春糖觀察日記：在成都3天，我被名仁“包圍”了

來成都參加春糖前，我給自己定了一個小目標(biāo)：今年不看展位，不看論壇議程，就想看看一個品牌到底能在城市里“長出”多少觸角。

三天后離開時，我手機(jī)里多了幾十張照片，備忘錄里記滿了零碎的見聞。而所有這些記錄都指向同一個名字——名仁。

01

第一天：從展館到城市，品牌戰(zhàn)場正在轉(zhuǎn)移

剛下高鐵，就看到名仁的廣告牌，“酒前酒后喝名仁”幾個字很醒目。起初我沒太在意，展館投放，常規(guī)操作。

真正讓我開始留意的是晚上。在一家火鍋店門口，立著幾個立牌，上面寫著：今日進(jìn)店消費(fèi)，可憑小票至戶外廣場“名仁微醺酒館”處免費(fèi)領(lǐng)取1杯名仁特制調(diào)酒。有點(diǎn)意思。

走進(jìn)店里，更直觀的一幕出現(xiàn)了：幾乎每三張桌子里，就有一兩瓶名仁蘇打水?dāng)[在桌上。不是促銷員推的，是客人自己點(diǎn)的。而在收銀臺旁的冷柜里，名仁占據(jù)了最顯眼的那一層。

飯后回酒店，我正刷著短視頻，系統(tǒng)推送了名仁的直播間。畫面不是帶貨臺桌，而是火鍋店場景，主播拿著蘇打水瓶隨口推薦了幾家藏在巷子里的老火鍋店，說得清清楚楚，還不忘提醒消費(fèi)者“你們?nèi)コ赃@家火鍋的時候別忘了是賣蘇打水推薦的！”

第二天晚上，我又點(diǎn)進(jìn)直播間，場景換成了路邊攤。主播面前擺著幾個量杯和試紙。一位主播先在兩個量杯中倒入白酒，另一位分別加入純凈水和名仁蘇打水，量杯的顏色瞬間變成淡黃色和藍(lán)色，分別對應(yīng)弱酸和弱堿，直觀地呈現(xiàn)出名仁蘇打水的弱堿屬性，表明其可以中和酒中酸性物質(zhì)，從而科學(xué)解釋“酒前酒后喝名仁”的合理性。

后來我了解到，這是名仁在春糖期間推出的名仁“火燒龍串”系列直播，每天切換一個線下場景：今天在火鍋店，明天去路邊攤，后天可能就在燒烤大排檔。每個場景都不是隨便搭的布景，而是對真實(shí)消費(fèi)動線的復(fù)刻。主播坐的位置，就是你平時吃火鍋時坐的位置；手里拿的產(chǎn)品，就在你伸手能拿到的位置。

真正的場景營銷，正是源于對“人會在什么時候、什么地方、什么情況下需要這瓶水”的精準(zhǔn)預(yù)判。在火鍋店布點(diǎn)，是預(yù)判到吃辣的人需要解膩；在白酒展區(qū)出現(xiàn)，是喝酒的人需要護(hù)胃；在直播間復(fù)刻路邊攤，是刷視頻的人正在尋找下一頓去哪吃。每一個場景的選擇，背后都是對消費(fèi)者行為動線的深度理解。

02

第二天：從概念到動作，讓“酒水融合”可復(fù)制

第二天，我開始跑論壇和展區(qū)。在一場行業(yè)論壇上，每個座位都放著一瓶名仁蘇打水。

傍晚，我參加了一場名仁組織的觀摩會。說是觀摩會，其實(shí)更像一場參觀。我跟著名仁團(tuán)隊(duì)實(shí)地走了一趟他們在春糖核心區(qū)域的街道投放。名仁在春糖期間花一個月時間做的飽和式攻擊，不追求單點(diǎn)曝光，而是整條街整條街地“鋪進(jìn)去”。

走下來才發(fā)現(xiàn)，所謂的“鋪”不是簡單堆貨，而是一套組合拳：名仁在這幾條街上合作了大量的餐飲店、酒水店和便利店，提供燈箱、廣告牌，甚至還有樓梯貼等利他性物料——這些物料不是一次性的展會裝飾，而是可以長期保留的硬設(shè)施。一家名為“幸福小串”的連鎖餐飲店，所有門店門口都擺著名仁的大堆頭，從街道一頭走到另一頭，每隔幾十米就能看到名仁的標(biāo)識。

數(shù)據(jù)更直觀：其中一條街共有37家店，名仁從中篩選合作了34家，排除了小門店和生意不佳的店鋪，只鎖定有真實(shí)客流、有消費(fèi)場景的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。這不是廣撒網(wǎng)式的覆蓋，而是逐店攻堅、精準(zhǔn)篩選的結(jié)果。更關(guān)鍵的是，名仁不僅幫店家做物料布建，還幫他們做直播。每個辦事處設(shè)置一個傳播官，全國一共有30多個傳播官，負(fù)責(zé)把本地的合作門店通過直播、短視頻等形式聯(lián)動起來，讓每家店不僅是銷售終端，也成為內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)。

