狂砸45億豪賭酒店與AI，同程旅行在焦慮什么？

3月24日，同程旅行交出了2025年第四季度及全年業績答卷。在營收層面，公司全年實現營業收入193.96億元，同比增長11.85%；單看第四季度，營收達到48.40億元，同比增長14.2%。

雖然財報發布次日公司股價迎來了近6%的漲幅，且多家券商紛紛給出“買入”評級，但透過這份光鮮的財報拉長視線，一個不容忽視的拐點已經悄然浮現：同程旅行的營收增速正在急劇放緩。

回溯過去三年的數據，這種踩剎車的跡象尤為明顯。2023年，同程旅行的營收增速一度高達驚人的80.7%，到了2024年這一數字回落至45.8%，而2025年則進一步驟降至11.9%。

短短三年間，營收增速大幅下滑了68.8個百分點，創下了公司自2018年赴港上市以來的最低紀錄。然而，在這場看似失速的狂奔中，同程旅行的盈利能力卻迎來了逆勢狂飆。

數據顯示，公司2025年全年凈利潤達到23.71億元，同比增長20.10%；經調整凈利潤更是達到34.03億元，同比增長22.2%。公司的毛利率穩步提升至65.7%，經調整凈利潤率也達到了17.5%。

營收增速創新低，利潤卻以更快的速度上行，這組極具反差感的數據背后，折射出的是整個在線旅游（OTA）行業底層邏輯的深刻重構。

過去十年，OTA平臺依靠瘋狂的流量紅利和高額補貼進行跑馬圈地，但隨著移動互聯網滲透率觸及天花板，這種單純依賴“拉新”的粗放模式已難以為繼。正如東吳證券在研報中所指出的，同程旅行利潤改善的核心密碼在于收入結構的優化與成本端的精細化管控——其營業總成本7.73%的增速，已經顯著低于營收增速。

中信里昂的分析也印證了這一點，在行業增速回歸常態化的當下，頭部平臺已經從過去追求規模擴張的高速成長期，實質性地邁入了以經營效率和盈利質量為核心的內生發展階段。整個行業，正在集體向“價值深耕”全面轉向。

砸重金拓寬護城河，酒店與AI能否扛起第二增長曲線？

面對主營業務增速的自然回落，同程旅行并沒有選擇保守防御，而是通過激進的投資策略試圖在存量市場中砸出一條新的護城河。2025年前三季度的財務數據顯示，公司在投資活動上的現金流凈額達到了驚人的負45.91億元，相較于2024年全年的負8.34億元，同比擴大了約5倍之多。

這些巨額的資金主要流向了長期股權投資、無形資產購置以及關鍵的戰略投資領域，其中最核心的靶點，無疑是酒店管理業務的重資產擴張。

從業務結構來看，曾經作為基本盤的交通票務業務在2025年僅實現收入79.3億元，9.6%的個位數增速顯露出明顯的增長乏力，甚至在一定程度上拖累了整體盤面。相比之下，住宿預訂與多元化業務則展現出了強勁的爆發力。

2025年第三季度，同程旅行其他業務收入同比增長34.9%，全年住宿預訂收入更是達到54.5億元，同比增長16.8%。通過自營酒店品牌以及對萬達酒店管理的投資并購，同程旅行正瘋狂向中高端酒店市場滲透。截至2025年9月底，公司已運營近3000家酒店，另有1500家處于籌備階段。

中金公司對此給出了樂觀預測，認為隨著2026年運營酒店規模突破3000家大關，規模效應的顯現將使酒管業務正式成為同程旅行的第二增長曲線。在國際化方面，同程旅行則聰明地避開了與行業龍頭攜程在高端客群上的正面硬剛，選擇重點押注東南亞市場的本地化運營，主打非一線城市用戶的出境游需求。

除了真金白銀的產業并購，AI技術的深度應用是同程旅行試圖重塑行業壁壘的另一張底牌。文化和旅游部數據顯示，2025年國內居民出游人次突破65億次，花費高達6.3萬億元，其中農村居民出游花費21.4%的同比增速遠超城鎮居民。在如此龐大的下沉市場需求面前，同程旅行推出的AI智能體“DeepTrip”迅速積累了近千萬用戶，實現了從行程攻略到產品預訂的全鏈路轉化。

CMB International分析認為，高毛利AI板塊的占比提升，正是推動其整體盈利結構優化的關鍵引擎。但硬幣的另一面是，正如資深投資人士所警示的，AI大模型的研發與應用是一場燒錢的持久戰，其對行業的顛覆雖然深遠，但巨大的沉沒成本和目前尚不明確的回報周期，依然是懸在所有探路者頭頂的達摩克利斯之劍。

監管施壓與流量見頂，下沉市場的存量突圍戰

在企業內部尋求破局的同時，外部環境的驟變正迫使所有OTA玩家重新審視自身的生存法則。2026年初的在線旅游市場，空氣中彌漫著強烈的監管信號。

繼2026年1月國家市場監管總局依法對攜程啟動反壟斷立案調查后，短短兩個月內的3月份，包括同程旅行在內的12家旅游平臺因價格機制問題被監管部門集體約談。密集的監管動作釋放出明確的信號：OTA行業長期存在的算法殺熟、價格不透明等侵蝕用戶信任根基的沉疴頑疾，已經到了必須徹底整治的時刻。

對于同程旅行而言，雖然未在反壟斷調查中被直接點名，但身處同一賽道，合規經營的壓力如影隨形。更嚴峻的挑戰在于，其賴以發家的“下沉市場護城河”正面臨前所未有的考驗。

Wind數據顯示，同程旅行超過87%的活躍用戶來自非一線城市，微信平臺新付費用戶中也有69%由下沉市場貢獻。廣發證券對此發出預警：如果非一線用戶占比不能得到有效優化，平臺的抗風險能力將大打折扣。

更現實的困境是，下沉市場的流量紅利真的見頂了。截至2025年9月30日，同程旅行年付費用戶達到2.53億人，8.8%的增速較往年已有明顯回落，而4770萬人的平均月付費用戶增速更是萎縮至微弱的2.8%。

獲客成本的持續攀升，宣告了下沉市場從增量開拓期全面步入存量博弈期。面對這一不可逆的趨勢，同程旅行在財報中明確提出了從“拉新”向“提頻提值”的戰略大轉移。2024年，其用戶ARPU（每用戶平均收入）實現了44%的強勁增長，用戶的年均消費頻次也從2019年的5.5次躍升至8.1次。這一戰略轉型的慣性在2025年得以延續，客均收入貢獻保持了5.5%的穩步提升。

在流量見頂與監管趨嚴的雙重夾擊下，如何讓現有的2.5億存量用戶更頻繁地消費、創造更高的價值，將是同程旅行以及整個在線旅游行業在未來數年內必須回答的終極命題。