從開創(chuàng)品類到引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)，“國民零食”魔芋爽是如何煉成的？

“人類貓條”魔芋爽，銷量仍在狂飆。

根據(jù)衛(wèi)龍美味財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，以魔芋爽為核心的蔬菜制品板塊貢獻的收入超21億元。沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍魔芋爽連續(xù)三年在魔芋休食類目銷量第一，市場份額超過60%。

在社交平臺上，魔芋爽“人類貓條”的定位深入人心。有博主發(fā)帖“控訴”這種零食令人上癮，“吃到停不下來”。越來越多的年輕人把魔芋爽玩出了花樣，拌黃瓜、拌米飯、拌餃子餡，魔芋爽甚至成為Z世代的年夜飯“大菜”。

2025年12月，衛(wèi)龍在云南西雙版納召開了以“健康零食新主張 超級食材魔芋爽”為主題的發(fā)布會。在此次發(fā)布會之后，衛(wèi)龍美味董事長劉衛(wèi)平、市場中心副總經(jīng)理葉琨接受食業(yè)家專訪，講述了超級食材魔芋的百億增長空間，以及衛(wèi)龍魔芋爽未來的規(guī)劃布局。

一次有效的創(chuàng)新

在食品行業(yè)，真正的創(chuàng)新從不是對消費趨勢的簡單迎合，而是對細節(jié)的敏銳捕捉——多數(shù)企業(yè)能預判趨勢的大方向，卻難找準創(chuàng)新的具體落點，衛(wèi)龍的破局之道，恰恰藏在對細節(jié)的極致關(guān)注里。

作為地道的美食家，劉衛(wèi)平對街邊小吃、大排檔情有獨鐘。每到一個城市，他總會帶著團隊探訪當?shù)責熁饸庾顫獾氖乘粒l(wèi)龍魔芋爽的研發(fā)靈感，就源于一次成都火鍋局的意外發(fā)現(xiàn)。

2009年，衛(wèi)龍團隊在成都考察時，被火鍋中魔芋脆爽Q彈的口感吸引。劉衛(wèi)平敏銳地洞察到，中國人對“爽”和“脆”的口感偏好是刻在基因里的，而魔芋天然就具備這種屬性。“能不能打破火鍋場景的限制，讓大家隨時隨地都能享受到這份‘爽’感？”這個樸素的疑問，成為了魔芋爽研發(fā)的最初起點。

衛(wèi)龍團隊在深入了解后發(fā)現(xiàn)，魔芋這種食材不僅脆爽Q彈，還是一個天然低卡、低脂、富含膳食纖維的超級食材，完美契合了健康飲食的未來趨勢。衛(wèi)龍花了五年時間，從四川地道雪魔芋工藝中得到靈感，通過急凍蒸煮技術(shù)，最終讓魔芋爽實現(xiàn)了獨特的、品質(zhì)穩(wěn)定的爽脆Q彈口感。

“衛(wèi)龍用零食化的便捷形態(tài)，承載了魔芋天然的爽脆口感和健康價值，解決了消費者‘想吃怕胖’和‘美味不可兼得’的核心痛點。”劉衛(wèi)平表示，“可以說，魔芋爽的誕生，是把餐桌上的美味，翻譯成了口袋里的快樂。”

現(xiàn)在來看，消費需求的回歸路徑已然清晰：一是功能價值，二是情緒價值，而魔芋爽恰恰是功能價值和情緒價值的疊加。衛(wèi)龍在十年前對于消費需求的洞察，以及對于魔芋爽的創(chuàng)新可謂超前。葉琨坦言：“2014年衛(wèi)龍魔芋爽剛剛推出時，雖然內(nèi)部都知道它是個好產(chǎn)品，但它未來能成長為幾十億級別的大單品，超出了我們最大膽的想象。”

事實證明，無論是衛(wèi)龍魔芋爽，還是頗具代表性的東方樹葉，這些具有時代前瞻性的產(chǎn)品，市場自會驗證其創(chuàng)新的有效性。魔芋爽上市后，不俗的市場表現(xiàn)讓衛(wèi)龍很快意識到，這個產(chǎn)品巨大的增長潛力。葉琨回憶道：“產(chǎn)品上市后幾個關(guān)鍵信號，讓我們意識到，這可能不僅僅是一款新品，而是一個‘戰(zhàn)略核武器’。”

第一個信號是超乎尋常的用戶粘性。衛(wèi)龍發(fā)現(xiàn)，魔芋爽的復購率非常高。在社交媒體上，開始出現(xiàn)“上癮”“停不下來”這樣的自發(fā)分享。

