F1上海站品牌紅黑榜：閃購贏麻了，阿迪達(dá)斯還在端架子？

作者|Luiz

隨著安東內(nèi)利拿下分站冠軍、維斯塔潘退賽的新聞刷爆熱搜，上海F1中國大獎賽在今天落下了帷幕。這個面向全球巡回的賽事，要在一年后才重返中國。

今年，圍繞在賽事四周的贊助合作品牌們貢獻(xiàn)了足夠多的熱鬧。

上海站冠軍安東內(nèi)利

盡管是上海站，但對中國觀眾來說，如果打開直播觀看F1中國大獎賽，會發(fā)現(xiàn)車手與車身上的品牌就沒幾個是大眾消費(fèi)者熟知的，而且在高速比賽中，這些品牌在肉眼中的停留時間幾乎短到來不及看清。

這些品牌，要么是惠普這樣的科技巨頭，要么是像卡塔爾航空這樣的商業(yè)航空公司，或者是和賽車對口的汽車工業(yè)部件品牌比如殼牌和力魔潤滑油。幾乎都和中國普通觀眾的日常消費(fèi)無緣。

賽道實(shí)拍

因此實(shí)際上，這些賽場中央的廣告，并不是給普通觀眾看的。它們真正面向展示的，是那些F1圍場俱樂部里的高端玩家。

圍場俱樂部通常位于維修區(qū)的正上方。在這里，貴賓可以俯瞰各支車隊的車庫，清楚地看到每一次進(jìn)站換胎，并擁有觀看發(fā)車大直道和起跑線的完美視野。電視轉(zhuǎn)播看不清的商標(biāo)，在這里一清二楚。

如果一家企業(yè)贊助了F1或某支車隊，合同里通常會包含一定數(shù)量的圍場俱樂部VIP通行證。這些品牌可以邀請潛在客戶來到圍場俱樂部，在觀賽現(xiàn)場指出車手及車身上的自家品牌。在非正式的空間內(nèi)，刺激的比賽能輕易瓦解溝通壁壘，每年有無數(shù)涉及數(shù)千萬美元的商業(yè)合同，都是在圍場俱樂部中達(dá)成。

作為工業(yè)科技精華的F1，不僅僅起到品牌logo展示窗口的作用，而是同時作為科技以及金融巨頭驗(yàn)證并推廣核心產(chǎn)品的中心。像空中云匯這樣的金融科技公司和AWS這樣的數(shù)據(jù)云服務(wù)商，會直接在圍場俱樂部內(nèi)，為潛在的客戶演示其系統(tǒng)是如何處理F1賽車每秒傳回的數(shù)百萬條數(shù)據(jù)的。

大膽點(diǎn)說，品牌贊助F1，一般是為了一張高端名利場的入場券，而不是為了面向人群的曝光度。

圍場俱樂部視角

但是，3月9日，淘寶閃購在微博官宣與F1中國大獎賽合作，成為了2026一級方程式中國大獎賽尊耀合作伙伴。緊接著，汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)品牌途虎養(yǎng)車也官宣自己成為了F1中國大獎賽的尊耀合作伙伴。

兩大幾乎只在中國市場有業(yè)務(wù)的品牌——一個送外賣的和一個修車的，加速跑入了全球轉(zhuǎn)播的F1賽場。顯然，他們既不追求高端客戶，也并未獲得現(xiàn)場充足的曝光，到底給F1花錢花到哪去了？

閃購F1合作海報

同樣值得探索的，還有席卷各大社交媒體的明星和網(wǎng)紅拍攝的F1宣傳視頻。一個原本高端小眾的精英社交項目，在上海全城刷屏，大量賽車風(fēng)格的廣告和布置不光吸引了車迷，也讓大量市民前來打卡。

顯然，F(xiàn)1相關(guān)的商業(yè)贊助在中國賽區(qū)，走的是和國際賽場完全不同的本地化路線。不僅參與的品牌更接地氣，活動本身的宣傳曝光度也更高。

其中，品牌參與方式也與國外市場針對垂直用戶的高端接觸不同，更重視對大眾市場的破圈性與話題度。比如淘寶閃購，只因?yàn)橛芯W(wǎng)友說閃購工服像邁凱倫，閃購就真的去聯(lián)動了。主動玩自己的梗，話題拉滿。

還有原本與F1八竿子打不著的內(nèi)娛流量明星，也紛紛前來，典型例如張凌赫和田栩?qū)帲械娜ガF(xiàn)場觀賽，有的進(jìn)直播間帶貨。就連車手本人——勒克萊爾和拉塞爾，也要前往直播。

