DeepSeek 們的傳播課

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

跟一個(gè)做投資的朋友吃飯，他問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：你覺(jué)得春節(jié)，誰(shuí)是贏家？

我第一反應(yīng)，大概率字節(jié)吧，高光時(shí)刻；他笑了笑，說(shuō)在看一個(gè)數(shù)據(jù)，有國(guó)外機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了中國(guó)大模型的調(diào)用量，排名前四的是 MiniMax、DeepSeek、Kimi 和智譜。

我們聊了很久。他說(shuō)，過(guò)完年這段時(shí)間，明顯感覺(jué)到一件事：

大廠們花了幾十億買熱度，熱度跟著紅包散了；反倒技術(shù)型公司，沒(méi)發(fā)紅包，也沒(méi)冠名春晚，但每隔一段時(shí)間就會(huì)在朋友圈炸一次鍋。

上一次 DeepSeek，這次是 Kimi。就在我寫這篇文章前一天，虎嗅剛發(fā)了一篇關(guān)于 Kimi 的文章，講它發(fā)布 K2.5 之后，用不到 20 天時(shí)間，收入超過(guò)了 2025 年全年。

我問(wèn)他，這說(shuō)明什么？

他說(shuō)，這不僅是商業(yè)問(wèn)題。你想過(guò)嗎？同樣AI 公司，為什么有人砸錢沒(méi)動(dòng)靜，有人什么都沒(méi)做卻頻繁出圈？

01

2025 年春節(jié)前后，DeepSeek 橫空出世，那段時(shí)間朋友圈的刷屏頻率，可能是過(guò)去兩年科技圈最密集的一次。

國(guó)內(nèi)媒體在寫，海外媒體在寫，OpenAI 投資人在發(fā)推，英偉達(dá)股價(jià)應(yīng)聲大跌；一家中國(guó) AI 公司，在短短兩周內(nèi)變成了全球科技圈最熱的話題。

Kimi 在哪里？

那段時(shí)間 Kimi沒(méi)有消失，產(chǎn)品還在迭代，團(tuán)隊(duì)還在干活，但在傳播層面，它幾乎是隱形的。不是說(shuō)它沒(méi)有發(fā)內(nèi)容、沒(méi)有做動(dòng)作，DeepSeek 制造的那股浪里，Kimi 找不到一個(gè)位置插進(jìn)去。

這件事背后有一個(gè)值得認(rèn)真想的問(wèn)題：DeepSeek 出圈，靠什么？

表面上看，是技術(shù)牛。但技術(shù)牛的公司多了去了，我認(rèn)為，真正讓 DeepSeek 出圈的，是它提供了一個(gè)任何人都能講清楚的故事。

一家中國(guó)公司，花了極低的成本，訓(xùn)練出了能和 OpenAI 掰手腕的模型，還開(kāi)源了。這個(gè)故事有對(duì)手，有反轉(zhuǎn)，有態(tài)度。

記者記住后，不需要讀懂論文，就能寫出一篇 10 萬(wàn)加；投資人不需要跑盡調(diào)，就能感受到這件事的分量。

Kimi 那時(shí)故事是什么？長(zhǎng)文本做得不錯(cuò)的 AI 助手。這個(gè)描述沒(méi)有錯(cuò)，但它是一個(gè)產(chǎn)品介紹；故事和產(chǎn)品介紹的區(qū)別在于，產(chǎn)品介紹是給已經(jīng)準(zhǔn)備好要用你的人看的，故事是讓根本不認(rèn)識(shí)你的人也想了解你。

Kimi 一直活在前者的邏輯里，默認(rèn)做好產(chǎn)品、用戶自然會(huì)來(lái)，把傳播這件事基本上交給了自然生長(zhǎng)。

這不是 Kimi 一家公司的問(wèn)題，幾乎所有從技術(shù)背景出發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)踩的坑。為什么？因?yàn)楣こ處熚幕幸环N根深蒂固的信念。

技術(shù)說(shuō)話，產(chǎn)品說(shuō)話，別的都是虛的；這個(gè)信念在公司早期是對(duì)的，甚至是必要的，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、所有人都在搶用戶注意力的階段，只靠產(chǎn)品自己「說(shuō)話」是不夠的。

產(chǎn)品說(shuō)的話，得有人幫它翻譯，翻譯成一個(gè)普通人能被打動(dòng)的敘事。

DeepSeek 之所以出圈，有一部分運(yùn)氣，技術(shù)突破恰好踩在了一個(gè)全球?qū)χ袊?guó) AI 高度關(guān)注的節(jié)點(diǎn)上。

但更重要的是，回過(guò)頭看，它的敘事足夠清晰，清晰到可以像病毒一樣復(fù)制擴(kuò)散，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)它的人都在無(wú)意識(shí)地幫它傳播那個(gè)故事。

