產(chǎn)業(yè)觀察 | 社交媒體創(chuàng)作者如何提升米蘭——科爾蒂納冬奧會的關(guān)注度

導(dǎo)語

伴隨著一段熱門音頻，TikTok網(wǎng)紅Mariah Rose對著鏡頭說：“我們要去米蘭啦！” 隨后，她的男友Bryant問到：“米蘭有什么？”伴隨著動感的舞曲，視頻進入高潮，這對情侶目不轉(zhuǎn)睛地盯著奧運五環(huán)，滿懷敬畏。在另一段視頻中，《與星共舞》選手Rylee Arnold發(fā)布了一段“跟我一起準(zhǔn)備”的視頻，向粉絲們展示了她在冬奧會速滑館的一天，以及一套“舒適、可愛、時尚”的造型。Nicolas Nuvan在冬奧會的第一天就驅(qū)車一小時來到城外參加一個扔橙子的節(jié)日，把他的白色運動鞋弄成了奶油冰棍的顏色，并向他的200萬 TikTok 粉絲介紹了冬奧會之外的文化活動。這三位是NBC“創(chuàng)作者聯(lián)盟”的成員，該聯(lián)盟由NBC在巴黎奧運會上首次推出，并在米蘭科爾蒂納冬奧會上持續(xù)壯大。NBC與YouTube、Meta和TikTok合作，在冬奧會期間分三批將二十多位擁有數(shù)億粉絲的網(wǎng)紅帶到現(xiàn)場。

圖1：Rylee Arnold在米蘭冬奧會速滑場館

“在巴黎奧運會前，我們與所有創(chuàng)作者交流時，我們更強調(diào)的是‘要不斷講述奧運故事’，”NBC環(huán)球全球平臺合作高級副總裁Geo Karapetyan表示，“而這一次，我們更關(guān)注的是‘講述你們的奧運之旅，以一種能夠引起觀眾共鳴的方式講述’。”正是這種共鳴促使這家長期轉(zhuǎn)播奧運會的美國電視臺將推廣策略拓展到旗下平臺之外。其理念是拓寬受眾群體，通過年輕粉絲熟悉的創(chuàng)作者觸達他們，希望以此增加奧運會和殘奧會的關(guān)注度，并吸引他們觀看比賽。“我覺得他們對奧運會的處理方式非常好，因為他們完全可以因循守舊，像做傳統(tǒng)電視節(jié)目一樣，” Rose說，她是團隊中少數(shù)幾位經(jīng)常報道體育賽事的創(chuàng)作者之一。“我覺得他們把奧運會包裝成年青人能夠接受的形式，做得非常棒，尤其適合Z世代這種注意力持續(xù)時間短的人群。”

由于創(chuàng)作者仍在持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，NBC尚未公布米蘭科爾蒂納冬奧會的收益數(shù)據(jù)，但巴黎奧運會的成果已十分顯著，創(chuàng)作者聯(lián)盟發(fā)布的內(nèi)容在各平臺上的觀看量超過3億次，NBC體育的社交媒體賬號更是創(chuàng)下了65.5億次的曝光量紀(jì)錄。

在米蘭科爾蒂納奧運會，創(chuàng)作者聯(lián)盟在Instagram、TikTok和YouTube上擁有超過2.5億的粉絲——這一數(shù)字是NBC奧運會官方賬號在這些平臺上粉絲數(shù)的20倍。

圖2：社交媒體創(chuàng)作者Gianluca Conte和Nicolas Nuva

盡管創(chuàng)作者聯(lián)盟這一項目取得了巨大成功，但Karapetyan在推動其發(fā)展的過程中也經(jīng)歷了一番周折。2022年北京奧運會結(jié)束后，他首先找到NBC奧運總裁Gary Zenkel，力薦這一模式的價值。僅僅獲得他的支持還不夠，但Zenkel在相關(guān)領(lǐng)域耕耘二十余載，積累了與國際奧委會和其他廣播公司合作的豐富人脈。

NBC主張賦予內(nèi)容創(chuàng)作者奧運會版權(quán)，同時允許他們通過自有平臺在全球范圍內(nèi)分發(fā)內(nèi)容。“回想12、14年前，我們公司確保所有奧運內(nèi)容都獨家在NBC旗下平臺上播出，” Karapetyan說，“我非常感謝Zenkel能夠洞察先機，接受這一理念，并理解為了觸達消費者和粉絲，我們必須主動與他們互動。”