第二個信號是消費場景的自發(fā)創(chuàng)造。葉琨說：“我們最初把它定位為一款休閑零食，但很快發(fā)現(xiàn)，用戶把它玩出了花。”魔芋爽完美適配熬夜追劇、辦公室解饞、下飯菜等多個場景，特別是“人類貓條”這個梗的出現(xiàn)，讓衛(wèi)龍看到了它強大的社交屬性和情緒價值。

第三個信號是跨越圈層的滲透力。魔芋爽最初是在學生和年輕白領(lǐng)中火起來的，但快速向更廣泛的人群滲透，甚至遠銷海外。

這三個關(guān)鍵信號，說明魔芋爽不僅能夠精準戳中消費者的“爽點”，還具備極強的生命力和消費人群的普適性，足以支撐它成為強勁的增長曲線。這些來自市場的、真實而強烈的正反饋，讓衛(wèi)龍下定決心，在研發(fā)、供應鏈和品牌營銷上對魔芋爽進行戰(zhàn)略性重投。在葉琨看來，這個決策，是衛(wèi)龍發(fā)展史上一次非常關(guān)鍵的躍遷。

增長慣性的威力

年輕人有多愛魔芋爽？它既是減脂黨的解饞神器，更是治愈情緒的快樂開關(guān)。有大V這樣表達對魔芋爽的喜愛：“吃魔芋爽的時候，我會感覺自己變成了一只貓，正在斯哈斯哈的吃著屬于人類的貓條。我想人類其實和貓一樣，需要一點簡單的快樂。”

功能價值和情緒價值的驅(qū)動下，衛(wèi)龍魔芋爽的銷量連年攀升：根據(jù)衛(wèi)龍美味2025年半年報，魔芋爽所在的蔬菜制品，上半年收入21.09億，同比增長44.3%。而2024年，衛(wèi)龍蔬菜制品收入33.71億，同比增長59.1%。根據(jù)魔芋爽當下的規(guī)模和增速測算，2025年其銷售額或已穩(wěn)穩(wěn)突破40億大關(guān)。

在競爭激烈的零食行業(yè)，這是一個非常了不起的數(shù)據(jù)。更加值得關(guān)注的是，魔芋爽并非舊品類的翻新重做，而是衛(wèi)龍從0到1打造的全新品類——沒有成熟經(jīng)驗可借鑒，沒有增長模板可參考，衛(wèi)龍憑借持續(xù)的自我更新和產(chǎn)品迭代，硬生生趟出了一條全新品類的爆發(fā)之路。當創(chuàng)新成為本能，當增長成為慣性，魔芋爽的40億+遠遠不是終點。

葉琨也回顧了魔芋爽從新物種到國民級零食的發(fā)展歷程。在她看來，衛(wèi)龍在這一過程中做出了幾個十分關(guān)鍵的決策。

首先是技術(shù)攻關(guān)，死磕“爽”的口感。魔芋本身口感軟糯，衛(wèi)龍研發(fā)團隊歷時5年創(chuàng)新出獨特工藝，賦予了魔芋爽Q彈獨特的“爽”感，筑牢產(chǎn)品差異化護城河。

其次是精準定義消費價值，打出“熱量低了，爽多了”這張王牌。衛(wèi)龍?zhí)觥袄蔽赌в蟆钡钠奉惗x，直擊“想吃怕胖”消費痛點，將產(chǎn)品的健康屬性和體驗價值完美結(jié)合，成功擊穿消費者的心智。

最后是戰(zhàn)略定力，堅持長期主義。在魔芋爽初具規(guī)模后，市場上出現(xiàn)了大量跟進者。衛(wèi)龍沒有陷入價格戰(zhàn)的泥潭，而是反其道而行之，持續(xù)向上游供應鏈和中游生產(chǎn)線進行重資產(chǎn)投入，把根扎得更深。

“這三個決策，分別解決了產(chǎn)品的靈魂、心智的定位和發(fā)展的根基問題。”葉琨強調(diào)。而在食業(yè)家看來，衛(wèi)龍魔芋爽的核心競爭力，在于用十年時間打通了從產(chǎn)到消的全鏈路高效協(xié)同，這是增長慣性的底層引擎。

在上游，衛(wèi)龍在云貴川魔芋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進行深度布局，通過與當?shù)睾献魃绾娃r(nóng)戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，鎖定穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)原料供應；在中游，自主研發(fā)第七代魔芋爽智能生產(chǎn)線，將“溶脹-成型-調(diào)味-封裝”四大核心工序濃縮于集成空間，實現(xiàn)“產(chǎn)能翻倍、占地減半、效率躍升80%”的突破；在下游，掌控70萬+終端網(wǎng)點，以數(shù)字化系統(tǒng)實時捕捉消費需求，反向驅(qū)動研發(fā)與生產(chǎn)。

