IXDC線上課程 | 百事高級設(shè)計(jì)總監(jiān)Gianmauro vella：如何利用設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)思維來釋放品牌可取性和喜愛度

什么是設(shè)計(jì)？大部分人對設(shè)計(jì)的角色有各自的理解，有些人認(rèn)為設(shè)計(jì)只是關(guān)于時(shí)尚，有些人認(rèn)為設(shè)計(jì)關(guān)于產(chǎn)品，事實(shí)上，設(shè)計(jì)是關(guān)于“人”的，重要的不是你身處哪個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，而是無論你何時(shí)應(yīng)用設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)思維，總是會把“人”放在中心，但有個(gè)巨大的障礙，那就是人們在變化，人民在進(jìn)化，人們越來越難以分類，我們生活的世界既是數(shù)字世界，也是物理世界，人們變得更專業(yè)、更精明、要求也更高。

關(guān)于主講人

Gianmauro vella

百事高級設(shè)計(jì)總監(jiān)

Gianmauro vella現(xiàn)任百事公司亞太、非洲、中東及南亞地區(qū)的高級總監(jiān)。工作重點(diǎn)從百事公司品牌的物理表達(dá)到數(shù)字表達(dá)，包括產(chǎn)品、包裝、時(shí)裝、客戶激活、空間與建筑、運(yùn)動和數(shù)字體驗(yàn)，塑造成功的品牌故事和體驗(yàn)，在多個(gè)地區(qū)建立和倡導(dǎo)了一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化。

不僅如此，Gianmauro vella建立并領(lǐng)導(dǎo)了上海、新德里、開羅和曼谷的百事公司設(shè)計(jì)中心，提升了設(shè)計(jì)在公司中的作用，并通過在不同品牌和地區(qū)的眾多成果證明了設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)思維的重要性。自2014年由Gianmauro vella領(lǐng)導(dǎo)的百事公司大中華區(qū)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成立以來，該團(tuán)隊(duì)已獲得170多個(gè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。

他本人也曾在3M工作多年，負(fù)責(zé)提升設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)思想在創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動的全球公司中的作用。創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)了3M在大中華區(qū)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)辦公室，獲得了十多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，同時(shí)重新定義了Scotch Brite、post-it、Scotch、Filtrete等品牌的產(chǎn)品組合。

同時(shí)Gianmauro vella擁有上海交通大學(xué)的MBA學(xué)位，米蘭的IED產(chǎn)品設(shè)計(jì)碩士學(xué)位以及佛羅倫薩的建筑學(xué)院室內(nèi)與展覽設(shè)計(jì)學(xué)士學(xué)位。

關(guān)于演講

在這次分享中Gianmauro vella和大家一起討論符號學(xué)在當(dāng)今食品飲料行業(yè)中扮演的角色，下面將會用一些案例去分析百事可樂的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)過去幾年在上述地區(qū)所做的工作。

▲產(chǎn)品案例（圖源：Gianmauro vella）

關(guān)于設(shè)計(jì)能力，眾所周知，不僅僅致力于品牌和包裝設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)的工作還涉及工業(yè)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、環(huán)境、包裝、食品、時(shí)尚。下面會展示一些案例。

百事團(tuán)隊(duì)致力于品牌發(fā)展，因此團(tuán)隊(duì)的一切都聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，所有優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)都被用于產(chǎn)品包裝以及所有產(chǎn)品接觸點(diǎn)，如管理成本和數(shù)字，他們研究體驗(yàn)和所有三維的事物，所有涉及空間的事物，大家作為消費(fèi)者，作為人與空間的互動方式。

這是選擇時(shí)刻，是顧客在實(shí)體店或電子商店購買產(chǎn)品的時(shí)候，最后，結(jié)構(gòu)、包裝、設(shè)備、食品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。

▲ 產(chǎn)品案例（圖源：Gianmauro vella）

▲ 產(chǎn)品案例（圖源：Gianmauro vella）

如何在百事的設(shè)計(jì)組織中，設(shè)計(jì)出有意義的體驗(yàn)？為此，百事團(tuán)隊(duì)利用了通常所說的情緒流，情緒流只分為三步：首先是創(chuàng)造本能的關(guān)系，然后是互動的關(guān)系，最后是表達(dá)的關(guān)系，而這些關(guān)系就是百事這個(gè)品牌希望為消費(fèi)者創(chuàng)造的關(guān)系。

本能的關(guān)系基本上圍繞著購買體驗(yàn)形成，也就是用戶站在貨架前想買東西的時(shí)候，互動的關(guān)系與用戶體驗(yàn)有關(guān)，買下產(chǎn)品后開始與它互動，最后是表達(dá)的關(guān)系，它基本就是用戶想要自豪地推薦某個(gè)嘗試過的產(chǎn)品或體驗(yàn)的時(shí)刻，你就成為了我們品牌大使。

▲ 產(chǎn)品案例（圖源：Gianmauro vella）

無論何時(shí)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)都需要你所看到的這三個(gè)方面，本能方面、表達(dá)方面和互動方面，所有的接觸點(diǎn)都是如此，包裝、安裝、管理成本、數(shù)字以及帶實(shí)物展臺的部分空間。

總之，要想創(chuàng)造書成功的體驗(yàn)，不同接觸點(diǎn)和不同地區(qū)的體驗(yàn)需要保持一致和真實(shí)，最后，我想說：“保持快樂并熱愛你的工作”。

訂閱課程

圖源 | IXDC國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會

編排 | 羅家玉

終審 | 蘇 菁

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