萬億風口下的“三重博弈”：酒飲即時零售誰主沉浮？

2026年，中國即時零售市場在經歷兩年的爆發式增長后，正從“野蠻生長”轉向“精耕細作”。商務部國際貿易經濟合作研究院預測，2026年即時零售將正式跨入萬億級市場。而在這一賽道中，酒飲品類憑借高頻、剛需、情緒驅動的特性，成為增長迅猛的板塊之一——2025年其市場規模已強勢突破500億元，預計未來幾年將以50%左右的復合增速持續擴容。

然而，當“分鐘達”成為標配，當茅臺、汾酒、青島啤酒等頭部酒企集體“押注”，一個更深層的問題浮出水面：這場效率革命，究竟是創造了新蛋糕，還是只是重新分蛋糕？繁榮背后，平臺、品牌、經銷商三方博弈暗流涌動。

萬億市場落定，平臺“跑馬圈地”，酒企“跑步入場”

近日，商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》顯示，2024年我國即時零售規模突破7810億元，同比增長超20.15%；2025年我國即時零售規模預計達到9714億元，逼近萬億大關；2026年即時零售將正式跨入萬億級市場，并有望在2030年達到2萬億元規模。

在即時零售整體快速發展的帶動下，酒飲品類成為其中轉化率極高的重點品類。2025年中國酒類即時零售市場規模已強勢突破500億元，相較于2020年實現了數倍的幾何級跨越，并預計在未來幾年內，其將以50%左右的超高復合增速持續擴容。

從滲透率來看，目前，酒飲即時零售在整體酒類市場中的占比約為2%-3%，但增速遠超傳統渠道。對標即時零售在整體零售市場約6%的滲透率，以及酒類傳統電商約14%的滲透率，未來五年，酒飲即時零售仍握有巨大的結構性增長空間與下沉紅利。

2025年堪稱即時零售平臺集體升級的戰略之年。2025年4月，美團將“閃購”升級為獨立品牌，并置于App首頁一級入口；阿里將“小時達”升級為“淘寶閃購”；京東整合“京東小時達”和“京東到家”，升級為“京東秒送”。三大平臺均將即時零售納入核心戰略。

酒水品類是這場戰役的焦點。在第114屆全國糖酒商品交易會期間，美團閃購舉行“2026即時零售酒飲生態大會”，正式發布酒飲行業穩增長助力計劃——未來三年，美團閃購將助力5個連鎖品牌即時零售增量超10億元、30個連鎖品牌增量破億元，打造多家官方旗艦店與閃電倉標桿品牌。同時，將建設全鏈路保真體系、強化假貨治理、創新保冰等特色服務，為品牌、經銷商和實體門店提供輕量化即時零售解決方案。

面對平臺掀起的浪潮，酒企和酒商不再觀望。茅臺與淘寶閃購達成深度合作，超1000家“茅臺醬香·萬家共享”官方門店上線平臺，同時，i茅臺App推出“即時配送”服務；瀘州老窖則上線“小時達”門店服務，直播店單日破千萬；美團閃購聯合汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌，推出行業首個“全鏈路保真體系”。中國酒類流通協會在《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》中指出，2025年有超過61%的酒類連鎖企業依托多業務模式驅動發展，多渠道融合的背后，是即時零售市場規模的快速增長。

誰在驅動酒飲即時零售？

酒飲即時零售的爆發，表面看是配送效率的勝利，深層看則是一場消費主權更迭的縮影。當“喝什么、何時喝、為何喝”的決定權從酒桌社交回歸個體情緒，渠道的響應速度便成了決勝關鍵。

過去，酒類消費高度依附于商務宴請、婚慶節禮等“大場景”，計劃性強、客單價高，但頻次有限。即時零售的介入，并非簡單地將貨架上的酒水搬進騎手的保溫箱，而是激活了傳統渠道無力覆蓋的“碎片化時空”，夜間獨酌、公園野餐、露營微醺、加班后的小憩等碎片化“小場景”，正在成為新的增長引擎。

美團閃購數據顯示，73%的即時零售酒類訂單流向住宅小區，夜間訂單占比高達70%，送往公園景區的訂單量同比增長108%。這些數字背后，是消費動機從“喝給別人看”向“喝給自己爽”的位移，是80.6%的飲酒者以“放松心情”為首要目的的心理變遷。

真正驅動增長的，是人群代際的更替。美團閃購酒類消費者中，90后客群占比已突破2/3；淘寶閃購平臺上，25歲-40歲的中堅用戶群體占比也穩定在60%以上。消費偏好方面，他們追求悅己、輕量、即時可得，因此，低度酒、小包裝、冰鎮直達成為新寵。

