梁劍：展望食品產(chǎn)業(yè)“十五五”發(fā)展趨勢，擁抱六大萬億級(jí)新機(jī)遇！

11月26日下午，中國食品工業(yè)“十四五”總結(jié)暨“十五五”展望大會(huì)在鄭州國際會(huì)展中心隆重召開。大會(huì)以“穿越周期，共創(chuàng)新局”為核心主題，既是對(duì)過去五年行業(yè)發(fā)展的深情回望與系統(tǒng)梳理，更是對(duì)未來征程的集體謀劃與攜手啟航。

期間，華糖云商副總經(jīng)理、食業(yè)頭條CEO梁劍圍繞《擁抱六大萬億級(jí)新機(jī)遇——食品產(chǎn)業(yè)“十五五”發(fā)展趨勢展望》做主題分享，從消費(fèi)變遷、產(chǎn)業(yè)筑底、渠道劇變、品類重做四個(gè)方面解讀了“十四五”食品產(chǎn)業(yè)基本面；從健康新生活、風(fēng)味新浪潮、銀發(fā)新消費(fèi)、全域新營銷、數(shù)智新動(dòng)能、出海新格局六個(gè)方面展望了“十五五”食品產(chǎn)業(yè)大機(jī)遇。

以下為主要分享內(nèi)容：

我們經(jīng)常說，沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，縱觀那些基業(yè)長青的百年品牌，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律——他們無一不是時(shí)代大潮的輪轉(zhuǎn)中，持續(xù)做出了艱辛而正確的抉擇！

企業(yè)的發(fā)揮在與四個(gè)周期緊密相關(guān)：一是短周期1-3年，圍繞市場變化怎么擁抱、怎么活下去；中周期5-10年，要想一想未來的增長方向在哪里，如何培育第二增長曲線，建立我在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢；長周期20-30年，找到我在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置，如何布局一個(gè)長期賽道，我的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是什么，能解決什么樣的社會(huì)問題？除了這三個(gè)周期，我們還要關(guān)注“預(yù)周期”，研判趨勢變化，把握時(shí)代風(fēng)口。

這四個(gè)周期和我們企業(yè)家的決策息息相關(guān)，因此我們今天組織十四五的總結(jié)，十五五的展望。總結(jié)是什么呢？是歸納過去5年一些經(jīng)驗(yàn)、一些方法，找到原點(diǎn)；那么展望是什么呢？是要演繹，圍繞未來的趨勢，演繹我們的機(jī)會(huì)是什么，放大我們的夢想。

首先，我們共同回顧一下十四五走過的歷程。

經(jīng)濟(jì)增速下行、行業(yè)調(diào)整、 疫情及復(fù)蘇等多周期因素疊加，讓“十四五”成為糖酒食品行業(yè)自90年代快速發(fā)展以來“體感”最差的一個(gè)階段。

除了多周期因素疊加因素以外，一方面，經(jīng)過多年的高速發(fā)展，糖酒食品行業(yè)進(jìn)入大眾降量的時(shí)代，帶來的渠道分化與消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致幾乎所有“大眾型”產(chǎn)品和渠道的體感較差；另一方面，性價(jià)比帶動(dòng)線上線下“折扣業(yè)態(tài)”興起，改寫原有分工、分錢秩序， 全鏈條成員普遍感覺不舒適。

在這一背景下，“十四五”食品產(chǎn)業(yè)基本面呈現(xiàn)四大核心基本特征。

第一，消費(fèi)變遷，人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)理念的雙重變化。

人口結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)三大趨勢：

老齡化進(jìn)入深水區(qū)，適老食品需求剛性增長。2024年末，我國60歲以上人口突破3.1億，占比達(dá)22%，進(jìn)入中度老齡化社會(huì)，80歲以上高齡老人超3580萬，年均增速5.4%。

小型家庭常態(tài)化，小包裝與單人份成為新主流。三代同堂的傳統(tǒng)大家庭持續(xù)減少，十四五期間獨(dú)居人群、丁克家庭、三口之家占比顯著上升，成為食品消費(fèi)的核心單元。

