華與華還是懂兵法的～

今天早上刷微博的時候，看到一條熱搜，說華杉回應蜜雪冰城紅色設計被指"low"。

我第一反應就覺得這事有點意思。

點進去看了一圈，大概情況是這樣的：蜜雪冰城新開了一家旗艦店，然后有"網(wǎng)友"吐槽這個紅色設計不好看、太土、low。華杉出來回應了，說紅色是顏色之王，是國旗的顏色，覺得紅色low是"思想的絕癥"，還搬出孔子的"惡紫之奪朱也"來佐證。

我多看了幾眼，越看越覺得不太對。

先說說這個熱搜長什么樣

華杉那條微博我反復看了幾遍，核心就幾句話：

第一，紅色是他最喜歡、用得最多的顏色。

第二，紅配黃是國旗色，代表正統(tǒng)。

第三，有人覺得紅色low，這不是審美問題，是"思想的絕癥"。

第四，蜜雪冰城這個紅色旗艦店，是華與華二十三年夢想的實現(xiàn)，甚至"超過了可口可樂和m&m的拉斯維加斯體驗店"。

說實話，單看這條微博，氣勢是足的。

但問題是，我順著這個熱搜往下扒，扒完之后，心里冒出來幾個問號，一個比一個大。

我最大的疑問：這到底是設計之爭，還是顏色之爭？

你仔細看會發(fā)現(xiàn)，最開始被討論的點，其實很簡單——"有人"覺得這個店的設計不好看。

注意，是設計，不是顏色。

這兩個東西是完全不一樣的。

你說一個店的設計不好看，可能是覺得造型不行，可能是覺得燈光太亮，可能是覺得整體視覺太吵太滿，也可能就是單純覺得"不是我的菜"。

這些都是可以討論的審美問題。

但在華杉的回應里，這個問題被悄悄挪了一步。

從"設計好不好看"，變成了"你是不是在嫌棄紅色"。

再往前挪一步，變成了"你是不是在嫌棄中國紅"。

再往前挪一步，變成了"你是不是站在正道的對立面"。

你看到?jīng)]有？

概念被偷換了。

沒錯，用華板自己的"文化母體"理論，完成了一次教科書級別的概念偷換

如果你了解華與華的方法論，你一定聽過"文化母體"這個詞。

簡單說就是：有些符號、顏色、形象，在一個文化里有天然的認知基礎，用它們做設計，傳播成本低，接受度高。

紅色在中國，就是一個典型的文化母體。春節(jié)是紅的，國旗是紅的，喜慶是紅的，正統(tǒng)是紅的。

這套理論本身沒問題，甚至可以說是華與華最核心的方法論之一。

但這一次，華杉把這套理論用在了一個很微妙的地方——他不是用文化母體來解釋設計選擇的合理性，而是用它來堵住別人的嘴。

你想啊，當設計審美的爭議被套進文化母體的框架里，事情的性質(zhì)就完全變了。

紅色 = 中國紅 = 國旗色 = 正道 = 文化母體中最正確的選擇。

那你質(zhì)疑這個設計，就不再是"我覺得不好看"這么簡單了。

你變成了一個嫌棄中國紅、嫌棄正統(tǒng)、站在文化母體對立面的人。

這個位置，誰敢站？

你本來想說的是"我覺得這個設計可以更好"，結果對方告訴你"這是思想的絕癥"。

說實話，這一手玩得真溜。

但這里有一個更離譜的問題：那個"罵紅色low的網(wǎng)友"，到底是誰？

這個問題我還真去查了。

微博、抖音、熱搜原帖、各種二次解讀，我都翻了一遍。

結果發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事：

這個所謂"說紅色low的網(wǎng)友"，似乎只存在于回應者自己的敘述里。

我沒有看到一個明確的、成規(guī)模的、被引用的原始對象。

也就是說，華杉微博里寫的"被一些人指為low"，這個"一些人"到底是誰？在哪？說了什么？原帖在哪里？

我找了半天，沒找到。

當然，你可以說：一百個人里有一兩個覺得丑，那也叫網(wǎng)友。

沒問題，確實也叫網(wǎng)友。

但問題在于：當你把這一兩個不知道從哪來的聲音，抽象成一個"網(wǎng)友群體"，再把這個群體放到"中國紅 vs 審美偏見"的對立結構里，那就不是在回應，而是在制造一個對手。

