2.6億假酒案告破啟示，酒類電商邁向價(jià)值回歸新時(shí)代

近年來，電商渠道正在成為酒類銷售的重要陣地，其展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力。

《2025中國(guó)酒類電商行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年酒類電商GMV規(guī)模約1500億元，同比增長(zhǎng)超20%。在前段時(shí)間召開的2026中國(guó)酒業(yè)生態(tài)變革創(chuàng)新大會(huì)上，各大主流電商平臺(tái)披露的2025年酒水業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更是亮眼：淘系酒類成交規(guī)模約400億元，其中白酒占比超75%；快手GMV突破120億元，抖音酒水同比增長(zhǎng)25%，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲新客增長(zhǎng)20%，京東三年酒水銷售額增長(zhǎng)200億。

然而，這份繁榮的成績(jī)單背后，酒類電商領(lǐng)域的亂象卻悄然滋生。近期一起涉案金額高達(dá)2.6億元的假酒案，更是為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

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多方視角剖析亂象根源，解讀行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)

針對(duì)電商亂象，一線從業(yè)者感受頗深。作為酒類經(jīng)營(yíng)從業(yè)者，何方（應(yīng)采訪者要求，使用化名）夫妻倆長(zhǎng)期在某平臺(tái)直播賣酒，她提到：“現(xiàn)在監(jiān)管的相關(guān)政策多集中在售后的退貨或舉報(bào)環(huán)節(jié)，且消費(fèi)者舉證難度較大。”

談及消費(fèi)者層面，她表示：“消費(fèi)者對(duì)于酒類知識(shí)的匱乏，導(dǎo)致其對(duì)老酒有盲目的追捧。實(shí)際上市面上老酒存量并不多，尤其是名酒，那些低于行情價(jià)的產(chǎn)品大家都要謹(jǐn)慎，千萬別貪便宜。”

而在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力方面，她認(rèn)為：“現(xiàn)階段，除了低價(jià)以外，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者沒有其他吸引力。之所以消費(fèi)者能從平臺(tái)下單，大部分是因?yàn)槠脚_(tái)上的價(jià)格對(duì)比線下實(shí)體店有優(yōu)勢(shì)；少部分是因?yàn)橥ㄟ^線上平臺(tái)可以購(gòu)買到線下不易找到的特色產(chǎn)品；剩下的就是一些外賣平臺(tái)能提供即時(shí)零售送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)者得到一些便利。”

除了消費(fèi)者和平臺(tái)因素，政策層面的規(guī)范也在逐步落地。劇星傳媒方德咨詢總裁王健表示：“今年國(guó)家出臺(tái)了很多法律法規(guī)，規(guī)范線上的價(jià)格和產(chǎn)品流通，其中對(duì)酒類影響較大的有兩個(gè)，一個(gè)是直播電商監(jiān)管管理辦法，還有一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則。”

對(duì)于價(jià)格規(guī)范，王健進(jìn)一步解釋：“互聯(lián)網(wǎng)的流量規(guī)則導(dǎo)致酒類經(jīng)常搞低價(jià)引流，甚至用茅臺(tái)低價(jià)引流，嚴(yán)重沖擊了市場(chǎng)價(jià)格。今年7月1日施行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)范，禁止強(qiáng)制低價(jià)、虛假補(bǔ)貼、以流量為目的的低價(jià)行為，規(guī)范促銷和收費(fèi)行為，讓百億補(bǔ)貼、大促活動(dòng)等都回歸真實(shí)透明，這對(duì)白酒線上價(jià)格的穩(wěn)定、減少對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊會(huì)有很大幫助。”

而直播電商管理辦法的核心作用則在于溯源。他提到，現(xiàn)在很多酒在線上亂象叢生，假酒、冒牌酒、防偽造假酒、開瓶開帽酒層出不窮，直播電商管理辦法要求產(chǎn)品可溯源，能有效遏制這些亂象，讓線上銷售的名酒品牌發(fā)展越來越好，而那些擦邊球品牌將很難有生存空間。

然而，規(guī)范實(shí)施過程中，仍需直面消費(fèi)者需求與互聯(lián)網(wǎng)邏輯之間的深層矛盾。針對(duì)這一矛盾，王健分析道：“互聯(lián)網(wǎng)的透明性和流量特性，與消費(fèi)者的需求形成了本質(zhì)矛盾——消費(fèi)者既喜歡低價(jià)，又追捧老酒，甚至存在‘有數(shù)字就是好酒，有年份包裝的就是老酒’的認(rèn)知誤區(qū)，比如追求‘30年老酒30塊錢’的不合理預(yù)期。不過，互聯(lián)網(wǎng)也在通過科普內(nèi)容逐步糾正這種認(rèn)知，比如普及白酒年份論、老酒鑒別知識(shí)，讓大家明白‘不是用幾滴添加劑就能勾兌出百年老酒’。”

