浙江
快消品這么內卷，出海，是一個很迫切卻又很難的事。
剛聽醬油行業專家路演，說了日本龜甲萬（Kikkoman）出海的案例，的確挺牛的。
如果你去美國超市買醬油（不是那種針對亞洲人的超市），很難看到大陸的醬油（不過有HK的李錦記）。
但是呢，你通常都能看到這個牌子——龜甲萬，或者叫萬字牌。他在美國市場占有率35%，在餐飲渠道占比更高（約 40%）。
美國人一說到醬油，腦子里首先想到的是日本。它的配料表很干凈，只有4樣東西：水、大豆、小麥和鹽，天然發酵的，沒有什么科技和狠活。
龜甲萬是日本8家醬油企業合并而成的，基本都是百年老字號。怎么打下美國醬油江山的呢？
時間回到1961年。龜甲萬醬油家族里的一位年輕人，叫茂木友三郎，當時在哥倫比亞大學商學院讀MBA（巴菲特的同學？）。
當時日本醬油，面臨的困境跟中國一樣：市場飽和、內卷嚴重，不再有增長空間了，公司必須出海。
但問題是，醬油還是一個只存在于亞洲街區的小眾產品。美國人的理解是：醬油就是蘸壽司用的，不吃壽司就用不著醬油。
一開始，茂木友三郎在舊金山成立了銷售公司，但賣不動。原因很簡單——美國人不吃這玩意兒。
所以他們做的第一件事，就是重新定義醬油：不再是“亞洲料理專用調料”，而是“all-purposeseasoning”——萬能調味料。
第二步，他們去找美國本土的廚師，用美國人熟悉的食材，加上醬油，設計出一整套美式食譜。
比如：用醬油做 meatloaf（美式肉餅）、用醬油腌牛排、用醬油做漢堡。他們不改變美國人的飲食習慣，只幫美國人做味道升級。
第三步，他們直接進超市，用醬油現場烤牛排，免費試吃。美國人一吃，發現：這玩意兒可以啊。
第四步，每一瓶醬油都附送食譜。你回家不會做？沒關系，照著抄就行。
后來，他們推出的照燒醬（Teriyaki Sauce），大受歡迎。
這個醬油加糖、加酒，往牛排和漢堡上一刷，讓美國人覺得：“這個黑色的液體，簡直就是為我們準備的。”
就這樣，銷量慢慢起來了。
到了1970年代，他們干了一件在當時看來極其冒險的事——在美國本土建廠。
1973年，他們砸了1000萬美元（注意，這是70年代的1000萬美元），在美國建廠。地址選在盛產大豆和小麥的威斯康星州。
但在70年代，二戰的記憶并不遙遠，美國社會仍然存在反日情緒，而且工會勢力強大。
茂木友三郎的做法是，在當地招聘員工，工資高于行業平均水平；大張旗鼓地慶祝美國的各種節日，邀請全鎮居民參加，比美國人還美國；積極參與本地經濟建設，做了大量慈善捐贈。
結果，50 多年來，這家工廠從未發生過一次停工，當地人甚至以擁有這家醬油工廠而自豪。
如今，龜甲萬 70% 的利潤來自日本以外的市場，其中美國市場貢獻了將近一半。你去Costco看一眼，就能看到大桶的萬字醬油在賣。
龜甲萬出海成功的關鍵是什么？我覺得有 3 點：
第一，長期主義。他們能成為美國醬油界的老大，靠的是幾十年持續滲透、持續教育消費者，真的是打了一場持久戰。
第二，全面融入。敢在美國腹地建廠。雖然成本高、風險大，但一旦建成，就意味著穩定的規模、成本優勢和極強的護城河。
第三，產品質量幾十年如一日。做醬油，如果用化學水解，幾天就能出廠；但天然發酵要幾個月。他們選擇了后者，就像老鍋慢火燉雞湯，讓時間慢慢釋放食材本身的鮮味和香氣，成分干凈。
消費者，是愿意為真正高品質的東西買單的。
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