代際消費(fèi)主力迭代，Z世代成創(chuàng)新消費(fèi)主力。Z世代逐步成為食品消費(fèi)主力，其消費(fèi)決策更注重個(gè)性化、社交屬性與體驗(yàn)感，推動(dòng)新中式食品、功能性零食等賽道高速成長。

消費(fèi)理念則呈現(xiàn)四大升級(jí)趨勢：

健康化，從泛養(yǎng)生到精準(zhǔn)營養(yǎng)。全民健康意識(shí)覺醒，精準(zhǔn)營養(yǎng)成為核心訴求。減鹽減糖減油成為行業(yè)共識(shí)，功能性食品增速領(lǐng)跑。

快捷化，碎片化場景催生飲食變革。城市生活節(jié)奏加快推動(dòng)“懶人經(jīng)濟(jì)” ，預(yù)制菜成為核心增長點(diǎn)，2024年市場規(guī)模近5000億元。

情緒化，國潮與體驗(yàn)成為價(jià)值新錨點(diǎn)。民族自信心提升推動(dòng)國潮消費(fèi)，新中式食品在年輕群體中滲透率持續(xù)提升，情感價(jià)值成為支付新貨幣；包裝精美、話題性強(qiáng)的食品成為社交平臺(tái)“硬通貨” 。

第二，產(chǎn)業(yè)筑底特征明顯。

首先是消費(fèi)者信心指數(shù)不振，從2021年1月的122.8跌至2025年9月的89.6；

其次是PPI（出廠價(jià)格指數(shù)）持續(xù)低位運(yùn)行；

再者是行業(yè)增長速度放緩，2021年，中國食品工業(yè)規(guī)上營收同比增長11.5%，2022年增增速回落至5.6%。 2023-2024 年增幅持續(xù)放緩，2024年出現(xiàn)0.2%的小幅下降；2025年1-8月營收恢復(fù)2.0%正增長，整體營收均穩(wěn)定在9萬億元左右；

最后是新消費(fèi)品牌退潮，2021年，源于線上的新消費(fèi)品牌快速發(fā)展，成為消費(fèi)市場和資本市場熱點(diǎn)。華糖云商當(dāng)年研究關(guān)注了300個(gè)新消費(fèi)品牌，受線上流量成本增加等因素影響，2025年良性發(fā)展的新消費(fèi)品牌在1/10左右，大部分完成了線上線下的融合。

第三，渠道劇變，傳統(tǒng)渠道下行與新業(yè)態(tài)崛起。

渠道的變化呈五大表現(xiàn)：

傳統(tǒng)商超失勢，大賣場退潮。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年中國超市TOP100》榜單報(bào)告相關(guān)統(tǒng)計(jì)得知，其中62家頭部企業(yè)在該年進(jìn)行了門店縮減，累計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)3037家。

硬折扣崛起，量販零食起飛。硬折扣超市通過極簡SKU、規(guī)模采購、自有品牌 與低成本運(yùn)營，重塑“價(jià)質(zhì)比”標(biāo)準(zhǔn)，成為線下新流量入口。京東折扣超市、美團(tuán)“快樂猴” 、盒馬NB火速開店，分食折扣市場蛋糕。鳴鳴很忙門店數(shù)超兩萬家，2024年門店零售額（GMV）達(dá)555億元，全年交易單數(shù)超過16億。

注重質(zhì)價(jià)比，“胖山盒”火遍全國。胖東來以本土化服務(wù)和員工關(guān)懷取勝；盒馬聚焦生鮮創(chuàng)新和數(shù)字化體驗(yàn)；山姆憑借全球供應(yīng)鏈和會(huì)員制模式吸引中高端客群。“胖山盒”跳出了傳統(tǒng)零售價(jià)格戰(zhàn)之爭，通過極致的供應(yīng)鏈效率、極致的人文關(guān)懷與信任構(gòu)建，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，提供超越期待的價(jià)值，贏得市場。

萬物到家，即時(shí)賦能。通過即時(shí)零售，讓眾多的商品、門店和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)。比如美團(tuán)閃店倉專為即時(shí)零售打造的線上便利店網(wǎng)絡(luò)，年銷售額預(yù)估500億元左右；小象超市年銷售額或接近400億；樸樸超市的前置倉模式，在區(qū)域市場對(duì)傳統(tǒng)商超形成碾壓，2024年全年銷售額300億元，毛利率22.5%。