這些事的執(zhí)行者，不是第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，也不是臨時抽調(diào)的市場人員，而是名仁“場景部”的專門團(tuán)隊(duì)。名仁去年設(shè)立這個部門時，業(yè)內(nèi)有人覺得是概念炒作。但今天在現(xiàn)場看到的，是一套完整的執(zhí)行體系。

正如營銷專家劉春雄老師所言：“場景營銷現(xiàn)在已成為熱詞，幾乎無人不講。但是講對的不多。真正動真格做場景營銷的，一是動組織，二是變KPI了。”名仁恰恰踩中了這兩點(diǎn)：場景部的設(shè)立，是組織層面的真動作；而把“勢能店清單”“單店攻克思路”變成可拆解、可考核的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是KPI層面的真落地。

這背后是組織適配戰(zhàn)略的邏輯。當(dāng)一家企業(yè)決定把“酒水融合”作為核心戰(zhàn)略，就必須在組織層面長出新的能力單元。場景部的存在，讓名仁的“酒水融合”不再是方案里的概念，而是一套可以交付的工具、一張可以落地的路線圖、一個可以跟進(jìn)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。在快消品行業(yè)，很多戰(zhàn)略最后爛尾，不是因?yàn)榉较虿粚Γ且驗(yàn)榻M織跟不上。

03

第三天：從偶遇到必然，無處不在背后的邏輯

第三天中午返程前，我又吃了頓火鍋。期間，一個穿工作服的姑娘捧著抽獎箱，走到我們隔壁桌說：“來來來，抽一張，抽中了有獎”，中年男人伸手摸出一張“八條”。“發(fā)發(fā)發(fā)，恭喜發(fā)財！送您兩瓶檸檬蘇打，吃香喝辣更解膩。”一桌人開心地收下了蘇打水。

從論壇到展區(qū)，從火鍋店到便利店，再到火燒龍直播間。這三天，我被名仁反復(fù)“偶遇”。但仔細(xì)想想，這些“偶遇”并非偶然。春糖期間，蘇打水隨處可見，“酒水融合”大家都在提。但喧囂過后，真正能讓產(chǎn)品觸手可及、讓消費(fèi)者愿意主動拿起的品牌并不多。

名仁的無處不在，不是靠單點(diǎn)發(fā)力砸出來的，而是一套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)后的自然結(jié)果。這套系統(tǒng)的核心，是對“人會在哪里出現(xiàn)”的系統(tǒng)性預(yù)判：機(jī)場的到達(dá)通道、酒店的簽到臺、火鍋店的冷柜、燒烤攤旁的冰桶、甚至手機(jī)里的直播間，每一個節(jié)點(diǎn)都被提前布局。更重要的是，這些節(jié)點(diǎn)之間相互連接、彼此強(qiáng)化：你在火鍋店看到它，在直播間聽人聊起它，在論壇袋子里拿到它，最后在便利店里順手買了一瓶。這種層層遞進(jìn)的觸達(dá)，讓品牌從偶遇變成了必然。

當(dāng)一瓶水開始在城市的毛細(xì)血管里自然流動，支撐它的必然是一套成熟的城市運(yùn)營能力。這種能力的本質(zhì)，是把展會思維切換為城市思維——不再把春糖當(dāng)成一個為期五天的活動，而是當(dāng)成一次與整座城市深度對話的機(jī)會。不是等客上門，而是主動長進(jìn)每一個可能的場景里；不是追求單點(diǎn)曝光，而是構(gòu)建一張覆蓋全程的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

后記：

這幾年春糖熱度降溫，當(dāng)大多數(shù)品牌選擇收縮甚至干脆不來時，名仁卻沒有這么想，反而在創(chuàng)新參展方式上走得更遠(yuǎn)：不是簡單參展，而是整座城市布點(diǎn)；不是靠展位等客來，而是主動長進(jìn)每一個可能的場景里。他們不焦慮流量從哪來，而是思考自己能成為誰的“日常”；不糾結(jié)一場展會能簽多少單，而是琢磨能不能讓參會者離開時，把這個品牌裝進(jìn)行李箱。

等春糖結(jié)束，名仁留給這座城市的，不是撤展后的一地狼藉，而是一張已經(jīng)鋪進(jìn)去的網(wǎng)——火鍋店的冷柜、燒烤攤的冰桶、深夜的直播間，這些節(jié)點(diǎn)會繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)消費(fèi)者需要的時候，它恰好出現(xiàn)。

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