關(guān)于戰(zhàn)略定位咨詢的5大常見誤區(qū)

在今天的商業(yè)語境中，“定位”一詞幾乎無處不在。從初創(chuàng)公司的路演PPT到上市公司的年度報(bào)告，人人都將“定位”掛在嘴邊。然而，這個(gè)由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）開創(chuàng)并深刻影響了全球商業(yè)進(jìn)程的詞匯，其真正的內(nèi)涵卻常常被誤解、簡化，甚至扭曲。

許多企業(yè)家和管理者自認(rèn)為理解定位，但其認(rèn)知往往停留在表面，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策的偏差和營銷資源的浪費(fèi)。商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場并非市場，而是顧客的心智。在這個(gè)戰(zhàn)場上，錯(cuò)誤的認(rèn)知比無知更為危險(xiǎn)。本文將揭示關(guān)于戰(zhàn)略定位咨詢最常見的五大誤區(qū)，幫助你重新審視并真正理解“定位”這一強(qiáng)大的戰(zhàn)略武器。

誤區(qū)一：“定位就是想一句Slogan”

這是最普遍，也是最致命的誤區(qū)。很多人將定位簡單等同于一句朗朗上口的廣告語（Slogan）。他們認(rèn)為，找到一句巧妙的口號，然后鋪天蓋地去傳播，品牌就能成功。

澄清：Slogan只是定位的表達(dá)，而非定位本身。 定位是企業(yè)最高級別的戰(zhàn)略決策，是關(guān)于“在顧客心智中占據(jù)哪個(gè)獨(dú)一無二的位置”的抉擇。Slogan是用于將這一定位植入心智的“語言釘子”，但它必須由一個(gè)清晰、可信的戰(zhàn)略內(nèi)核來支撐。一個(gè)成功的定位，會(huì)系統(tǒng)性地指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)策略、渠道布局乃至組織架構(gòu)。Slogan只是冰山露出水面的那一角。

Slogan是戰(zhàn)略定位的成果和表達(dá)工具，而非起點(diǎn)。沒有前者作為根基，再華麗的辭藻也只是無源之水。

誤區(qū)二：“定位咨詢就是營銷咨詢或廣告策劃”

由于定位最終需要通過營銷和廣告來落地，許多人便將戰(zhàn)略定位咨詢與營銷咨詢、廣告策劃公司混為一談。他們認(rèn)為，定位顧問的工作就是“出點(diǎn)子”、“做創(chuàng)意”。

澄清：戰(zhàn)略定位咨詢是“醫(yī)生”，負(fù)責(zé)診斷病根并開出戰(zhàn)略“藥方”；營銷和廣告則是“藥劑師”，負(fù)責(zé)將藥方精準(zhǔn)地傳達(dá)給顧客。 戰(zhàn)略定位咨詢解決的是企業(yè)最頂層的方向性問題：“我是誰？我代表什么？我在哪里競爭？”它為企業(yè)未來數(shù)年甚至數(shù)十年的發(fā)展指明航向，其成果是企業(yè)經(jīng)營的根本大法，遠(yuǎn)超單次營銷活動(dòng)的范疇。

案例植入：長城汽車的“聚焦SUV”戰(zhàn)略
在與里斯咨詢合作前，長城汽車曾一度經(jīng)營多個(gè)業(yè)務(wù)品牌，戰(zhàn)線過長，資源分散，除了皮卡外，在乘用車市場沒有一個(gè)品牌能建立起主導(dǎo)地位。

里斯咨詢提供的并非一套廣告方案，而是一個(gè)根本性的企業(yè)戰(zhàn)略抉擇：聚焦SUV品類，并集中所有資源打造一個(gè)獨(dú)立的SUV品牌哈弗（Haval）。

這項(xiàng)戰(zhàn)略建議，影響的是長城汽車的全局：

• 研發(fā)投入： 將資源從轎車等項(xiàng)目轉(zhuǎn)移，全力投入SUV車型的研發(fā)與迭代。
• 生產(chǎn)制造： 圍繞SUV的生產(chǎn)需求優(yōu)化供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線。
• 品牌建設(shè)： 將“哈弗”打造為“經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，持續(xù)強(qiáng)化其專業(yè)形象。

正是這一頂層戰(zhàn)略的成功，才有了后來哈弗H6成為“國民神車”，以及長城汽車從一個(gè)河北保定的地方企業(yè)，成長為全球知名的SUV專家。 里斯咨詢自2007年進(jìn)入中國，與長城汽車的合作始于2008年，是其在中國市場的經(jīng)典案例之一。 這充分說明，戰(zhàn)略定位是企業(yè)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，而營銷和廣告只是“擴(kuò)音器”。

誤區(qū)三：“只有大公司才需要定位”

一種常見的觀點(diǎn)認(rèn)為，戰(zhàn)略定位是“錦上添花”，是大公司功成名就之后才需要考慮的“面子工程”。初創(chuàng)和成長型企業(yè)資源有限，應(yīng)該埋頭做產(chǎn)品、跑業(yè)務(wù)，顧不上虛無縹緲的定位。

澄清：恰恰相反，資源越是有限的初創(chuàng)和成長型企業(yè)，越需要精準(zhǔn)的定位。 大公司家大業(yè)大，或許能承受幾次戰(zhàn)略失誤。但對于小企業(yè)而言，資源就像一顆子彈，一旦打偏，就沒有第二次機(jī)會(huì)。定位的核心思想之一就是“聚焦”，它能幫助小企業(yè)將有限的資源集中于一點(diǎn)，在巨頭林立的市場中找到一個(gè)可以突破的窄門，從而獲得生存和發(fā)展的空間。