勒克萊爾在直播

在國內(nèi)，和F1賽事有關(guān)的真正商業(yè)動作不止于賽場內(nèi)、車隊、車手上，而更重視場外。各大品牌花式創(chuàng)造和F1中國區(qū)賽事的各類玩法，有的別出心裁，但有的反響平平。成敗的關(guān)鍵不在于贊助權(quán)益，而是品牌如何利用賽事，建立有效的玩法。

據(jù)此，剁椒Spicy在F1上海站尾聲觀察，推出一份純主觀的從夯到拉銳評F1中國區(qū)品牌合作贊助效果列表。評價標(biāo)準(zhǔn)分別是：話題出圈度，品牌形象塑造和本地化策略高明度。

首先是喜力，評分給到夯爆了。

作為F1的長期全球贊助商，也是上海中國大獎賽的冠名商，喜力與F1達(dá)成合作已經(jīng)十年。

觀察今年喜力在上海F1賽事中的動作，擺明了就是奔著出圈與大眾化去的。

上海地鐵11號線成了喜力的F1“痛車”，在江蘇路、徐家匯、人民廣場，喜力擺上了應(yīng)援大屏；又搞起格子旗嘉年華，在徐匯西岸、嘉定上賽場、北外灘、寶山濱江這四大地標(biāo)，通過主題游船、燈光秀、移動派對宣傳賽事合作。小紅書內(nèi)，不少網(wǎng)友在活動期間前往西岸打卡，遍布的F1元素，模擬器玩法，快閃展覽，掀起陣陣社交話題。

同時，喜力還在線下鋪設(shè)了商圈快閃店，推出周冠宇主題“超級駕照”集章玩法，串聯(lián)了10+商圈、22個場館，提供150+項消費(fèi)福利。

格子旗嘉年華

在喜力的推動下，上海幾乎變成了一座“痛城”，到處是F1要素，而與它一起出現(xiàn)的，還有喜力品牌標(biāo)志性的綠色。

除了線下，喜力在線上也持續(xù)發(fā)力。在抖音推出了“喜力F1星朋友”話題，邀請李昀銳為賽事造勢，又邀請吳彥祖觀賽，把原本不屬于F1賽場的本地流量，也請到了場內(nèi)。

李昀銳為喜力F1宣傳

喜力 = F1的印象關(guān)聯(lián)，也就這么悄然建立起來。

既有高曝光度的冠名，又有線上線下的配合打造，話題性、契合度、本地化全面達(dá)標(biāo)。

另一位TOP級選手是風(fēng)光無限的淘寶閃購。

因?yàn)樽约因T手服的橙黑配色被網(wǎng)友瘋狂調(diào)侃撞衫邁凱倫車隊服，淘寶閃購干脆順?biāo)浦郏蔀榱?026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴 。

相比于砸錢贊助昂貴的車隊車手或者是F1官方的全年贊助，它聰明地選擇了與賽事主辦方久事體育合作。在“蹭”到F1流量的同時，又精準(zhǔn)把控了營銷成本。

在線下，淘寶閃購在地鐵站鋪設(shè)了“快到看不清”的創(chuàng)意海報，強(qiáng)化自身極速送達(dá)的業(yè)務(wù)標(biāo)簽，完美契合了F1賽車的高速與精準(zhǔn)屬性。

他們還發(fā)起了“橙意計劃”，把20多位優(yōu)秀的跑腿騎手請到了F1看臺現(xiàn)場觀賽，并在賽事現(xiàn)場商貿(mào)區(qū)搞起了快閃，同時還在場外設(shè)置了環(huán)保回收活動。

閃購“快到看不清”廣告

這波操作，不僅直接把品牌塞進(jìn)了現(xiàn)場高端客群的視野里，拉升了品牌調(diào)性，還借著網(wǎng)友玩梗拿到了極高的大眾破圈曝光，名利雙收，贏麻了。

同樣在夯區(qū)穩(wěn)穩(wěn)扎根的還有PUMA。

PUMA本身就是法拉利車隊的贊助商和官方隊服提供者，自帶正統(tǒng)的賽道基因。但今年，它沒有躺在舒適區(qū)里賣賣隊服了事，而是認(rèn)真做起了針對中國市場的本地化破圈營銷。

PUMA極接地氣地推出了融合中國農(nóng)歷火馬年元素的2026 PUMA X 法拉利中國限定系列。又找來車手勒克萊爾與漢密爾頓代言。

最出圈的操作，莫過于讓內(nèi)地當(dāng)紅小生張凌赫對話法拉利頂流車手夏爾·勒克萊爾。一個是內(nèi)娛流量，一個是圍場顏值與實(shí)力雙擔(dān)當(dāng)，兩人同框直播互動，直接完成了很好的跨界引流和產(chǎn)品展示。