他認(rèn)為，行業(yè)最終會(huì)走向規(guī)范：“互聯(lián)網(wǎng)的混亂競(jìng)爭(zhēng)格局，將在平臺(tái)、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同成長(zhǎng)的背景下，逐漸向線下市場(chǎng)靠攏，最終聚焦于大品牌，以及基于消費(fèi)者需求的高性價(jià)比、高顏值產(chǎn)品，這是一個(gè)大趨勢(shì)。”

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以合規(guī)為基、以價(jià)值為核

走好高質(zhì)量運(yùn)作之路

面對(duì)酒類電商領(lǐng)域的種種亂象，要實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展，就必須跳出短期利益的桎梏，以合規(guī)為基、以價(jià)值為核，探索高質(zhì)量運(yùn)作之路。廠商布局電商渠道，首要前提是堅(jiān)守合規(guī)底線，筑牢品質(zhì)與誠(chéng)信防線。其次，需摒棄“低價(jià)內(nèi)卷”思維，以供應(yīng)鏈與品類管理為核心，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一觀點(diǎn)也得到了行業(yè)專家的普遍認(rèn)同。

王健表示：“電商本質(zhì)是內(nèi)容電商，也是信任電商和興趣電商。從業(yè)者要給消費(fèi)者提供兩種價(jià)值，一種是產(chǎn)品價(jià)值，一種是情緒價(jià)值或內(nèi)容價(jià)值。通過短視頻內(nèi)容、興趣和情緒解決流量問題，通過名酒供應(yīng)鏈和區(qū)域特色文化酒供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，兩者協(xié)同，才能打造消費(fèi)者信任、可持續(xù)發(fā)展的電商或直播電商路徑。此外，抖音、快手、騰訊、天貓等商業(yè)平臺(tái)，要強(qiáng)化商業(yè)流量轉(zhuǎn)化，通過強(qiáng)流量獲取新客，實(shí)現(xiàn)私域電商崛起——單純依靠?jī)?nèi)容和短視頻的自然流量，很難成為頭部增長(zhǎng)者，頭部增長(zhǎng)往往是利用商業(yè)流量撬動(dòng)自然流量，比如通過明星、大廠合作，快速提升目標(biāo)人群規(guī)模。”

除了供應(yīng)鏈與內(nèi)容價(jià)值的打造，品類管理也是廠商突圍電商賽道的重要抓手，世酒華茶總經(jīng)理武俊峰從品類管理與實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的角度給出了建議。他認(rèn)為，無論是實(shí)體店還是To C電商，都應(yīng)從品類管理入手：“品類管理需要從顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行分析，通過品類界定、品類角色、品類評(píng)估、品類積分卡、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計(jì)劃、實(shí)施與總結(jié)八個(gè)步驟，對(duì)商品構(gòu)成、商品定價(jià)、商品陳列、商品促銷四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。”

談及實(shí)體零售涉足電商的邏輯，武俊峰結(jié)合行業(yè)實(shí)際給出了理性建議：“從實(shí)體連鎖零售的角度來看，做電商的背后邏輯很復(fù)雜，比如是否針對(duì)現(xiàn)有顧客、是否為了強(qiáng)化實(shí)體店經(jīng)營(yíng)、是否要實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，還是要開展純電商業(yè)務(wù)，這些需要結(jié)合自身情況選擇。”

回歸到行業(yè)最突出的假酒問題，武俊峰直言其根源涉及消費(fèi)者與造假者雙方：“對(duì)于買到假酒的消費(fèi)者來說，只能說貪心永遠(yuǎn)存在，面對(duì)特別低價(jià)的產(chǎn)品，一定要擦亮眼睛；而對(duì)于造假者來說，當(dāng)前的違法成本低才是根本原因。”

酒類電商的崛起的是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而規(guī)范則是行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生命線。廠商要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，不僅需要自身堅(jiān)守合規(guī)、深耕價(jià)值，更需緊跟政策導(dǎo)向、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)同。

4月10日，國(guó)家發(fā)展改革委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》）正式施行。此前不久，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局6部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》也為電子商務(wù)發(fā)展指明了新方向。

廠商需及時(shí)關(guān)注政策與平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，主動(dòng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，完善產(chǎn)品溯源體系，規(guī)范促銷行為，避免因違規(guī)操作被平臺(tái)處罰、失去經(jīng)營(yíng)資格。同時(shí)，廠商之間可加強(qiáng)行業(yè)自律，共同抵制假冒偽劣、低價(jià)內(nèi)卷等亂象，推動(dòng)電商渠道的規(guī)范化發(fā)展，為自身與行業(yè)創(chuàng)造更健康的發(fā)展環(huán)境。

未來，酒類行業(yè)唯有以監(jiān)管為導(dǎo)向、以品質(zhì)為根基、以價(jià)值為核心、以協(xié)同為路徑，才能徹底破解假酒亂象，推動(dòng)酒類電商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，讓電商渠道真正成為激活行業(yè)增長(zhǎng)、傳承酒文化、服務(wù)消費(fèi)者的核心力量，推動(dòng)整個(gè)酒類行業(yè)邁向更健康、更可持續(xù)的新未來。

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監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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