這條“上游穩(wěn)供、中游提效、下游精準”的全鏈路協(xié)同體系，讓衛(wèi)龍將產(chǎn)品力、供應鏈力、渠道力轉(zhuǎn)化為持續(xù)滾動的增長飛輪。當全鏈路能力形成合力，增長便成為了不可逆轉(zhuǎn)的慣性。

時間是最深的護城河

創(chuàng)造品類，享受紅利。在魔芋零食賽道的拓荒期，衛(wèi)龍魔芋爽長期獨占鰲頭，盡享品類先發(fā)優(yōu)勢。2020年，衛(wèi)龍主動牽頭制定首個《魔芋即食食品》團體標準，不僅推動行業(yè)從野蠻生長走向標準化規(guī)范，更將魔芋爽從辣味食品中的一個單品，升格為獨立的細分品類。

隨著品類擴容，跟風者蜂擁而入，賽道競爭日趨白熱化。但此時，衛(wèi)龍用十年時間深挖的護城河展現(xiàn)了出威力，魔芋爽在這一賽道的“統(tǒng)治力”從未動搖。在葉琨看來，衛(wèi)龍的護城河是一個由品牌、技術(shù)、渠道和標準構(gòu)成的立體防御體系。

品牌心智是第一道護城河，“魔芋零食=衛(wèi)龍魔芋爽”的認知早已深入人心，成為消費者的條件反射式選擇；全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)壁壘是第二道護城河，核心工藝與專屬技術(shù)參數(shù)，鑄就了競品難以模仿的口感與品質(zhì)；無孔不入的渠道滲透力是第三道護城河，衛(wèi)龍覆蓋超過70萬個傳統(tǒng)終端，讓消費者想到就買得到；主導行業(yè)標準是衛(wèi)龍更深層次的護城河，衛(wèi)龍牽頭制定團體標準，手握產(chǎn)業(yè)規(guī)則制定權(quán)，將競爭門檻直接拉滿。

正如葉琨所言，這道由品牌、技術(shù)、渠道、標準構(gòu)筑的立體防線，本質(zhì)是“時間的壁壘”——它不是資本短時間內(nèi)能復制的，衛(wèi)龍十年磨一劍的深耕，讓后來者難以找到捷徑。而這條護城河，仍在持續(xù)拓寬加深。此次“健康零食新主張 超級食材魔芋爽”主題發(fā)布會，衛(wèi)龍明確釋放了做大產(chǎn)業(yè)、做好產(chǎn)品的雙重信號，向行業(yè)展現(xiàn)了其生態(tài)化布局的雄心。

做大產(chǎn)業(yè)。發(fā)布會上，魔芋協(xié)會專家、疾控中心營養(yǎng)專家、新華網(wǎng)社科院課題組共同解碼魔芋產(chǎn)業(yè)潛力，百億市場只是起點。劉衛(wèi)平信心十足：“魔芋的價值遠未被挖掘，未來十年絕對是千億甚至萬億級超級賽道。”通過人群破圈與形態(tài)創(chuàng)新，魔芋產(chǎn)業(yè)將從“單一爆品驅(qū)動”，邁向“全場景、全人群、全價值鏈”的生態(tài)化增長。

做好產(chǎn)品。未來，衛(wèi)龍魔芋爽將圍繞“深化地域風味探索”、“強化場景化創(chuàng)新”和“擁抱用戶共創(chuàng)”三大方向持續(xù)迭代，以源源不斷的好產(chǎn)品賦能渠道、打動消費者。“未來我們將繼續(xù)以魔芋爽為核心，通過持續(xù)的風味創(chuàng)新和全鏈路布局，不斷鞏固和擴大我們的市場領(lǐng)跑地位。”葉琨的表態(tài)，彰顯了衛(wèi)龍的長期主義定力。

衛(wèi)龍魔芋爽的成功，固然有天時地利的加持，但更核心的是其在關(guān)鍵節(jié)點做出了正確的抉擇。從產(chǎn)品、渠道、營銷到供應鏈，穩(wěn)扎穩(wěn)打的衛(wèi)龍沒有明顯短板，是零食行業(yè)真正的“多邊形戰(zhàn)士”。如今，超級食材魔芋的價值正在被重新定義，無論是魔芋爽的持續(xù)領(lǐng)跑，還是魔芋產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化擴張，都值得整個行業(yè)拭目以待。