3%。隨著中國的“免簽朋友圈”不斷擴大，旅游、商務、留學等跨境活動全面升溫，這個趨勢催生了一個龐大且高價值的“間歇性跨境用戶”群體。他們雖不屬于運營商傳統意義上的日常高頻使用用戶，但在出入境期間對短期、便捷、高性價比的跨境通信服務有著強烈需求，付費意愿強，加之尚未有運營商形成壟斷型產品，市場空間廣闊。

面對新的需求結構，運營商有機會從傳統漫游商向全球數字服務商轉型。一方面，可基于eSIM推出“全球數據通行證”，以按天/按流量/按區域靈活購買的方式簡化跨境通信流程，消除傳統漫游“貴、難用、不透明”的痛點。另一方面，可與航空公司、海外本地服務商合作，打造“通信+權益類”的復合型服務包，將連接、導航、翻譯、本地交通、內容服務打包提供，以通信為入口延伸更多價值場景，實現從賣流量到賣綜合服務的轉型。

政策驅動下的安全服務新賽道

隨著工信部規劃將700號段用于個人號碼保護服務（隱私號/中間號），運營商正式迎來“可信通信”這一全新賽道。政策的優勢在于，運營商憑借其國家級網絡基礎設施、實名制管理體系與碼號資源，能夠提供比互聯網平臺更權威、穩定、可追溯的隱私保護服務，具有天然的合規與可信優勢。

與傳統僅限于語音或短信通信的能力輸出不同，號碼保護能力能夠深度嵌入電商、外賣、網約車、即時配送、家政等日均數億次的B2B2C場景中。在此框架下，運營商可向互聯網平臺提供標準化API能力，包括隱私號分配、通信日志可追溯等服務。對互聯網平臺而言，這種能力具有合規、穩定、低風險的顯著優勢；對運營商而言，則意味著可規模化復制、長期可持續的企業服務收入來源，實現從傳統通信費向能力服務費的結構性轉型。

在個人市場側，其商業價值同樣在加速釋放。運營商可以將號碼保護能力產品化、權益化，并面向不同用戶群體進行場景化升級。例如，為銀發群體打造“防詐騙守護包”，通過隱私號通信、異常呼叫識別、詐騙預警等能力強化安全感；為高頻網購用戶提供“隱私快遞號”，減少騷擾與信息泄露；為高端商務人士推出“商務密聯”服務，提供專屬隱私號、行程匹配號碼、臨時商務接觸方式等增強型能力。此類場景化權益既能夠增加用戶對運營商品牌的信任黏性，又能以可感知的安全價值推動ARPU增長，使運營商從“連接供應商”升級為“個人數字安全服務商”。隨著個人信息保護需求持續提升、全社會反詐體系不斷強化，以及政府對運營商在公共安全業務中的角色進一步明確，號碼保護有望成為運營商在個人市場創新、企業服務拓展和品牌價值重塑中的關鍵突破口。

總而言之，以上方向共同構成了運營商在存量時代重塑各個人市場增長動能的關鍵路徑。從本質上看，它們都指向同一個核心目標，即圍繞用戶構建一個能夠持續創造價值的服務生態，使連接成為入口、權益轉化為黏性、場景催生增長、可信能力筑牢品牌護城河。未來的市場競爭，將不再是網絡覆蓋和資費價格的簡單比拼，而是生態能力、服務深度與用戶信任度的系統競爭。掌握這些能力的運營商，將在個人市場新周期中重塑增長曲線，構建穩固且可持續的收入基本盤，在數字經濟時代持續占據核心競爭優勢。

作者：
Yan
賽立信通信研究部高級研究員
7年通信研究服務經驗，擅長通信市場數據挖掘、市場策略研究、市場趨勢洞察等，在數字鄉村、數字政府、渠道轉型等通信領域上有較豐富的研究經驗。