2025行業之光大會：紅星美凱龍解碼家居行業存量時代生態破局之路

2025行業之光大會——第34屆全國建材與家居行業年會專訪

HOME家飾界 | 2025 年 12 月 10 日，佛山這座承載著中國建材家居產業半壁江山的城市，迎來了行業年度盛會 ——中國建筑材料流通協會2025 行業之光大會暨第 34 屆全國建材與家居行業年會。當冬日暖陽穿透嶺南薄霧，中國建筑材料流通協會搭建的行業交流平臺上，匯聚著破解 “高溫灼燒與暴雨浸泡” 困局的迫切目光。紅星美凱龍家居集團兩廣&江西省營發中心總經理洪擁軍在大會間隙接受了HOME家飾界的專訪，以 “冰與火” 為喻，串聯起市場變局、反內卷實踐、以舊換新落地，為行業高質量發展提供了一份鮮活的 “破局樣本”。

紅星美凱龍家居集團兩廣&江西省營發中心總經理洪擁軍

市場 “冰火交織”：存量時代的壓力與政策機遇共振

“2025 年的中國家居市場，從來不是單一的冷或熱。” 面對 “市場體感” 的提問，洪擁軍開篇便點出行業獨特的雙重格局 —— 消費端因政策驅動持續升溫，企業端卻在營收與利潤的承壓中尋求突破。這種 “冰火交織” 的背后，是三大結構性轉變正在重塑行業肌理：從 “新房市場” 向 “存量煥新” 的需求遷徙，從 “基礎功能” 到 “情緒價值 + 一站式解決方案” 的消費躍遷，從 “單品銷售” 到 “生態與效率競爭” 的模式迭代。

“壓力源于需求與能力的錯位。” 洪擁軍坦言，消費者對 “理想家” 的期待日益多元，但企業的商業場景與服務能力仍需加速迭代；而機遇，則藏在政策紅利與消費升級的疊加地帶。他以大會重點解讀的 “城市更新”“以舊換新” 政策為例，指出紅星美凱龍正緊抓兩大核心機會：一是打通“回收-換新-安裝”閉環，將政策補貼轉化為消費者可感知的優惠與體驗；二是深挖存量房煥新與局改需求，依托 M + 設計師資源與 “家居、家裝、家電” 三家一體的生態場景，為消費者提供從設計到落地的 “美好生活提案”。在他看來，“存量時代的機會，永遠屬于那些能創造確定性價值、提升行業效率的企業”。

反內卷破局：從 “價格博弈” 到 “價值共創” 的生態躍遷

本次大會 “反內卷” 的主題，恰與紅星美凱龍的品牌主張形成呼應。當被問及如何跳出 “價格戰” 泥潭，洪擁軍表示：“以低價換取短期利益，是對企業與行業長期發展的傷害。紅星美凱龍要做的，是價值的連接者與保障者。”

這種定位的落地，依托于 “3 + 星生態” 的深化實踐。不同于簡單的場景聚合，紅星美凱龍正推動 “家居、家裝、家電” 三大業務從物理疊加走向生態協同 —— 通過 “綠色領跑” 標準篩選優質產品，以 “星承諾心服務”“先行賠付” 保障消費權益，讓消費者的 “一站式購家” 需求得到確定性滿足，也讓商戶在生態協同中獲得增量空間。而 MEGA-E 智電綠洲的打造，更是這一思路的鮮活注腳：在這里，沒有此起彼伏的價格吆喝，取而代之的是 “更智能、更綠色、更適老” 的新品類新品牌，以及潮電薈、Ecolife、影音匯等創新場景和家居家電家裝一體的解決方案輸出。“我們要把競爭維度從‘單一價格’拉升到‘方案價值、服務確定性與生態效率’，與合作伙伴一起做價值的增量，而非存量的爭奪。” 洪擁軍表示。

值得關注的是，紅星美凱龍的反內卷實踐還與大會節奏同頻 —— 在 “內卷破局，揚帆出海” 篇章中，協會發布《全國建材與家居行業反內卷倡議書》，而紅星美凱龍作為發起單位之一，正以生態賦能的方式，推動更多企業從 “價格內卷” 轉向 “價值升維”。

以舊換新落地：政企協同、全域引流的 “全流程閉環”

作為大會 “提振消費，推動轉型” 篇章的核心議題，“以舊換新” 是紅星美凱龍的天然優勢領域，三大組合策略清晰可見：

在補貼聯動上，“政企雙補” 是核心抓手。為高效承接各地政策，紅星美凱龍已在北京、天津等多地完成子公司本地化注冊，確保政策紅利快速落地。以北京為例，消費者購買節能家電，可同時享受政府最高 20% 的補貼與商場九折優惠，雙重讓利直接降低消費門檻；柳州的廚衛煥新政策中，30% 的政府補貼疊加企業讓利，讓 “舊廚舊衛改造” 成為更多家庭的選擇。