勒克萊爾與張凌赫對談

PUMA深知，在F1尚屬小眾運(yùn)動的內(nèi)地，只靠體育品牌的標(biāo)簽做不出效果，但是結(jié)合了自帶流量的內(nèi)娛明星就不一樣了。不僅制造了話題度，又為PUMA參與的F1吸收到了新鮮觀眾。

途虎養(yǎng)車作為全球率先與F1賽事合作的汽服品牌，走的是專業(yè)路線。

在和閃購一樣成為 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴后，他們在線下搞起了多場城市巡游，讓市民近距離感受賽車魅力。把原本只在高端賽場上的賽車與自家的養(yǎng)護(hù)服務(wù)關(guān)聯(lián)起來，在城市巡游中建立起了“途虎 = F1級別養(yǎng)護(hù)”的形象。

途虎養(yǎng)車城市巡游

同時還聯(lián)合美孚、殼牌、倍耐力等大牌，把F1賽道同源的頂級機(jī)油、輪胎等保養(yǎng)產(chǎn)品直接帶給普通車主，主打把賽場上的科技拿到產(chǎn)品套餐當(dāng)中。

應(yīng)該說，缺乏線上營銷的途虎不執(zhí)著于大眾破圈，而是恰到好處地?fù)糁写怪笔鼙姡I造專業(yè)、高級的F1級別汽服形象。缺憾也正在于整體話題度稍弱，但對于一個養(yǎng)車平臺來說，只要精準(zhǔn)拿捏了車主群體，破不破圈也確實(shí)沒那么重要了。

清揚(yáng)則在中國站準(zhǔn)確抓住了F1向全城嘉年華轉(zhuǎn)型的契機(jī)。2026年，上海站預(yù)計到場人次達(dá)23萬，Z世代成為核心人群，女性粉絲占比更是達(dá)到了42%。

作為紅牛車隊的合作伙伴，清揚(yáng)在北外灘搞起了賽車主題快閃店，同時，他們請來了自帶賽車駕照的青年演員田栩?qū)幾鳛槠放魄啻捍匀苏九_，并同步開啟直播帶貨。

3月13日中午12:30，田栩?qū)幵谏虾H賽車場準(zhǔn)時現(xiàn)身清揚(yáng)品牌專場直播。13:30首發(fā)全新賽車服周邊，并以觀賽嘉賓身份見證沖刺排位賽。

清揚(yáng)為這次站臺包攬了外灘震旦大廈、花旗大廈的兩塊大屏，循環(huán)播放他的大片 ；而粉絲應(yīng)援現(xiàn)場更是夸張，直接用黃玫瑰鋪成了一片金色浪潮。

田栩?qū)幷鸬┐髲B外屏

這套打法和張凌赫之于PUMA有異曲同工之處，實(shí)現(xiàn)了文體雙向破圈。

唯一的槽點(diǎn)在于與體育垂直受眾的關(guān)聯(lián)度較弱：在臺下瘋狂搶購應(yīng)援并參與線上直播的，絕大多數(shù)都是沖著代言人而來的女粉絲。與其說這是清揚(yáng)在進(jìn)行體育營銷，不如說是借助線下高端賽事展臺，提升代言人曝光度，進(jìn)一步獲得流量粉絲轉(zhuǎn)化。

名創(chuàng)優(yōu)品的入局則借了迪士尼的東風(fēng)。

上海是全球唯一同時擁有迪士尼度假區(qū)和F1賽道的城市，這種獨(dú)特性無法復(fù)制。去年五月，迪士尼與F1達(dá)成了“奇速全開”合作。到了今年的中國大獎賽，米奇和朋友們換上了賽車服橫空出世。甚至還有定制涂裝的賽車開進(jìn)了迪士尼“明日世界”園區(qū)。

今年大獎賽開始前，名創(chuàng)優(yōu)品從迪士尼處獲得授權(quán)，此后進(jìn)駐F1商貿(mào)區(qū)快閃空間，上線了榮耀時刻系列手辦盲盒，把米奇、米妮、唐老鴨等迪士尼經(jīng)典形象全都拉進(jìn)了F1賽場。

同時，名創(chuàng)優(yōu)品還把 MINISO LAND 靜安店打造成了 F1 聯(lián)名主題店，把賽事熱度與IP授權(quán)轉(zhuǎn)化成為了消費(fèi)流量。