這些改變源于與轉(zhuǎn)播商和國際奧委會的協(xié)議，使得內(nèi)容創(chuàng)作者在奧運會期間擁有更大的創(chuàng)作權(quán)限。通常情況下，奧運會場館內(nèi)禁止錄像，但這次允許錄像，不過創(chuàng)作者不能錄制和發(fā)布比賽視頻，對此Karapetyan表示他們的粉絲通常對比賽內(nèi)容的興趣也有限。

“那些非此即彼的人認(rèn)為這是從傳統(tǒng)廣播到數(shù)字媒體的過渡，但這并非奧運會的全貌，”奧林匹克廣播服務(wù)公司首席執(zhí)行官Yiannis Exarchos說，“奧運會的全貌在于整個奧運會都在發(fā)展壯大。因此，所有不同的內(nèi)容分發(fā)、欣賞和消費平臺都在同步發(fā)展。”

當(dāng)然，NBC的社交媒體策略遠不止于其匯集的創(chuàng)作者群體。Karapetyan的團隊還負(fù)責(zé)管理廣受歡迎的《芝麻街》合作項目，該項目使Elmo在過去兩屆奧運會中成為明星和運動員的最愛。

該團隊還派出七名制片人駐守現(xiàn)場，收集奧運會相關(guān)素材，并將其發(fā)送回位于康涅狄格州斯坦福德的團隊進行快速制作。在創(chuàng)作團隊探訪速滑比賽現(xiàn)場的同時，一位制片人還拍攝了獲得男子團體追逐賽銀牌的美國運動員的家人。

自巴黎奧運會以來，NBC通過“創(chuàng)作者聯(lián)盟”改進了其推廣策略。該聯(lián)盟曾邀請Kylie Kelce等名人參與，但Karapetyan的目光超越了單純的覆蓋面，更加注重互動。他們將生活方式、文化、美食和人物個性融為一體，捕捉奧運會期間的精彩瞬間。

圖3：Alex 和 Tom 與吉祥物 Tina 和 Milo 一起來到 NBC 的演播室

NBC邀請了Gianluca Conte (@itsQCP) 前往開幕式、演播室和各種活動現(xiàn)場，這位頗受歡迎的網(wǎng)紅將視頻發(fā)布到他的Instagram故事中，與他的340萬粉絲分享。他以烹飪內(nèi)容聞名，這次還發(fā)布了一段與一位意大利廚師合作的視頻，他們用奧運五環(huán)意面制作了一道菜肴，并在和平拱門前的奧運圣火旁享用了這道菜。“這比他寫‘這是我在米蘭-科爾蒂納冬奧會的每日博客’要真實得多。”Karapetyan說。

在另一段熱門視頻中，創(chuàng)作者Alex和Tom (@ATFrenchies)與吉祥物Tina和Milo一起出現(xiàn)在NBC演播室，比較法國人和意大利人在從汽車到奶酪等各個方面的表現(xiàn)。“吉祥物內(nèi)容總是能引起共鳴，”Karapetyan說， “它總是很受歡迎。創(chuàng)作者們喜歡它，觀眾們也喜歡它。因此，他們可以提供一些幕后內(nèi)容，這些內(nèi)容只有關(guān)注我們的觀眾才能看到。”

能夠親臨現(xiàn)場是創(chuàng)作者們無法錯過的機會。Rylee Arnold計劃前往花樣滑冰和冰球賽場，希望能見到Ilia Malinin，她曾與奧運會銅牌得主Stephen Nedoroscik在《與星共舞》節(jié)目中搭檔，她希望邀請這位花樣滑冰明星加入節(jié)目。“我覺得最酷的是，我可以把這些帶到奧運會上，讓大家通過我的視角來觀看比賽。”她說。

與此同時，Nuvan為了迎接奧運會，特意做了美甲，指甲上畫上了美國、特立尼達和多巴哥、哥倫比亞、牙買加和海地的國旗。他說，他期待著在奧運會上展現(xiàn)體育相關(guān)的文化。“我就是喜歡最真實的人類情感。人們歡笑、開玩笑、哭泣、為自己感到驕傲，”他說，“我覺得這些情感會感染你，希望這能激勵我去創(chuàng)作能喚起這些情感的視頻。”