你品、你細品這個操作：

第一步，找到（或者"創(chuàng)造"）一個極少數(shù)的、模糊的反對聲音。

第二步，把這個聲音放大，抽象成"網(wǎng)友覺得low"。

第三步，用文化母體理論，把"設計low"偷換成"紅色low"，再升級成"嫌棄中國紅"。

第四步，站在道德高地上，宣布對方是"思想的絕癥"。

聰明吧？

先制造一個稻草人，然后當眾把它燒掉。

誰敢說自己反對中國紅？誰敢說自己嫌棄國旗色？

沒人敢。

所以這場仗，從一開始就贏定了。

如果你稍微關注過華與華這家公司，或者看過華杉之前的一些公開發(fā)言，你會發(fā)現(xiàn)，這一整套操作，其實非常符合他們的風格。

之前華與華的設計被吐槽過很多次，什么"土""low""沒有設計感"，這種聲音一直都有。

西貝事件后，他們的修復策略就是：你打你的，我打我的。（有興趣的可移步我上一篇文章：）

你在那邊吐槽，我在這邊發(fā)案例、發(fā)方法論、發(fā)歷史戰(zhàn)績。

但這一次不一樣。

這一次，華杉直接下場了，而且下場的方式很激進——他不是在解釋設計，他是在打一場輿論戰(zhàn)。

而且，這里面還牽扯到蜜雪冰城，一個在輿論情緒上的討好型品牌。

可蜜雪冰城真正成功的核心，是紅色嗎？

這個問題我之前其實寫過。

蜜雪冰城這個品牌，能做到今天這個規(guī)模，核心原因是什么？

是那個雪王IP嗎？是那首洗腦神曲嗎？是那個紅色門頭嗎？是華杉說的"超級符號"嗎？

都不是。

蜜雪冰城最大的成功，從來都是價格。

幾塊錢一杯的檸檬水，四塊錢一個的冰淇淋，這才是蜜雪冰城能殺穿下沉市場的核心武器。

而支撐這個價格的，是它那套極其成熟的供應鏈體系。自建工廠、自產(chǎn)原料、自有物流、極致的成本控制，這些才是蜜雪冰城的真正護城河。

如果有一天，這套供應鏈體系撐不住了，成本上去了，價格漲了，你信不信，所有外在的品牌情緒、營銷循環(huán)，都會瞬間失效。

紅色門頭救不了它，雪王IP救不了它，超級符號也救不了它。

這不是否定設計的作用。設計當然有用，IP當然有價值，紅色門頭當然有辨識度。

但在蜜雪冰城這個案例里，設計是錦上添花，不是決定性變量。

你把蜜雪冰城的門頭換成藍色，換成綠色，只要價格還是那個價格，它照樣能賣。

但你把價格翻一倍，哪怕門頭再好看，它也未必能撐住。

所以當華杉把蜜雪冰城的成功，歸結為"紅色""超級符號""建筑是最大的權能符號"的時候，我覺得這個歸因，多少有點往自己臉上貼金的意思。

我刷了一下抖音，評論區(qū)認可的聲音居多，倒沒見到幾個說設計丑的。

但你仔細看那些好評，也會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：

很多人夸的不是"這個設計真好看"，而是"蜜雪冰城牛逼""雪王可愛""支持國貨""蜜雪冰城又整活了"。

這是兩回事。

前者是在評價設計，后者是在表達對品牌的情緒認同。

當你喜歡一個品牌的時候，它做什么你都覺得好。它出一個新品，你會說蜜雪又來搞事了。它開一家新店，你會說雪王又出新花樣了。它哪怕做得不那么精致，你也愿意說一句"挺好的，有那味兒"。

這是互聯(lián)網(wǎng)情緒的外延而已。

你不能把大家喜歡蜜雪冰城等同于大家認可這個設計。因果關系是反過來的，不是因為設計好所以大家喜歡，而是因為大家喜歡所以覺得設計也還行。

但現(xiàn)在呢？

華杉把這些好評，當成了"紅色設計成功"的證據(jù)。再加上那個不知道從哪來的"網(wǎng)友覺得low"，一正一反，完美閉環(huán)。

你不得不承認，這個敘事構建得是真的漂亮。

說完這些，聊聊我的真實感受

把模糊的審美分歧，包裝成清晰的立場對立。

把一兩個不知道哪來的聲音，抽象成網(wǎng)友群體。

把設計之爭偷換成顏色之爭，最后定性成"正道vs絕癥"。

我甚至看到很多媒體、很多大V，都被牽著鼻子走，都在討論"紅色到底low不low""中國紅是不是正統(tǒng)"。

沒有人再問：這個設計本身好不好看？那個"網(wǎng)友"到底是誰？

議題已經(jīng)被成功轉移了。

所以誰要是說華與華不懂輿論，我跟他急。誰要是說華杉不懂兵法，我跟他急。

剩下的，大家自己品。

免責聲明：本文所有都是個人猜測，毫無證據(jù)，純屬YY。若華板看到，那...看到就看到唄～