三方聯(lián)名海報

當(dāng)然，三方聯(lián)動的創(chuàng)意極好，但受限于F1本身的圈層性，整體的宣發(fā)聲量和話題度稍顯不足，沒能實(shí)現(xiàn)全覆蓋的大面積刷屏。但是，大量車迷的熱情搶購，也足以說明這場聯(lián)動在垂類圈層的火熱。

這一陣營，被各路國際頂級奢侈品、潤滑油等F1長期贊助商占據(jù)。對于他們來說，中國區(qū)賽事只是全球漫長賽季中非常普通的一站。他們的受眾本來就極度垂直且高端，因此并未費(fèi)盡心思做大眾擴(kuò)圈和本地化整活。

比如LVMH集團(tuán)，作為取代勞力士的F1全新全球官方合作伙伴，主打一個“老資歷”。他們規(guī)規(guī)矩矩地讓路易威登Asnières故居工坊手工打造了包含上海城市元素的專屬定制獎杯箱。在明星動作上，邀請了代言人龔俊身穿全套LV高定造型前往圍場Paddock Club VIP區(qū)觀賽，維持了頂奢該有的尊貴感和圈層壁壘。

LV定制獎杯箱

又比如殼牌，作為法拉利車隊唯一官方燃油與潤滑油合作伙伴，他們按部就班地把傳奇車手漢密爾頓請出來，搞了一場“光速超凡喜力”新品發(fā)布會和專屬車迷見面會。一切都是標(biāo)準(zhǔn)流程，主打一個穩(wěn)重、高奢、不搶戲的NPC自我修養(yǎng)，無功也無過。

還有很多與F1賽事或是車手車隊有長期贊助的品牌，這里不再一一列舉。這些本就手握長期贊助、有垂直固定受眾的品牌，統(tǒng)一都給到NPC級別。

最后登場的是阿迪達(dá)斯。作為梅賽德斯車隊的全球合作伙伴和隊服贊助商，阿迪本來握有一手好牌，論品牌體量和賽道契合度完全不輸PUMA 。

然而，他們的操作卻很難說很好地利用了自身優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯僅僅邀請了單板滑雪冠軍蘇翊鳴和梅奔車手喬治·拉塞爾做線下聯(lián)動拍視頻 。這兩位都是純正的體育界硬核代表，導(dǎo)致整個活動完全局限在運(yùn)動圈層內(nèi)，并未實(shí)現(xiàn)破圈引流效應(yīng)。

同時，阿迪達(dá)斯也找來了竇靖童跨界做對談，但是相比各路藝人，這一策劃的話題度顯得遜色不少。

小蘇與拉塞爾合照

以阿迪達(dá)斯的大眾屬性，不說做得像喜力那樣全城皆是，本來也完全可以學(xué)學(xué)隔壁PUMA的流量密碼，進(jìn)行大眾化破圈。畢竟，阿迪達(dá)斯從來不缺本地代言人。

但從結(jié)果來看，其在本地化營銷上不僅沒什么亮眼操作，甚至缺乏一場像樣的直播活動，硬生生把絕佳的引流機(jī)會玩成了內(nèi)部團(tuán)建，白白浪費(fèi)起跑線優(yōu)勢。因此，剁椒Spicy將其歸屬為“有點(diǎn)拉”陣營。

盤點(diǎn)完這波F1中國站的品牌大亂斗，我們不難發(fā)現(xiàn)，在如今的國內(nèi)市場，做頂流體育賽事的本地化營銷，早就不只是砸錢買Logo位那么簡單。

如果是大眾品牌，那就別端著。像淘寶閃購那樣，造梗玩話題。流量時代，單向輸出早就沒人看了，品牌主動下場接梗，是最低成本賺足大眾好感度和流量的方法。

同時也要注意，流量雖好，但警惕錯位的尷尬。借勢青年偶像和粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)是捷徑，但一定要算好轉(zhuǎn)化率，規(guī)避圈層沖突。

當(dāng)然，有的時候NPC也是一門學(xué)問。對于LVMH、殼牌這種長期贊助商，F(xiàn)1本來就是他們的高端名利場或者核心技術(shù)展示臺。如果不打算做徹底的本地化破圈，那就好好守住自己高冷NPC人設(shè)，把高端圈層服務(wù)好。

在F1的賽道上，賽車拼的是空氣動力學(xué)和車手的反應(yīng)速度；而在場外，品牌拼的是誰能抓住時機(jī)、找準(zhǔn)受眾、把聲量真正轉(zhuǎn)化為鈔票。