Kimi 去年缺這個(gè)東西。

它有產(chǎn)品能力，沒(méi)有一個(gè)可以被人「帶著走」的敘事內(nèi)核；別人聊起 DeepSeek，可以用一句話講完它的故事；聊起 Kimi，大多數(shù)人只能說(shuō)「好像挺好用的」，然后就說(shuō)不下去了。

所以，「好像挺好用的」傳不出去的。另外，這里有一個(gè)技術(shù)公司經(jīng)常忽視的細(xì)節(jié)：

傳播這件事在你的用戶和他們身邊的人之間發(fā)生。用戶覺(jué)得你好用，只是第一步；他們能不能把「你好用」這件事講給別人聽(tīng)，取決于，你有沒(méi)有給他們提供一個(gè)足夠好用的「話語(yǔ)工具」。

DeepSeek 給了，低成本、開(kāi)源、打敗 OpenAI，這三個(gè)詞就是話語(yǔ)工具。Kimi 去年沒(méi)有給；所以， Kimi 去年不是被 DeepSeek 的技術(shù)打敗的，是敘事這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，壓根沒(méi)有參賽。

02

這一次，今年，Kimi 給了一個(gè)故事；2026 年 1 月 27 日，Kimi 發(fā)布了 K2.5，并同步開(kāi)源。

從結(jié)果往回看，這件事的傳播路徑和 DeepSeek 當(dāng)年驚人地相似：一個(gè)中國(guó) AI 公司，開(kāi)源，性能打到全球第一梯隊(duì)，價(jià)格比 OpenAI 低 6 到 10 倍。故事結(jié)構(gòu)幾乎一模一樣，有對(duì)手，有反轉(zhuǎn)，有態(tài)度。

但 Kimi 這次多做了一件事。

K2.5 全面兼容 OpenAI 的 API 接口，海外開(kāi)發(fā)者想切換過(guò)來(lái)，只要改一行 URL就行。這個(gè)細(xì)節(jié)，在開(kāi)發(fā)者社區(qū)里的傳播效果是炸裂的。

GitHub、Hugging Face 上那批人，最怕遷移成本，Kimi 直接把這個(gè)門檻砍掉了。一位硅谷工程師在社交媒體上發(fā)了一句話：推理速度更快、響應(yīng)更穩(wěn)、價(jià)格相當(dāng)，我為什么不用？

這句話本身就是一個(gè)話語(yǔ)工具，比任何品牌文案都管用。

數(shù)據(jù)接著來(lái)了。K2.5 發(fā)布后，全球付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)約 4 倍，海外收入首次超過(guò)國(guó)內(nèi)；發(fā)布不到一個(gè)月，近 20 天的累計(jì)收入超過(guò)了 2025 年全年總和。

在 OpenRouter 的調(diào)用量排行榜上，Kimi K2.5 持續(xù)排名第一；這些數(shù)字當(dāng)然重要，但更值得關(guān)注的是它們?yōu)槭裁磿?huì)發(fā)生。

Kimi 這次的傳播，除了主動(dòng)媒體投放或品牌營(yíng)銷，還依賴開(kāi)發(fā)者社區(qū)的自發(fā)擴(kuò)散；這批人有一個(gè)共同特點(diǎn)：

他們一旦認(rèn)可某個(gè)工具，會(huì)主動(dòng)、反復(fù)地在自己的圈子里推薦它；他們寫技術(shù)博客，發(fā)推特，在 Discord 群里分享經(jīng)驗(yàn)，這種傳播有信用背書，不像廣告，是有人拿自己的技術(shù)判斷力在為你站臺(tái)。

所以，Kimi 今年做對(duì)的事情，就是把這批人變成了自己的傳播節(jié)點(diǎn)。

春節(jié)期間上線的 Kimi Claw 進(jìn)一步放大了這個(gè)效果；Kimi Claw 是一個(gè)云端托管工具，用戶不需要服務(wù)器，可以直接在瀏覽器里用上 K2.5 的能力。

這個(gè)產(chǎn)品的邏輯很清楚：

K2.5 拿下了開(kāi)發(fā)者，Kimi Claw 拿下了想用 AI 但沒(méi)有技術(shù)背景的人；兩個(gè)產(chǎn)品，覆蓋了兩個(gè)圈層，外加媒體、博主助力，傳播面自然就寬了。

所以，回過(guò)頭看，Kimi 這次出圈，跟大廠砸紅包的邏輯是兩個(gè)完全不同的世界；大廠買曝光，花錢換眼球，錢停了熱度就散；Kimi 買信任，用產(chǎn)品能力換開(kāi)發(fā)者的口碑，口碑一旦建立，會(huì)自己往外長(zhǎng)。

