論品牌是如何被輿論搞死的.

最近黃天鵝和某媒體的這場(chǎng)仗，讓我一直在想一個(gè)問題：一個(gè)品牌，到底是怎么被輿論一步步搞死的？

不是聊黃天鵝這件事誰對(duì)誰錯(cuò)。公說公有理婆說婆有理，但這場(chǎng)羅生門背后，是中國絕大多數(shù)品牌正面臨的系統(tǒng)性焦慮和無奈，在社交媒體時(shí)代，怎么和輿論溝通？這里說的輿論，指包括媒體、自媒體、公眾在內(nèi)的整個(gè)輿論場(chǎng)。

黃天鵝這種硬剛媒體的路子，其實(shí)我服務(wù)的客戶里也有類似案例。涉及客戶不方便點(diǎn)名，但我確實(shí)了解這類情況。有些品牌并不是沒有問題，而是我給了他們很多建議，比如你要學(xué)會(huì)和公眾溝通，而公眾中最重要的一部分就是媒體。

但很多品牌，一是不懂怎么溝通，二是不敢溝通。

"說錯(cuò)話怎么辦？被媒體訛上了怎么辦？合作了這家媒體，其他家圍上來要合作怎么辦？"

這兩個(gè)"不"，留下的空間有多大？大到足以讓一個(gè)0.1%的個(gè)案，變成全網(wǎng)討伐。

我服務(wù)過一個(gè)品牌就很典型。被媒體曝光之前，說實(shí)話我也差點(diǎn)被帶節(jié)奏。但深入了解之后，發(fā)現(xiàn)它確實(shí)有點(diǎn)冤。媒體是把它可能百分之零點(diǎn)幾的個(gè)案拿出來放大，再放大。

然后呢？企業(yè)第一時(shí)間不知道怎么回應(yīng)。內(nèi)部沒有成熟的公關(guān)機(jī)制，輿論一來就慌了。一慌，內(nèi)部各種意見打架，最后要么回應(yīng)慢了，要么回應(yīng)錯(cuò)了。

一旦慢了或者錯(cuò)了，媒體那邊的解讀就變成：你不回應(yīng)，是不是心虛？

但企業(yè)是清楚情況的。只是回應(yīng)的時(shí)候要考慮監(jiān)管、合規(guī)、輿情影響，大企業(yè)說一句話可能要過法務(wù)過合規(guī)過董事會(huì)，等你走完流程，黃花菜都涼了。

可你不說清楚，媒體就解讀為遮遮掩掩。

死扣。

你想想這個(gè)場(chǎng)景。一個(gè)品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人，早上七點(diǎn)被電話吵醒，打開手機(jī)發(fā)現(xiàn)熱搜掛著自家品牌的名字，評(píng)論區(qū)已經(jīng)炸了。他第一反應(yīng)是趕緊回應(yīng)，但法務(wù)說你先別說話，合規(guī)說這個(gè)口徑要報(bào)備，老板說讓我想想，區(qū)域負(fù)責(zé)人說我們這邊監(jiān)管剛來問了。等所有人意見統(tǒng)一了，已經(jīng)過去了八個(gè)小時(shí)。

八個(gè)小時(shí)，在輿論場(chǎng)上是什么概念？節(jié)奏已經(jīng)換了三輪了。第一輪是媒體定調(diào)，第二輪是自媒體跟進(jìn)，第三輪是普通用戶開始下結(jié)論。你的聲明姍姍來遲，進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候大家已經(jīng)審判完了。

說也不全對(duì)，不說也不對(duì)，大聲說更不對(duì)，小聲說還是不對(duì)。這才是今天品牌危機(jī)公關(guān)最擰巴的地方。

你要是這個(gè)公關(guān)負(fù)責(zé)人，你告訴我怎么辦？

而且我明顯感覺，這兩年的考驗(yàn)比以前難太多了。因?yàn)槊襟w生態(tài)變了。

傳統(tǒng)媒體這一端，有官方媒體、有相對(duì)客觀的主流媒體。但也有一部分傳統(tǒng)媒體，情況比較復(fù)雜。有些掛著媒體的名號(hào)，構(gòu)成和運(yùn)營方式你細(xì)看會(huì)覺得不太對(duì)勁。這一點(diǎn)我不方便展開，懂的都懂。

