紅星二鍋頭破圈，地鐵拉環(huán)廣告能否成為品牌新寵？

紅星二鍋頭地鐵拉環(huán)廣告

白酒也能進(jìn)地鐵？

12月9日，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，北京地鐵車廂把手上出現(xiàn)了大量紅星二鍋頭白酒瓶。其實(shí)，這些并不是真的白酒，而是紅星二鍋頭等比例復(fù)刻的實(shí)體廣告模型。

這些造型高度還原的藍(lán)色小方瓶是品牌在地鐵拉手媒介位上投放的廣告，它們因創(chuàng)意新穎、造型奇特，在封閉的地鐵車廂內(nèi)一出現(xiàn)，就吸引了眾多關(guān)注。

在小紅書、抖音平臺搜索，對創(chuàng)意的評價(jià)呈現(xiàn)出一邊倒的好評。有的網(wǎng)友認(rèn)為這個廣告真是絕了！也有的吃瓜網(wǎng)友表示要去體驗(yàn)一下。

TOP君預(yù)測，紅星二鍋頭這次的地鐵廣告，又要破圈了！

事實(shí)上，這種拉環(huán)廣告形式（也叫拉手廣告）在最近一兩年內(nèi)已經(jīng)有多個品牌陸續(xù)應(yīng)用了，可口可樂、海天醬油的瓶身拉環(huán)、麥當(dāng)勞的logo拉環(huán)等，都是比較成功的拉環(huán)廣告案例。

這種廣告形式以其獨(dú)特的空間敘事性、突破性的創(chuàng)意以及具有“痛文化”屬性的精準(zhǔn)互動，重塑品牌營銷邏輯，有望成為品牌新寵兒。

敘事空間升級，

從“單點(diǎn)突破”到“系列敘事”

地鐵拉環(huán)廣告的創(chuàng)新性在于，一列車廂、近百個拉環(huán)，可以將分散的單點(diǎn)廣告位通過組合敘事或者系列敘事的方式，打造成獨(dú)特的廣告敘事場域、形成一個傳遞品牌價(jià)值的“敘事空間”。

首先，拉環(huán)廣告作為獨(dú)特的廣告敘事場域、往往按序列存在，能承載信息量更豐富、更有層次的品牌敘事；一整列車的拉環(huán)串聯(lián)起來形成連續(xù)性敘事，就能講述一個完整的故事或呈現(xiàn)一個品牌的價(jià)值觀，引發(fā)深度情感共鳴。

例如，BOSS直聘的拉環(huán)系列文案“抓緊了”、“站直了”、“穩(wěn)住了”，不僅貼合了乘客抓握扶手的物理動作，更巧妙地將其升華為對職場狀態(tài)的心理描繪——從焦慮中的“抓緊”機(jī)會，到重拾信心的“站直”，再到獲得掌控感的“穩(wěn)住”。

這種敘事通過將物理場景與人們“抓緊當(dāng)下、積極行動”的心理場景完美疊加，容易引發(fā)用戶情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效情感穿透。

從心理學(xué)上來解釋，就是格式塔效應(yīng)。它的原理是大腦并非被動接收感官信息，而是會主動對碎片化廣告信息進(jìn)行整合、解釋和重構(gòu)，以形成連貫的品牌認(rèn)知。

圖/網(wǎng)絡(luò)，BOSS直聘拉環(huán)廣告

創(chuàng)意實(shí)體化

打造品牌“視覺奇觀”

拉環(huán)廣告最直觀的突破在于其形式的革新：它脫離了平面廣告的二維空間，讓廣告進(jìn)入了立體三維世界。這種“創(chuàng)意實(shí)體化”策略，為品牌創(chuàng)造了前所未有的“視覺奇觀”。

其一，異形拉環(huán)廣告能直觀展示產(chǎn)品功能屬性甚至賣點(diǎn)。異型拉環(huán)突破平面空間，可以根據(jù)品牌IP或者產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)不同材質(zhì)、造型、顏色，使用戶接收廣告的感官上煥然一新，是展示產(chǎn)品最有力的溝通語言。

早在2018年，日本龍崎市為宣傳可樂餅節(jié)，將可樂餅一比一還原放到了拉環(huán)上，這些高度寫實(shí)的食物模型，直接刺激了乘客的食欲與好奇心，比任何文字描述都更生動地傳達(dá)了產(chǎn)品價(jià)值。

圖/網(wǎng)絡(luò)，日本地鐵內(nèi)可樂餅的拉環(huán)廣告

再比如紅星二鍋頭，將酒瓶模型直接復(fù)刻于拉環(huán)之上，其標(biāo)志性的藍(lán)色與方瓶造型，瞬間喚醒消費(fèi)者對二鍋頭綿柔口感的味覺記憶與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

其二，“奇觀化”實(shí)體廣告能高效建立品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。

在注意力極度稀缺的今天，獨(dú)特的形式本身就是記憶點(diǎn)。維他檸檬茶、海天醬油這些超出常規(guī)的廣告形態(tài)，搭配顯眼的顏色、形狀，打破了“廣告應(yīng)該是平的”這一固有預(yù)期，創(chuàng)造了驚喜感。

