商務部王文濤：實體零售春節增速反超網上零售3.9個百分點

在今日舉辦的十四屆全國人大四次會議舉行經濟主題記者會上，商務部部長王文濤稱，2026年春節9天假期，線下消費熱鬧紅火，線下實體消費增速反超線上，這是近年來首次。根據商務部大數據統計，全國重點零售和餐飲企業日均銷售額較去年增長5.7%，實體零售增速反超網上零售3.9個百分點。

實體零售增速反超網上零售3.9個百分點，這可能是自互聯網出現以來，首次反超。

對此，《商業觀察家》認為，支撐實體零售反超網上零售的因素可能有以下三塊內容。

一、消費增量需要實體零售來激發“欲望”。

互聯網的交易效率要比實體零售高，但它對消費欲望的“激發”，沒有實物商品的效果好。實體零售的氛圍感要遠比電商好，實體零售的體驗價值要比電商好，通過實物商品的沉浸式體驗，能激發更多的消費“欲望”。

互聯網的優勢是，每筆交易都能沉淀數據，數據能力強，但是數據是靜態的，是“過時”的，只能“代表”過去的消費行為。基于數據運營，其實很難創造出增量，增量創造需要想象力，而實體零售通過人與人面對面的交互，能激發想象力。

加上，實體零售過去一段時間來，在數據能力方面取得長足進步，實體零售也在逐步縮短與電商的“數字鴻溝”。

二、溫度。

互聯網的交易效率比實體零售高，但交易是冷冰冰的，商業如果單純只講交易效率，那它就沒有“溫度”，發展到一定階段，購物就會變得很沒有樂趣，增量就會“停滯”。而“溫度”則能帶來消費增量。

那么，實體零售的溫度體現在哪？

實體零售是人與人、面對面的肢體信息傳遞，這會傳遞情緒，這會帶來溫度。

實體零售非常多元，進而會激發情緒及溫度的層次感，比如有“冷凍”，有“常溫”，有“熱氣騰騰”。互聯網則沒有這樣的層次感。

實體零售最近一兩年，在大投入打造“煙火氣”，這可能也是實體零售增速能反超電商的原因之一。因為“煙火氣”將大量的消費者重新拉到了線下。

互聯網則是高度工業化的形態，高度工業化就只講效率，沒有“煙火氣”，沒有人情味，而如果沒有沒有“煙火氣”，沒有人情味，消費就會變得沒有樂趣。

三、實體零售業態更多元。

實體零售分散，由此，實體零售業態更多元，多樣性更好。

多樣性則會激發更多的創新，帶來更多的變化，再通過變化的“積累”產生出“進化”。

電商則市場集中很高，在互聯網人口紅利到頂之后，過高的市場集中度，阻礙了“變化”產生。

實際上，線下業態的創新遠遠超過電商，當下主流電商的商業模式，都是做線下業態的線上化，淘寶是做“義務商品市場”的線上化；京東是做電腦城的線上化；拼多多是做農貿市場的線上化，美團是做餐飲的線上化。等等。

線上業態的商業創新實際上是遠落后于線下的，或者說，線下的創新是要領先線上的。

由此，從這個角度來說，線下零售業也是帶動線上發展的因素之一，當下，如果線下零售業煥發活力，很可能也意味著線上零售業也會再迎來一波發展機遇。

商業觀察家

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