本質(zhì)原因是媒體的生存環(huán)境不如以前了。以前記者是真的深入一線做調(diào)查，現(xiàn)在不少媒體是基于網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行整理和再創(chuàng)作。這不是罵誰，是行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

但媒體最大的殺傷力在于，一旦發(fā)布內(nèi)容，融媒體多渠道分發(fā)，權(quán)威性標(biāo)簽還在，一條視頻一篇報(bào)道出來就能直接引爆輿情。

然后自媒體就聞到血腥味了。

這幫人就像聞到流量味道自動(dòng)聚集的鯊魚。媒體丟了一塊肉進(jìn)水里，鯊魚群十秒內(nèi)到場(chǎng)。

自媒體里也分兩類。一類相對(duì)理性，像我這種，不會(huì)因?yàn)槊襟w說負(fù)面就直接跟著罵，會(huì)去分析背后因果。但這類是少數(shù)。大量自媒體并不具備專業(yè)能力，他們只知道一件事：跟著主流媒體的方向走，最安全。不用動(dòng)腦子，不用核實(shí)，不用承擔(dān)判斷錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。

所以一旦有負(fù)面，瞬間全網(wǎng)鋪開。

普通用戶一看，好家伙全網(wǎng)都在罵，那這個(gè)品牌一定有問題吧？人類有個(gè)特別簡單的判斷邏輯：這么多人說你有問題，你肯定有問題。

接著普通用戶也開始傳播負(fù)面。更要命的是品牌歷史上多少都會(huì)有些負(fù)面記錄，舊賬在這時(shí)候全部被翻出來二次發(fā)酵。三年前一個(gè)客訴、五年前一次投訴，全部被考古挖墳。

一個(gè)萬分之一概率的個(gè)案，在這套輿論放大機(jī)制下，就變成了這個(gè)品牌爛透了。

整個(gè)鏈條拉出來看：媒體點(diǎn)火，自媒體加油，用戶傳播，舊賬翻出，全網(wǎng)定性。五步，一個(gè)品牌就從可能有點(diǎn)小問題變成人人喊打。

這就是品牌被輿論搞死的完整路徑。

我把這個(gè)叫輿論雪崩效應(yīng)。雪崩的時(shí)候沒有一片雪花覺得自己有責(zé)任，但品牌被埋在下面，連喊救命的機(jī)會(huì)都沒有。

而且這個(gè)鏈條有個(gè)特別陰損的特點(diǎn)：它是單向的。負(fù)面信息一路放大，品牌的澄清信息走的是另一條完全不同的路。看到負(fù)面的人和看到澄清的人，大概率不是同一批。一條負(fù)面視頻在微信群里轉(zhuǎn)了五十個(gè)寶媽群，品牌的聲明呢？發(fā)在官方微博上，寶媽們根本看不到。

這就是傳播不對(duì)稱。一個(gè)是野火，一個(gè)是水槍。你拿水槍打野火，打得到嗎？

再往后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折，一部分人開始質(zhì)疑信息的真實(shí)性。但這個(gè)轉(zhuǎn)折來得太慢，品牌往往已經(jīng)被錘得半死了。而輿情壓力本身又會(huì)反過來壓垮企業(yè)的決策系統(tǒng)，越慌越亂，越亂越錯(cuò)，惡性循環(huán)，直到品牌信用余額歸零。

說回黃天鵝。

這次的事情我是有點(diǎn)唏噓的。從品牌角度看，黃天鵝可能已經(jīng)超過99.99%的雞蛋品牌了。10款雞蛋里角黃素含量排最后一名，全班成績最好的反而被拉出來打。

