公關(guān)和媒介，該往里走了

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

一到3月初，A股就進(jìn)入年報密集披露期了。

周末，我跟一個做品牌的朋友喝咖啡，她跟我吐槽：錢沒少花，稿子沒少發(fā)，媒體也約了一大堆，但真正能讓人記住、能打動人的東西，幾乎沒有。

說完她自己還愣了一下，補(bǔ)了句，我也不知道問題到底出在哪。經(jīng)過允許，回來我把聊天整理了一下，越想越覺得有點(diǎn)意思。

外面解讀千篇一律，內(nèi)部傳播有量無質(zhì)，問題都指向同一個點(diǎn)：傳播的內(nèi)容本身，出了問題。

01

為什么這么說？咱們先想一個問題：為什么現(xiàn)在傳播越來越貴，效果卻越來越差？

先講一個很多人不愿承認(rèn)的事實。

過去這十年，傳播渠道從來沒像現(xiàn)在這么多過。公眾號、微博、抖音、小紅書、B 站，再加上各種垂直媒體、行業(yè) KOL。理論上講，一條信息想觸達(dá)目標(biāo)人群，路徑比任何時候都短。

可偏偏，傳播成本越來越高，效果越來越拉垮。這事怎么解釋？

大多數(shù)人第一反應(yīng)：競爭太激烈、信息太多、用戶注意力不夠用了。這話沒錯，但只對了一半。

競爭激烈是外部環(huán)境，是大家都要面對的。它解釋不了，為什么有的品牌內(nèi)容照樣出圈，有的品牌砸再多錢，也跟打水漂一樣。

真正的問題，出在內(nèi)部。

我接觸過不少品牌的傳播團(tuán)隊，發(fā)現(xiàn)一個特別普遍的現(xiàn)象：大家聊傳播效果，幾乎全在聊渠道；要不要做小紅書？要不要投大媒體？這個平臺算法變了怎么辦？那個媒體資源夠不夠？

反而內(nèi)容本身，很少有人認(rèn)真聊。

說得更直白一點(diǎn)，大家默認(rèn)「內(nèi)容是現(xiàn)成的」。通稿有、素材有、發(fā)布會 PPT 有、流程走完，內(nèi)容就出來了；但有內(nèi)容和有好內(nèi)容，完全是兩回事。

現(xiàn)在絕大多數(shù)品牌做傳播，本質(zhì)就一件事：把內(nèi)部已有的信息，重新包裝一遍往外發(fā)。換個標(biāo)題、換個平臺、換個 KOL 來講，但信息本身沒變。

這就是問題的核心。

用戶不傻。同樣信息看一次，第二次就劃走，第三次連停都不停；你投再多預(yù)算、買再多流量，推的還是那套東西，結(jié)果只有一個：越來越貴，越來越?jīng)]用，而且重復(fù)的信息觸發(fā)別人，反而會讓人持續(xù)反感。

所以，傳播貴，貴在內(nèi)容沒有做對，不得不靠流量硬砸；傳播沒效果，因為推出去的東西，本來就沒理由，讓人停下來看。

02

那內(nèi)容到底錯在哪？根子上就兩個問題。

第一個，出在企業(yè)內(nèi)部的傳播機(jī)制上。

一條對外信息，從出來到發(fā)出去，要過多少關(guān)？業(yè)務(wù)給素材、品牌整合、法務(wù)審風(fēng)險、高管簽字、PR 再包裝。

每過一道，信息就被磨平一點(diǎn)。最后出來的東西，每個字都安全、每個數(shù)據(jù)都能對外說，但也正因如此，每句話都是別人也能說的

這是這套機(jī)制本身的必然結(jié)果。

第二個，出在執(zhí)行層拿到的素材上。媒介拿到的，都是過完所有流程的「標(biāo)準(zhǔn)包」，通稿一樣、圖片一樣。拿著一模一樣的東西去對接十家媒體，十家寫出來的內(nèi)容，能有多大差別？

巧婦難為無米之炊，問題在米本身就不夠用。

這事其實有解。我翻過二十年前的老案例，那時候沒有微信群，沒有統(tǒng)一發(fā)稿系統(tǒng)，厲害的公關(guān)是怎么做的？

有些細(xì)節(jié)我印象深刻：

有些消費(fèi)品牌，新品上市前，會提前請兩三個核心記者進(jìn)工廠，真的跟著產(chǎn)線走。記者站在流水線旁邊，看工人手工檢查每一處縫線松緊，聞車間里材料的味道，聽質(zhì)檢跟工人隨口聊的一句話。