傳統電商的“三天達”無法滿足情緒脈沖，線下商超的貨架陳列缺乏場景共鳴。即時零售恰好填補了“現在就要”與“隨處可買”之間的空白，它不是對存量市場的零和切割，而是將那些原本未被激活的、散落于生活褶皺中的飲酒需求，轉化為真實交易。從這個意義上說，萬億風口并非虛火，它錨定的是新一代消費者對即時情緒價值的付費意愿，這是傳統渠道從未真正觸達的增量藍海。

平臺、品牌、經銷商的三方博弈

繁榮的表象之下，一場圍繞利益分配的權力博弈正日趨白熱化。平臺、品牌、經銷商三方各執籌碼，卻在相互擠壓中暴露出結構性隱憂。

首當其沖的是價格體系的崩塌風險。對平臺而言，名酒是天然的引流利器。然而，當“百億補貼”將名酒價格擊穿經銷商拿貨底線，傳統價盤便如多米諾骨牌般傾覆。經銷商要么被迫以虧本價線上跟牌，要么眼睜睜看著線下客戶被平臺截流——無論哪種選擇，都在侵蝕渠道的生存根基。

更深層的悖論在于“平臺熱、渠道冷”的反差。2025年酒飲閃電倉數量同比增長130%，平臺高調宣布“助力連鎖品牌增量破億”；與之形成鮮明對比的是，大量傳統經銷商陷入進退維谷：不上線，客流被蠶食；上了線，則淪為平臺的“履約工具”，喪失定價權，卻要承擔保證金、扣點、營銷費等多重成本。即時零售并未消滅中間商，卻在重塑其角色——從“坐商”到“跑腿”，從經營客戶到經營訂單，這種異化導致渠道越“熱”，終端越“冷”；交易越“快”，利潤越“薄”。

信任問題則是懸在行業頭頂的第三把利劍。酒類，尤其是高端白酒，天然依賴實物體驗、社交背書與真偽鑒別。即時零售的“無接觸交付”和“30分鐘達”壓縮了驗真環節，而平臺以補貼驅動的低價策略，客觀上為假貨提供了套利空間。當一瓶遠低于市場價的名酒通過即時配送送到消費者手中，用戶的第一反應往往不是驚喜，而是狐疑。如美團閃購聯合頭部酒企推出“全鏈路保真體系”，茅臺、汾酒紛紛入駐官方旗艦店——這些動作恰恰印證了信任缺失的嚴重性。體系可以防偽，卻無法替代當面驗貨的安心感。這不僅是運營層面的漏洞，更是酒類即時零售始終繞不開的信任天花板。

分化期的抉擇：從流量依附到價值重塑

站在2026年的十字路口，酒飲即時零售正進入真正的“分化期”。跑馬圈地的上半場已然結束，下半場的勝負手不再是速度與補貼，而是各方能否找到自己的不可替代性。對于不同角色，答案截然不同。

頭部酒企的集體“押注”已不可逆。它們的邏輯清晰：與其被平臺裹挾，不如主動入局，用官方旗艦店、專屬閃電倉、定制化產品重建渠道控制力。對品牌方而言，即時零售的價值不在于薄利多銷，而在于觸達年輕客群、獲取實時消費數據，并借“分鐘達”強化品牌的心智可及性。這是一場“以退為進”的博弈——讓渡部分利潤給平臺，換取對終端定價、產品迭代和用戶畫像的深度掌控。

經銷商的命運則更為殘酷且分化。一部分頭部連鎖品牌已成功“換腦”，如百川名品轉型“酒驛棧”、淘酒緣的線上中臺模式，他們從分銷商轉變為用戶經營的服務商，通過自建私域、差異化選品、即時履約能力，在平臺生態中卡住不可替代的位置。但更多中小煙酒店正陷入“上線找死，不上線等死”的困局，它們的出路不在于對抗平臺，而在于重新定義自身價值——是成為平臺供應鏈上隨時可替換的一顆螺絲釘，還是深耕社區關系、提供選酒建議、打造“最后一公里的溫度”？答案指向后者：當效率被平臺壟斷，人情與專業便是線下終端最后的護城河。

至于平臺自身，萬億風口退潮后將面臨終極拷問：是繼續以燒錢換規模，還是轉向可持續的生態治理？價格戰可以催肥交易額，卻會嚇跑品牌方、榨干經銷商、透支消費者信任。真正具備護城河的平臺，必然是那些能夠平衡三方利益、建立可信的保真機制，并為商家提供“造血能力”，而非單純“抽水”的生態構建者。否則，當酒飲即時零售的滲透率逼近天花板，潮水退去，裸泳者將一覽無余。

由此可見，行業分化期的本質，是泡沫的擠出與價值的回歸。那些只追逐風口的投機者會率先離場，而真正理解“效率與信任”“增量與存量”“平臺與實體”之間辯證關系的酒業從業者，才能在萬億風口退潮后，依然留在岸上。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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