這種“實(shí)物化”創(chuàng)意，增強(qiáng)了用戶對品牌的感知度。

圖/網(wǎng)絡(luò)，海天醬油地鐵拉環(huán)廣告

社交互動性強(qiáng)

拉環(huán)廣告能夠批量打造爆款

地鐵拉環(huán)廣告的另一個核心優(yōu)勢在于其具備成為傳播爆款的潛力。具體表現(xiàn)為：互動性強(qiáng)、“痛文化”屬性、易成為社交貨幣。

首先，實(shí)物拉環(huán)廣告提供了可觸摸、可體驗(yàn)的高互動價(jià)值。

同樣是地鐵內(nèi)的廣告形式，對比燈箱廣告、墻貼廣告、LED廣告，拉環(huán)廣告不僅有立體的造型、還原的色彩，還能帶來仿真質(zhì)感，在視覺之外提供觸覺聯(lián)想，增加了品牌感官營銷的接觸點(diǎn)。

來伊份曾將拉環(huán)做成零食包裝的造型，并將實(shí)物零食放置到裝置里，這種設(shè)計(jì)暗示了“可獲取”的互動感，當(dāng)時(shí)還有網(wǎng)友打開了扶手拿出了零食。雖然并非品牌方本意，這也直接反映了實(shí)物拉環(huán)廣告在提升用戶的好感度與參與度有顯著作用。

圖/網(wǎng)絡(luò)，來伊份聲明

此外，地鐵拉環(huán)廣告也自帶“痛文化”屬性。

痛文化是通過將喜愛的動漫、游戲、明星等元素以夸張、密集的方式裝飾在物品或空間上，表達(dá)對特定事物的極度熱愛與認(rèn)同，是一種強(qiáng)烈的身份外化與身份認(rèn)同。

品牌地鐵拉環(huán)廣告，復(fù)刻了這一行為邏輯，只是將主體從“個人”升級為“品牌/IP方”，將載體從“私人用品”擴(kuò)展為“公共空間”。

當(dāng)品牌將地鐵拉環(huán)全方位改造為“主題展”，乘客手握一個被品牌產(chǎn)品或IP元素包裹的拉環(huán)時(shí)，乘客就會被拉入“痛文化”的敘事場域，成為“痛文化”行為的一部分。這時(shí)，就可以把拉環(huán)廣告視為一種痛廣告，它具有個性化、社交性、認(rèn)同感的特點(diǎn)。

麥當(dāng)勞是一個典型例子。

今年5月，麥當(dāng)勞為了進(jìn)行六一兒童節(jié)宣傳，在北京地鐵打造了“喜歡您來玩”主題的痛車廣告。不僅對地鐵拉環(huán)做了設(shè)計(jì)、地鐵車身等也做了全新包裝。

不僅在傳播層面獲得了大量曝光，也因?yàn)橥次幕瘜傩缘玫接脩舻那楦姓J(rèn)同，在收獲了眾多好評的同時(shí)還轉(zhuǎn)化為線下客流量。

圖/網(wǎng)絡(luò)，麥當(dāng)勞六一兒童節(jié)地鐵拉環(huán)廣告

品牌尤其是年輕化潮玩品牌，可以精準(zhǔn)利用痛文化發(fā)生機(jī)制，創(chuàng)新拉環(huán)廣告的形式，讓消費(fèi)者為其買單。

最后，極具創(chuàng)意的拉環(huán)廣告設(shè)計(jì)極易轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。

社交貨幣的形成機(jī)制是：在社交互動中“購買”到正面印象、社會地位或群體歸屬感的資源。這種資源可以是知識、經(jīng)歷、物品，或一種獨(dú)特的身份標(biāo)識。用戶通過分享有趣、有用的信息，換取他人的關(guān)注、贊賞和認(rèn)同，鞏固或提升自己的社交形象。

當(dāng)紅星二鍋頭模型出現(xiàn)在地鐵里，其新奇、有趣的視覺沖擊力，會天然激發(fā)乘客的拍照、打卡和分享欲望，同時(shí)也讓乘客覺得該品牌“有創(chuàng)意”、“敢玩”、“懂年輕人”。乘客舉起手機(jī)拍照、發(fā)朋友圈的過程，就讓廣告內(nèi)容變成了他們自我表達(dá)的一部分，即：展示自己發(fā)現(xiàn)了“有趣的事”。

因此說具有創(chuàng)意、形式新穎的拉環(huán)廣告極易轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

綜上，「強(qiáng)互動性+痛文化屬性+社交屬性」，讓拉環(huán)廣告具備了成為爆款的潛力。

結(jié)語：

未來的品牌營銷，將是場景的競爭。誰能夠深入地鐵、電梯等高頻生活場景，并以創(chuàng)意、共情的方式融入其中，誰才能真正掌握流量入口。

地鐵拉環(huán)廣告，這個曾經(jīng)不起眼的媒介形式，正以其獨(dú)特的空間敘事能力、震撼的實(shí)體創(chuàng)意和強(qiáng)大的社交互動基因，證明自己完全有潛力進(jìn)化為品牌競逐的“營銷新寵”。