這些東西，不會出現(xiàn)在任何一份官方資料里，但后來寫出來的報道，讀者能記很久。

這就是差距。那時公關(guān)，做「創(chuàng)造素材」的工作，讓外部記者看到一個只有他見過的現(xiàn)場，他才有理由寫出別人寫不了的東西。

現(xiàn)在公關(guān)，大多數(shù)時候做「分發(fā)素材」的工作；而分發(fā)這件事，AI 比人快得多、便宜得多。真正需要人做的，是分發(fā)之前那一步：

找到外界不知道、AI 庫里也沒有的東西。這就是增量信息。

03

增量信息從哪來，怎么用？在我看來，它一直都在企業(yè)內(nèi)部，大多數(shù)時候沒人去找。

第一步，往里走。

很多公關(guān)的工作動線，是從品牌部門拿素材，然后往外推。這個方向反了。真正值錢的信息，在業(yè)務(wù)現(xiàn)場。

在銷售每天跟客戶聊天隨口說的那句話里，在產(chǎn)品經(jīng)理和工程師吵一個細(xì)節(jié)的分歧里，這些東西沒人整理成文檔，沒人覺得「值得對外說」，但恰恰是外界最想知道、AI 里也搜不到的東西。

所以，增量信息的第一個來源，是公關(guān)自己跑出來的，是主動進(jìn)業(yè)務(wù)現(xiàn)場，帶著問題去聽、去看、部們很多，看哪個聽哪個取決于服務(wù)誰？

我有個特別簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，公關(guān)、媒介都能用：你聽到的這句話，會不會出現(xiàn)在對手的通稿里？如果不會，那大概率就是好東西。

第二步，學(xué)會篩選。

真扎進(jìn)去之后，你會發(fā)現(xiàn)信息太多，不知道用哪個，這時就需要判斷力。

我自己用兩個維度來篩：一，外部視角的稀缺性。這條信息，是不是只有進(jìn)過這家公司內(nèi)部才能知道？

二是與公眾情緒的連接點(diǎn)。這條信息，能不能接上外部某一個真實存在的關(guān)切或者好奇？要知道，增量信息的意義，在于回答外部正在問的問題；滿足任意維度，都可以拿來用。

第三步：用對方式交出去。

很多人找到好信息，下一步就是塞進(jìn)通稿，或者跟媒體說「你可以寫這個」。這又走回老路了；增量信息的正確用法，是「透線索」

給對方一個「我在現(xiàn)場」的還原，讓媒體、博主自己去發(fā)現(xiàn)、去理解、去寫。

現(xiàn)在已經(jīng)有人把這套玩得很系統(tǒng)了。

比如：Salesforce，連續(xù)多年發(fā)「銷售狀態(tài)報告」，用的是自家 CRM 平臺的真實數(shù)據(jù)，覆蓋全球幾十個國家的銷售變化；這些數(shù)據(jù)外面根本拿不到。每次財報季，分析師、媒體寫行業(yè)趨勢，幾乎必引這份報告。

LinkedIn的做法更進(jìn)一步。

他們把平臺上的招聘數(shù)據(jù)、職位流動、技能需求變化，持續(xù)包裝成行業(yè)洞察報告，今年1月剛出了一份2026勞動力市場報告，里面全是AI改變就業(yè)的實時數(shù)據(jù)；媒體寫相關(guān)話題，基本繞不開這些數(shù)據(jù)。

這兩家公司做的，本質(zhì)上是同一件事：把內(nèi)部獨(dú)有的數(shù)據(jù)、結(jié)論，變成外面找不到的依據(jù)，讓媒體和分析師主動來引用。

但透線索這件事，門檻也沒那么高。

前段時間，有個產(chǎn)品上線了一個新功能，沒有通稿，運(yùn)營人員直接在一個群里發(fā)了一句話：我們剛上了個新功能，大家可以去試試。

就這一句話；后來我發(fā)現(xiàn)，有媒體、博主在寫文章時，把這件事作為「小道消息」引用了進(jìn)去；讀者反而覺得這條信息更可信，因為它更像一個內(nèi)部人隨口說的真實情況。

這其實就是「透線索」最輕版本，不需要數(shù)據(jù)，不需要報告，就把一個外界不知道的信息，用最自然的方式送出去，讓對方自己判斷值不值得寫。

溝通本身是媒介工作的核心，無論一對一直接對接博主，還是在行業(yè)社群里隨手帶出一句話，本質(zhì)都在做同一件事：你掌握的信息，要流動起來，才有價值。

不過，透線索也容易失控，公關(guān)怎么在「給自由」和「保方向」之間找平衡，則需要內(nèi)部把控。

說個實在的，我寫很多公司時，有時就跟PR小姐姐聊個天，隨口問一句，反而能拿到一些一線信息，有些信息很值得寫。

第四步，把信息帶回來。

這一步，絕大多數(shù)公關(guān)都沒做，但價值可能最大；你把增量信息推出去之后，外界的反應(yīng)本身，就是一批新的增量信息：

媒體追著問什么？博主在哪個點(diǎn)停留最久？評論里反復(fù)出現(xiàn)哪個關(guān)鍵詞？這些東西，業(yè)務(wù)部門看不到，但公關(guān)看得到。