NBC的創(chuàng)作者們絕非孤軍奮戰(zhàn)。除了運動員們自身——他們在奧運會開幕后的前12天里，通過各自的社交媒體渠道獲得了14億次的互動——其他方面也在努力擴大奧運會的影響力。

美國奧委會宣布成立“美國隊創(chuàng)作者團隊”，該團隊由23名成員組成，旨在復(fù)制巴黎奧運會的成功。在巴黎，由20名創(chuàng)作者組成的團隊獲得了約2000萬次的互動和1億次的觀看量。

位于米蘭科爾蒂納的這個團隊以現(xiàn)役和退役運動員為主，其中包括橄欖球明星Ilona Maher和她的姐妹Olivia和Adrianna以及奧運體操金牌得主Laurie Hernandez。

“我們顯然與NBC團隊在各個方面都保持著密切合作，”美國奧委會高級副總裁Jess Park說，“但當(dāng)你想到一些知名創(chuàng)作者所擁有的龐大粉絲群體，以及我們頂級運動員作為創(chuàng)作者與粉絲之間建立的深厚聯(lián)系時，這對我來說就是制勝法寶。我認(rèn)為雙方將這兩個領(lǐng)域融合起來，對彼此都有益處，每個人都想?yún)⑴c其中。”

國際奧委會同樣邀請了眾多創(chuàng)作者參與奧運會，例如廚師兼創(chuàng)作者Nick DiGiovanni就參與了火炬?zhèn)鬟f。

在奧運會閉幕前幾天，國際奧委會的社交媒體賬號互動量就已超過90億次，創(chuàng)下歷史新高，是四年前北京奧運會互動量的兩倍多。“這是一個雙贏的局面，因為大家都意識到，社交媒體上的熱度能夠激發(fā)人們觀看奧運會的興趣，”國際奧委會電視與市場服務(wù)部總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard表示。

從廣播公司到各國體育管理機構(gòu)，各利益相關(guān)方都在尋求脫穎而出、擴大社交媒體影響力的方法。美國花樣滑冰協(xié)會就啟用了一位名為“圣誕老人”的旁白——聽起來有點像David Attenborough,但配上更詼諧的臺詞——來介紹所有運動員。一段對“刀鋒天使”（女子花樣滑冰運動員Amber Glenn、Alysa Liu和Isabeau Levito）的詼諧介紹視頻，已經(jīng)獲得了近20萬次的互動。

“我們真正秉持的是社交媒體優(yōu)先的理念，旨在讓人們與這些運動員建立聯(lián)系。然后，這便成為了解花樣滑冰這項運動的敲門磚，”美國花樣滑冰協(xié)會的內(nèi)容策略師Kara Raney說， “所以，無論他們是普通路人，還是這項運動的資深愛好者，都能從中有所收獲，有人能了解我們的運動員，并以一種前所未有的方式與她們產(chǎn)生共鳴。”

這種親民性正是所有社交媒體推廣工作的核心。NBC、美國奧委會和國際奧委會的創(chuàng)作團隊正在攜手合作，力求在粉絲聚集的地方與他們互動，并將他們帶到奧運會現(xiàn)場。

2028年洛杉磯奧運會，這項活動只會越來越火爆。洛杉磯是眾多網(wǎng)紅的聚集地，也是名人文化的中心。Katapetyan已經(jīng)計劃在洛杉磯設(shè)立項目基地，并且對下一代創(chuàng)作者聯(lián)盟如何提升人們對奧運會的興趣有著更宏大的愿景。

“人們的注意力持續(xù)時間不一樣。他們在看比賽的時候，也會用手機查看其他動態(tài)，” Rose說，“你既想在這里與他們互動，也想在他們的電視屏幕上與他們互動。所以我認(rèn)為，讓體育運動適應(yīng)新一代，而不是任其衰落，讓他們逐漸失去興趣，這一點至關(guān)重要。目前這方面做得相當(dāng)不錯。看看這屆奧運會，人們都很喜歡。”

附：

NBC 在米蘭-科爾蒂納冬奧會期間部署了來自不同平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們雖然各自來自不同的平臺，但在三個平臺上都擁有龐大的粉絲群體。