但品牌就是這樣，你做得越大靶心就越大。一顆蛋賣3塊，年銷18億，你想低調(diào)都低調(diào)不了。你的高端人設(shè)不是護(hù)城河，是靶心。

更讓我唏噓的是，這種困境不是黃天鵝一家的問題。我接觸過的品牌里，至少有一半以上在面對(duì)輿情的時(shí)候，連一個(gè)完整的應(yīng)對(duì)SOP都拿不出來。有的品牌年?duì)I銷預(yù)算幾千萬，公關(guān)預(yù)算是零。有的品牌有公關(guān)部，但公關(guān)部的職能是發(fā)新聞稿和安排老板采訪，危機(jī)應(yīng)對(duì)？沒人教過，也沒人演練過。

說句不客氣的話，很多品牌對(duì)公關(guān)的理解，還停留在花錢發(fā)稿的階段。他們不知道什么是議題管理，不知道什么是輿情預(yù)警，不知道什么是分層溝通。等到火燒過來了，才發(fā)現(xiàn)家里連個(gè)滅火器都沒有。

未來會(huì)不會(huì)反轉(zhuǎn)？我現(xiàn)在不好說，取決于接下來的操作。公關(guān)從來不是一步棋，而是一整盤棋。前面走對(duì)了，后面走錯(cuò)一步，也可能全盤皆輸。

但我個(gè)人還是希望它能贏。一個(gè)好牌子真的不容易。

只是現(xiàn)在的媒體生態(tài)確實(shí)太復(fù)雜了。傳統(tǒng)媒體有生存壓力，自媒體有流量焦慮，普通用戶有情緒需求，每一方都有自己的合理性，每一方也都有自己的問題。很難簡單判斷誰對(duì)誰錯(cuò)。

我希望媒體能更客觀一點(diǎn)。但說出來我自己都覺得是理想狀態(tài)，流量也是KPI，你讓媒體不追熱點(diǎn)不放大不制造沖突，不現(xiàn)實(shí)。

所以現(xiàn)實(shí)是什么呢？企業(yè)必須去適應(yīng)這個(gè)生態(tài)，而不是指望改變它。

會(huì)看天氣的農(nóng)民知道什么時(shí)候該播種。品牌也一樣，你改變不了天氣，但你可以學(xué)會(huì)看天氣預(yù)報(bào)。該建體系建體系，該培養(yǎng)公關(guān)能力培養(yǎng)公關(guān)能力，該跟媒體溝通就主動(dòng)溝通。沒有體系支撐的硬剛，就是賭博。

最后我想說一句。雖然我的聲音很微小，但我還是希望大家意識(shí)到：媒體并不一定永遠(yuǎn)是絕對(duì)正確的。

這不是反媒體，是說一個(gè)事實(shí)。媒體是輿論場(chǎng)的重要參與者，但它也是生態(tài)鏈條中的一環(huán)，有它的立場(chǎng)、它的局限性。

當(dāng)越來越多人意識(shí)到這一點(diǎn)，未來企業(yè)在輿論場(chǎng)中的生存空間，可能會(huì)稍微好一點(diǎn)。至少不會(huì)每次一出事就全網(wǎng)一邊倒，連一個(gè)喘息的窗口都不給。

我見過太多品牌，明明產(chǎn)品沒什么大問題，就是因?yàn)椴粫?huì)說話、不敢說話、說錯(cuò)了話，最后被輿論活活拖死。也見過少數(shù)品牌，問題其實(shí)不小，但因?yàn)楣P(guān)做得到位，平穩(wěn)落地了。這公平嗎？不公平。但這就是現(xiàn)實(shí)。

輿論場(chǎng)從來不按事實(shí)嚴(yán)重性排序，按故事精彩度排序。誰的故事更有沖突、更有情緒、更適合轉(zhuǎn)發(fā)，誰就上熱搜。這個(gè)規(guī)則短期內(nèi)不會(huì)變。

所以品牌能做的，只有一件事：在規(guī)則不公平的前提下，學(xué)會(huì)在這個(gè)規(guī)則里生存。

不然，下一個(gè)被搞死的，可能就是你。

免責(zé)聲明：本篇沒有免責(zé)聲明。

---------- 全文完 ----------

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