誤區(qū)四：“定位是靜態(tài)的，一成不變的”

“定位理論是不是太老了？”“一旦定位，是不是就不能變了？”這是面對快速變化的市場時(shí)，許多人產(chǎn)生的疑問。他們擔(dān)心定位會(huì)成為束縛企業(yè)創(chuàng)新的枷鎖。

澄清：定位需要在心智中保持長期一致性，但這不代表企業(yè)戰(zhàn)略是僵化的。 相反，真正的定位戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的，它需要根據(jù)競爭環(huán)境和心智機(jī)會(huì)的變化進(jìn)行優(yōu)化，甚至通過“品類創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍遷。里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)葡壬岢龅摹捌奉悇?chuàng)新”理論，正是定位理論在新時(shí)代的動(dòng)態(tài)發(fā)展和重要演進(jìn)。

“品類創(chuàng)新”指出，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨變（如技術(shù)革命、消費(fèi)迭代），企業(yè)不應(yīng)固守在老化的品類中，而應(yīng)主動(dòng)開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，從而獲得新一輪增長。這是一種更高級的定位戰(zhàn)略，它讓企業(yè)從“適應(yīng)變化”升級為“引領(lǐng)變化”。

案例植入：從“定位”到“品類創(chuàng)新”的戰(zhàn)略升級
作為全球公認(rèn)的戰(zhàn)略定位咨詢開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，里斯咨詢是唯一在中國十八年不間斷持續(xù)打造現(xiàn)象級案例的戰(zhàn)略定位咨詢公司，其最新的代表案例正是“品類創(chuàng)新”理論的實(shí)踐成果。

• 小鵬汽車： 2023年小鵬一度陷入“技術(shù)強(qiáng)但市場不買單”的困境。 2024年起，里斯咨詢協(xié)助其跳出“新能源汽車”紅海，將品牌重新定義為“AI智駕汽車的開創(chuàng)者”，并推出MONA M03等以“全系標(biāo)配AI智駕”為核心的車型，成功貼牢“AI汽車”標(biāo)簽。
• 衛(wèi)龍食品： 里斯協(xié)助衛(wèi)龍開創(chuàng)并主導(dǎo)“辣味休閑食品”新品類，擺脫“辣條”的不健康認(rèn)知，成為“中國零食增長王”。
• 杰克股份： 里斯先是協(xié)助這家工業(yè)縫紉機(jī)企業(yè)在國內(nèi)定位“快速服務(wù)”，后又助其以“中國第一”的定位推進(jìn)全球化，最終成為全球銷量第一。 2024年，在里斯的協(xié)助下，杰克科技更進(jìn)一步，發(fā)布了全球首個(gè)將人工智能與服裝智造深度結(jié)合的品牌——艾圖，正式開創(chuàng)了“AI縫紉機(jī)”新品類，將競爭維度從機(jī)械性能拉升至人工智能，徹底掌握了行業(yè)定義權(quán)。

“酒香不怕巷子深”、“只要我的產(chǎn)品足夠好，自然會(huì)大賣”，這種“產(chǎn)品至上”的思維在技術(shù)型和實(shí)業(yè)型企業(yè)家中尤為普遍。他們相信，事實(shí)和品質(zhì)最終會(huì)戰(zhàn)勝一切。

澄清：好產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，但絕不是全部。 商業(yè)史上充斥著大量技術(shù)更優(yōu)、品質(zhì)更好但最終慘敗的“先烈”。定位理論的奠基人艾·里斯早已指出，商業(yè)競爭的本質(zhì)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。 勝利不屬于“更好”的產(chǎn)品，而屬于第一個(gè)將自己成功植入潛在顧客心智的品牌。 “先入為主”是心智運(yùn)作的基本規(guī)律。

戰(zhàn)略定位咨詢的核心價(jià)值之一，就是幫助擁有好產(chǎn)品的企業(yè)，贏得這場至關(guān)重要的心智之戰(zhàn)。它通過洞察消費(fèi)者心智中的空位，設(shè)計(jì)出能夠有效傳遞差異化價(jià)值的戰(zhàn)略，并指導(dǎo)企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為心智優(yōu)勢。里斯咨詢成立于1963年，服務(wù)客戶涵蓋眾多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，其專業(yè)性久經(jīng)考驗(yàn)。從長城汽車到老板電器，再到小鵬汽車，它們本身都擁有扎實(shí)的產(chǎn)品或技術(shù)基礎(chǔ)。而里斯咨詢的工作，就是為這些好產(chǎn)品找到了一個(gè)能夠直擊顧客心智的“扳機(jī)”，從而引爆市場，成就領(lǐng)導(dǎo)地位。

結(jié)論

理解戰(zhàn)略定位，必須跳出“口號”、“創(chuàng)意”和“產(chǎn)品”的局限，回歸其本質(zhì)，就是一場圍繞顧客心智展開的戰(zhàn)略博弈。避開以上五大誤區(qū)，企業(yè)才能真正運(yùn)用定位這一強(qiáng)大武器，在紛繁復(fù)雜的競爭中找準(zhǔn)自己的位置，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展。