媒渠一體化，直播電商沖高。2024年，我國直播用戶規(guī)模超8億人，直播電商市場規(guī)模超5萬億，占到線上零售總額的三分之一以上，成為十四五期間增速最快的銷售渠道。比如輕上品牌2022年創(chuàng)立，成為抖音渠道飲品頭部品牌，銷售收入迅速突破10億元，2024年起加速布局線下渠道。

第四，品類重做，從大單品到精準(zhǔn)細(xì)分。

隨著人群、渠道、場景的裂變細(xì)分，大單品時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，百億級(jí)大單品機(jī)會(huì)減少，但1-10億級(jí)“小大單品”的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)。新時(shí)代，品類重做有七大路徑。

四減四加，健康升級(jí)。減鹽、減油、減糖、減添加。加營養(yǎng)、加功能、加趣味、加新食材。

橫縱切割，品類細(xì)分。大品類普及之后，通過縱向品類細(xì)分、橫向價(jià)層/規(guī)格細(xì)分，打造獨(dú)立、專業(yè)品類。

科技革新，迭代進(jìn)化。新工藝應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中，突破傳統(tǒng)技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)品類迭代升級(jí)。

場景驅(qū)動(dòng)，渠道標(biāo)配。讓產(chǎn)品成為某個(gè)銷售渠道、消費(fèi)場景標(biāo)配，為細(xì)分場景提供相應(yīng)解決方案。

情緒表達(dá)，社交價(jià)值。產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的，更是精神、情感、情緒、文化的，具有解壓、療愈、社交等價(jià)值。

人群專案，精準(zhǔn)服務(wù)。銀發(fā)人群、兒童、女性……細(xì)分人群都可以有專屬產(chǎn)品案例。

原料創(chuàng)新，風(fēng)味引領(lǐng)。將更多更新的原材料和地域美食轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代食品，打造新品類。

從“十四五”到“十五五”，大健康將由從概念化到具體化轉(zhuǎn)變?yōu)閺木唧w化到生活化；引發(fā)消費(fèi)由“被動(dòng)”崛起轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)”增長；食品企業(yè)由開啟產(chǎn)品出海到推進(jìn)品牌和文化出海；產(chǎn)品由加減法實(shí)現(xiàn)舊類迭代到功能價(jià)值×情緒價(jià)值創(chuàng)造更多新物種；渠道由多渠道組合到全渠道重構(gòu)，全域營銷。

“十四五”和“十五五”是一部“連續(xù)劇”，既有進(jìn)化，也有迭代，既有延續(xù)，也有反轉(zhuǎn)。“十五五”食品產(chǎn)業(yè)將迎來六大大機(jī)遇。

第一，健康新生活。“十四五”期間，大健康從理念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品； “十五五”期間，大健康將進(jìn)一步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生活方式。

根據(jù)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2025—2030年）》，到2030年我國食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向營養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)任務(wù)包括增加優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)供給、促進(jìn)膳食纖維食物消費(fèi)、加快營養(yǎng)型食物研發(fā)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2025年中國健康食品市場規(guī)模將突破1.1萬億元。

“人群+場景+功能+原料+技術(shù)”成為新時(shí)代的爆品公式，大健康將進(jìn)一步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生活方式。

第二，風(fēng)味新浪潮。酸湯、紅油、麻醬等地方風(fēng)味，咖喱、冬陰功等異域風(fēng)味，周黑鴨、大白兔、老干媽等產(chǎn)品風(fēng)味，榴蓮、牛油果等時(shí)尚果蔬風(fēng)味，正與糖酒食品行業(yè)緊密融合，開啟風(fēng)味定義品類的新時(shí)代。

“料”的創(chuàng)新為行業(yè)增添功能和營養(yǎng)，“味”的創(chuàng)新帶來口感和樂趣。比如麻醬風(fēng)味素毛肚等創(chuàng)新產(chǎn)品展現(xiàn)出單一風(fēng)味品類可達(dá)幾百億市場規(guī)模的潛力。