這兩種邏輯的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是向外借力打力，后者向內(nèi)蓄力。借來(lái)的力氣，還回去就沒(méi)了；蓄起來(lái)的勢(shì)能，才能在下一次產(chǎn)品發(fā)布時(shí)再爆發(fā)一次。

03

那么，問(wèn)題來(lái)了，有些廠牌有錢，有團(tuán)隊(duì)，有資源，為什么每年還是在重復(fù)同一件事？

每年春節(jié)都要打一場(chǎng)「紅包大戰(zhàn)」；今年也不例外，幾十億砸下去，話題有了，熱搜上了，然后呢？節(jié)過(guò)完，熱度散了，用戶該用什么還是用什么。

背后有成熟的品牌團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)的投放策略，為什么偏偏在 AI 這件事上效果有限？因?yàn)橛昧艘惶自趧e的行業(yè)完全正確、但在 AI 這里根本跑不通的邏輯。

快消品、飲料、零食，這些產(chǎn)品的傳播假設(shè)是「觸達(dá)越多人越好」，覆蓋足夠廣，總有人看到之后去買一瓶試試；這套邏輯有效，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的決策門檻極低，一個(gè)廣告就能觸發(fā)一次購(gòu)買行為。

AI 產(chǎn)品的采用路徑完全不是這樣的。

普通用戶，不會(huì)因?yàn)榭戳艘粋€(gè)紅包活動(dòng)，就開(kāi)始每天用某個(gè) AI 助手，他們需要「有人告訴我這個(gè)東西在什么場(chǎng)景下真的有用」。

這個(gè)「有人」，是他們信任的人，圈子里懂技術(shù)、提效率、會(huì)折騰工具的朋友，是他們關(guān)注的科技博主，開(kāi)發(fā)者社區(qū)里某個(gè)人寫的一篇真實(shí)使用評(píng)測(cè)。

也可以是垂直領(lǐng)域里有影響力的創(chuàng)作者，主動(dòng)把使用體驗(yàn)帶出技術(shù)圈，傳遞給更大的人群。

這批人，就是 AI 產(chǎn)品傳播鏈條上真正的核心節(jié)點(diǎn)，數(shù)量不多，但每一個(gè)人的推薦都有信用背書，能產(chǎn)生真實(shí)的弱傳播。

紅包覆蓋最大公約數(shù)的人群，這在消費(fèi)品邏輯里沒(méi)有錯(cuò)，只是 AI 產(chǎn)品的傳播鏈條跟消費(fèi)品不一樣。

這批核心節(jié)點(diǎn)不刷紅包，他們?cè)?GitHub 上，在 X 上，在各種垂直技術(shù)社區(qū)里，是分散在不同圈層里的 KOC 和 KOL，觸達(dá)他們，靠產(chǎn)品本身的說(shuō)服力。

回頭看那個(gè)調(diào)用量數(shù)據(jù)：

國(guó)外機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的中國(guó)大模型調(diào)用量前四；它們共同的路徑，是先打進(jìn)開(kāi)發(fā)者社區(qū)，建立技術(shù)可信度，然后，口碑自己往外擴(kuò)散，這是 AI 產(chǎn)品傳播的基本規(guī)律。

當(dāng)然，大眾曝光未必全無(wú)意義，品牌認(rèn)知也是生意的一部分。但 AI 產(chǎn)品跟其他消費(fèi)品有一個(gè)根本的不同。用戶留不留下來(lái)，最終還是看模型好不好用。

地基不穩(wěn)，樓蓋得再高也沒(méi)用。那基地怎么打？AI技術(shù)傳播這件事，要分層建。

04

很多公司談傳播，上來(lái)就問(wèn)：我們要做哪些渠道？找哪些媒體？要不要請(qǐng) KOL？

這些問(wèn)題都沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)早了；渠道、媒體是工具，工具有沒(méi)有用，取決于有沒(méi)有先把底層的東西建好。底層缺了，工具越多越亂。

我經(jīng)常給服務(wù)的客戶說(shuō)：AI 公司傳播體系，從底到頂分三層。

第一層是技術(shù)可信度。這是所有傳播的前提，沒(méi)有這一層，后面什么都是空的。

建立技術(shù)可信度只有一條路，讓那批最挑剔的人先信任你。這批人是開(kāi)發(fā)者，他們會(huì)自己跑測(cè)試，會(huì)在社區(qū)里互相驗(yàn)證，會(huì)把結(jié)論寫出來(lái)給所有人看。

贏得他們需要真實(shí)的技術(shù)能力加上足夠透明的表達(dá)；開(kāi)源是一種方式，發(fā)扎實(shí)的技術(shù)報(bào)告是一種方式，在開(kāi)發(fā)者社區(qū)里真實(shí)地出現(xiàn)、回應(yīng)問(wèn)題也是一種方式。