在引流轉化上，“線上種草 + 線下體驗” 形成閉環。線上，與抖音、小紅書合作開展億級流量扶持，通過達人探店、場景化內容激發消費需求，同時接入美團、高德等本地生活平臺，精準觸達 “有煥新需求” 的用戶；線下，與建發房產等房企合作進駐社區，將服務前置，同時在賣場打造智能家居體驗區，讓消費者 “看得見、摸得著”，實現從 “心動” 到 “行動” 的轉化。

在商戶激勵上，“降本增效 + 增量賦能” 雙管齊下。平臺主動承擔復雜的補貼對接流程，為商戶省去政策落地的繁瑣；通過全域流量運營共享客源，解決商戶 “獲客難” 問題；推出 “T+3 統一收銀速捷返款”，加速商戶資金周轉；更借助 “3 + 星生態” 推動家居、家裝、家電跨品類聯動，為商戶創造 “一客多單” 的銷售機會。“商戶有積極性，消費者得實惠，政策能落地，這才是多贏的以舊換新。” 洪擁軍總結道。

生態化轉型：從 “家居賣場” 到 “一站式家服務平臺” 的重構

大會 “城市更新，‘四好’建設” 篇章中，“好材料支撐好房子” 的理念引發廣泛共鳴，而這與紅星美凱龍 “人、貨、場” 新生態的構建邏輯不謀而合，這絕非簡單的經營面積調整，而是 “品類邊界消融、場景深度融合、生態閉環構建” 的戰略轉型。

“底層邏輯很簡單：滿足消費者對‘理想家’的一站式需求。” 洪擁軍解釋道，“家居、家電、家裝” 三大主業不是孤立的板塊，而是 “互為入口、互為增量”—— 家裝為家居、家電帶來前置客流，家居為家裝提供產品支撐，家電則豐富家居場景的體驗維度。而汽車、餐飲等新業態的加入，是沿著 “人車家” 的邏輯延伸生態邊界，探索 “車居一體” 的泛家生活新方式。比如，在部分賣場，消費者可以在選完家居后，順便了解與家居風格匹配的汽車內飾方案，或是在餐飲區與設計師溝通家裝細節，“家的場景，本就不該有邊界”。

這種轉型的最終目標，是讓紅星美凱龍從 “傳統家居賣場”，蛻變為 “三家一體、車居一體的一站式‘家體驗、家消費、到家服務’綜合平臺”。紅星美凱龍希望成為連接品牌與消費者的價值樞紐，為合作伙伴注入增長動能，也為行業探索高質量發展的新路徑。

出海破局：抱團出海，建立本土化運營團隊

大會 “揚帆出海” 篇章中，《中國建筑材料流通協會海外倉采購名錄》的發布，為行業出海提供了新路徑。在今年9月的戰略合作伙伴大會上，紅星美凱龍家居集團董事長李玉鵬公開表示，要加快探索國際化業務布局。通過借助建發集團供應鏈服務運營組織系統等核心能力，協同國內家居建材行業資源，抱團出海，拓展全球市場渠道。選擇海外潛力市場，發展當地合作伙伴，建立本土化運營團隊，輸出美凱龍在國內家居商場的運營能力。

這種 “抱團出海” 的思路，與大會 “凝聚升維之光” 的理念高度契合 —— 通過整合國內家居建材行業資源，借助建發集團供應鏈服務能力，紅星美凱龍正推動 “中國高端家居賣場標準” 的整體輸出，讓更多中國家居品牌在國際市場上找到立足之地。

逐光而行，價值共創點亮行業未來

2025 年的家居建材行業，有 “高溫灼燒” 的挑戰，也有 “政策之光” 的照耀；有 “內卷博弈” 的困局，也有 “價值共創” 的破局之道。“任何時代都有機會，當前的機會屬于那些創造確定性價值的企業”，紅星美凱龍以生態賦能反內卷、以政企協同促消費、以輕資產模式拓海外的實踐，不僅為自身打開了存量時代的新增長空間，更為行業高質量發展提供了可借鑒的樣本。

在城市更新的浪潮中，在出海破局的征程上，在消費強國的藍圖里，更多如紅星美凱龍般的 “行業之光” 正匯聚力量。或許，這便是 2025 年行業最珍貴的韌性 —— 于冰火交織中破局，于價值共創中煥新。