第三，銀發(fā)新消費(fèi)。中國老齡化進(jìn)程正在加速重構(gòu)消費(fèi)市場，有錢、有閑、有消費(fèi)能力、有媒體社交的銀發(fā)群體正在成為中國食品消費(fèi)的新引擎。“年輕化銀發(fā)人群”將成為消費(fèi)品企業(yè)的爭奪焦點(diǎn)。

據(jù)2024年凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)，60歲以上老年人家庭消費(fèi)增長9%，年輕化的家庭消費(fèi)降低7%左右。老齡化帶來消費(fèi)重組的同時(shí)，呈現(xiàn)出健康化、悅己化趨勢，帶來了顯著的“銀發(fā)新消費(fèi)”。

在“十五五”期間，面向銀發(fā)消費(fèi)群體，產(chǎn)品功能精準(zhǔn)化、形態(tài)場景適配化、渠道創(chuàng)新融合化、悅己型消費(fèi)增長將成為四大發(fā)展方向。

第四，全域新營銷。快消品渠道分化是大勢所趨，渠道、人群、場景的縱向一體化趨勢日益明顯。對(duì)于食品企業(yè)來說，基于渠道適配的全域營銷將成為未來五年的核心能力之一。

這要求企業(yè)在產(chǎn)品策略上從“一盤貨”到“N盤貨”；組織能力上從“統(tǒng)一指揮”到“特種部隊(duì)”；供應(yīng)鏈上從“剛性”到“柔性”；合作模式上從“甲乙方”到“合伙人”。

第五，數(shù)智新動(dòng)能。縱覽全球工業(yè)史，關(guān)鍵技術(shù)引發(fā)的效率革命是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的核心力量，每一次效率革命都將深刻重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局，催生顛覆性的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。例如，蒙牛寧夏工廠實(shí)現(xiàn)“三個(gè)一百”——100名員工、100萬噸年產(chǎn)能、100億元年產(chǎn)值，人均效能比傳統(tǒng)工廠提高20倍。

海天味業(yè)應(yīng)用“AI豆臉技術(shù)”實(shí)現(xiàn)每年2.5萬億顆黃豆全檢，“AI電子鼻”構(gòu)建“醬油香氣庫”；東鵬特飲通過數(shù)智化重構(gòu)渠道關(guān)系，打通從生產(chǎn)到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)通路。

“十五五”時(shí)期，數(shù)智化技術(shù)的深度滲透將全面開啟“超級(jí)工廠”“超級(jí)營銷”建設(shè)的序幕。數(shù)智化技術(shù)成為企業(yè)拉開競爭維度、構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢的核心關(guān)鍵變量。

第六，出海新格局。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)分析，2025年亞太包裝食品與飲料市場（不包含中國）規(guī)模大概為8000億美元，按照年均復(fù)合增長率6.6%推測，2029年市場規(guī)模有望超過1萬億美元，同比2025年增加2000多億美元， 相當(dāng)于未來4年里可以增長出1/3個(gè)中國包裝食品飲料市場，中國食品飲料行業(yè)的閑置產(chǎn)能≈亞太海外市場消費(fèi)增量。

達(dá)利食品在印尼建立海外基地、衛(wèi)龍辣條在海外社交平臺(tái)成為現(xiàn)象級(jí)中國零食代表，標(biāo)志著出海正在從中國食品產(chǎn)業(yè)的可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)。“十五五”將成為產(chǎn)品出海、品牌出海、建立海外供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時(shí)期。

從“滿足質(zhì)價(jià)比需求”到“創(chuàng)造多樣化消費(fèi)”，從“圍繞價(jià)格轉(zhuǎn)”到“瞄準(zhǔn)價(jià)值干”，將是從“十四五”到“十五五”中國糖酒食品行業(yè)的重要進(jìn)化方向。

邁進(jìn)“十五五”，無論企業(yè)、經(jīng)銷商還是零售商，本質(zhì)上都是美好生活提案商。產(chǎn)品和服務(wù)提案有多精彩，市場成果就有多精彩。面對(duì)六大萬億級(jí)新機(jī)遇，提前布局、把握產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將決定企業(yè)在新時(shí)代的站位與發(fā)展前景。