Mistral 是一個(gè)很好的例子。

這家法國(guó)公司，幾乎沒(méi)有做過(guò)任何大眾層面的品牌營(yíng)銷，但在全球 AI 開(kāi)發(fā)者圈子里認(rèn)知度極高。

它每次發(fā)布新模型，都會(huì)同步放出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，告訴開(kāi)發(fā)者這個(gè)模型適合什么任務(wù)、在哪些基準(zhǔn)測(cè)試上表現(xiàn)如何、跟上一版本比有哪些具體改進(jìn)。

這份說(shuō)明是給開(kāi)發(fā)者的「使用地圖」，背后邏輯是，我信任你能讀懂這些，我也有底氣讓你來(lái)驗(yàn)證。這種姿態(tài)，比任何廣告語(yǔ)都有說(shuō)服力。

第二層是場(chǎng)景敘事。

有了技術(shù)可信度，下一步是把產(chǎn)品能力翻譯成「在什么場(chǎng)景下解決了什么問(wèn)題」；這個(gè)翻譯工作，公司必須主動(dòng)做，不能等用戶自發(fā)總結(jié)。

用戶就算用得很爽，也未必能把這種爽感講清楚；講不清楚，就傳不出去。

Kimi 這次「改一行 URL 就能遷移」是一個(gè)很干凈的場(chǎng)景敘事，具體、可感、有行動(dòng)指引；更早一些，OpenAI 當(dāng)年推 ChatGPT，在開(kāi)發(fā)者社區(qū)里流傳最廣的是一批用戶自發(fā)寫的「我用它做了什么」的帖子。

從寫代碼到寫合同到哄孩子睡覺(jué)，每一個(gè)場(chǎng)景都是一次真實(shí)的傳播；這些內(nèi)容之所以能擴(kuò)散，因?yàn)樽x者看完之后會(huì)想「我也可以這樣用」，這個(gè)「我也可以」是傳播的引擎。

所以，場(chǎng)景敘事是幫用戶想象自己用它的樣子。

具體怎么講？有兩個(gè)思路。

一個(gè)是「任務(wù)型」，直接告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品能幫你完成什么具體的事；Notion 早期在設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理圈子里出圈，靠大量用戶在社區(qū)里分享自己搭建的模板。

我用它管項(xiàng)目、我用它做周報(bào)、我用它整理讀書筆記，每一個(gè)模板都是一個(gè)場(chǎng)景入口，看到的人不需要被說(shuō)服，直接就能復(fù)用。

另一個(gè)是「對(duì)比型」，用切換前后的反差來(lái)制造敘事張力。

Cursor 出圈的方式就是這個(gè)邏輯，大量開(kāi)發(fā)者在社交媒體上發(fā)了同一類內(nèi)容：同樣一個(gè)功能，以前我要寫兩個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在二十分鐘搞定。

沒(méi)有技術(shù)術(shù)語(yǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品介紹，只有一個(gè)數(shù)字對(duì)比。讀者不需要懂代碼，就能感受到「變了」這件事。反差本身是故事，這種敘事方式特別適合技術(shù)產(chǎn)品，它不要求用戶理解底層原理，感受到「變簡(jiǎn)單了」就可以了。

有了這些前置條件，第三層是社區(qū)擴(kuò)散，才輪到渠道和人的問(wèn)題。

開(kāi)發(fā)者社區(qū)打透之后，借助垂直領(lǐng)域里有影響力的創(chuàng)作者，把使用體驗(yàn)帶出技術(shù)圈，觸達(dá)更大的人群。

這批創(chuàng)作者的價(jià)值，是他們?cè)诟髯匀ψ永锓e累的信任；他們推薦一個(gè)工具，讀者的第一反應(yīng)是「這個(gè)人不會(huì)隨便推」。

這三層有嚴(yán)格的順序，不能跳。

很多公司的傳播失敗，是直接從第三層開(kāi)始，找了一堆創(chuàng)作者，寫了一堆內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么水花；老板一問(wèn)，傳了嗎？傳了？傳了怎么過(guò)兩天又沒(méi)聲音了？

因?yàn)榈紫聝蓪邮强盏模瑒?chuàng)作者自己都沒(méi)有真實(shí)的使用感受，寫出來(lái)的東西讀者一眼就能看出來(lái)是在應(yīng)付。

所以，順序?qū)α耍恳粚硬拍馨蚜α總鬟f到下一層。

這套邏輯，我在跟不同 AI 公司同學(xué)聊傳播時(shí)，幾乎每次都會(huì)提到。它不復(fù)雜，但真正愿意從第一層開(kāi)始建的公司，比你想象的少。

DeepSeek、Kimi 之后，一定還會(huì)有下一個(gè)出圈的技術(shù)型公司，它不一定是現(xiàn)在最被關(guān)注的，但一定是把產(chǎn)品能力、敘事都建好了的公司。會(huì)是誰(shuí)呢？