這就是公關(guān)能給業(yè)務(wù)的真實反饋，也是公關(guān)真正的信息閉環(huán)能力。

說白點(diǎn)：

一場財報溝通會后，媒體最關(guān)心的問題是什么？一篇深度報道發(fā)出后，讀者最在意的細(xì)節(jié)是什么、讀者在聊什么？罵什么？

把外部信號整理清楚，找到和業(yè)務(wù)KPI直接掛鉤的那個點(diǎn)，反哺給他們，這才是真的市場情報。

而這個動作，也直接回答了一個公關(guān)負(fù)責(zé)人最現(xiàn)實的問題：

我們的價值怎么證明？靠發(fā)了多少稿、約了多少媒體嗎？不是。靠能帶回來多少業(yè)務(wù)部門自己拿不到的東西。這是，公關(guān)在 AI 時代，最不容易被替代的位置。

04

這件事，還有一個更大的背景沒說。我們聊了半天增量信息，有人可能會問：這些道理聽起來不新鮮啊，以前不也這么說嗎？

對，道理不新鮮。但有一件事變了，而且變得很徹底。

以前，傳播競爭的對象是人。不同媒體、博主的內(nèi)容要跟別人的內(nèi)容搶注意力，比誰覆蓋面更廣，誰推得更快，誰的標(biāo)題更吸引人點(diǎn)進(jìn)去。

這個邏輯下，堆量是有效的，因為企業(yè)多發(fā)一篇，就多一次被看見的機(jī)會。

但現(xiàn)在，有一個新的競爭對象悄悄出現(xiàn)了，而且大多數(shù)人還沒意識到，那就是AI。越來越多人開始直接問AI，這家公司怎么樣？這個行業(yè)最近發(fā)生了什么？這份財報說明了什么問題？。

AI給的答案，背后是它采信了誰的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、判斷，你的東西有沒有進(jìn)它的認(rèn)知，決定了你在下一個傳播周期里存不存在。

這個變化，對很多做慣了流量游戲的人來說，是個壞消息。

因為AI的篩選邏輯，跟算法推薦完全不一樣。算法喜歡互動，所以，標(biāo)題黨有用，堆量有用，爭議有用；但AI采信的是可靠性和稀缺性，你發(fā)一千篇質(zhì)量平平的稿子，不如一篇被反復(fù)引用的深度內(nèi)容。

堆量這條路，在AI面前基本失效了。

但這對公關(guān)來說，是個好消息。為什么？因為公關(guān)本來做的，就不是流量游戲。是深度內(nèi)容，建立信任，讓外界覺得這家公司說的話值得信。

這些東西，恰恰是AI在篩選信源時最看重的；換句話說，AI時代反而是公關(guān)的主場，前提是，公關(guān)真的在生產(chǎn)增量信息。

再回到財報季這件事：

同樣一份財報發(fā)出來，A公司的公關(guān)團(tuán)隊發(fā)了一份漂亮的通稿；B公司的公關(guān)團(tuán)隊提前給他們一些財報里，沒有的背景信息和管理層真實的判斷。

再或者，把基礎(chǔ)信息、企業(yè)邊界感給到媒體、博主，讓他們客觀的自行發(fā)揮；半年后，AI在回答「這個行業(yè)格局怎么看」時，你看看，它引用的是誰的內(nèi)容？

答案幾乎是確定的。

所以，被引用的內(nèi)容，靠持續(xù)的增量信息累積出來的。累積得越久，壁壘越厚，別人越難追上；所以，錢沒少花，稿子沒少發(fā)，為什么沒人記得住？

答案現(xiàn)在很清楚了。

是錢花了、推出去的東西，外界已經(jīng)知道了，AI也已經(jīng)知道了；真正值得被記住的，是別人不知道的東西。是增量，新鮮視角。

有意思吧。

好了，總結(jié)下，一，往里走；要重新把腿邁進(jìn)去，帶著問題聽、看、問業(yè)務(wù)，把別人不知道、AI搜不到的東西跑出來，這相當(dāng)于媒介扮演了當(dāng)年記者的角色。

第二，透線索，用最自然的方式讓它流動起來，一對一聊，群里帶一句，讓媒體和博主自己發(fā)現(xiàn)、自己寫。

第三，把外面的聲音帶回來；媒體在追什么、讀者在罵什么、哪個點(diǎn)被反復(fù)提起，這些信號整理清楚，反哺給業(yè)務(wù)，才是公關(guān)真正的價值閉環(huán)，也是AI替代不了的位置。

這三件事，不復(fù)雜；讓用戶記住的內(nèi)容，大概率不是通稿。