都市麗人內(nèi)衣辱女爆雷！內(nèi)娛大嫂天塌了！

作者徐立

來(lái)源營(yíng)銷頭版

近日，國(guó)內(nèi)知名內(nèi)衣品牌都市麗人陷入輿論漩渦，一款被標(biāo)注“小地雷內(nèi)衣”的產(chǎn)品引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議。事件起因簡(jiǎn)單卻刺痛人心：該品牌在某電商平臺(tái)上架的一款內(nèi)衣，商品描述中使用“小地雷”這一詞匯，而在部分網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中，這個(gè)詞常被用作對(duì)女性胸部的戲謔與侮辱性指代，帶有鮮明的物化色彩。

對(duì)于一個(gè)以女性為核心消費(fèi)群體、主打舒適與關(guān)懷的內(nèi)衣品牌而言，這樣的表述無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的公然冒犯，也讓其此前營(yíng)造的“女性友好”形象轟然倒塌。

內(nèi)衣作為與女性身體、尊嚴(yán)緊密相關(guān)的品類，品牌本應(yīng)傳遞尊重與關(guān)懷，而“小地雷”一詞的使用，卻將女性身體異化為可隨意調(diào)侃的對(duì)象，暴露了品牌在內(nèi)容審核與價(jià)值觀層面的嚴(yán)重缺失。

網(wǎng)友的質(zhì)疑直擊核心：一個(gè)宣稱服務(wù)于女性的品牌，為何會(huì)用如此輕佻甚至帶有侮辱性的詞匯定義產(chǎn)品？這份質(zhì)疑的背后，是當(dāng)代女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，是對(duì)被物化、被冒犯的堅(jiān)決抵制，更是對(duì)品牌責(zé)任與底線的重新審視。

面對(duì)洶涌的輿論浪潮，都市麗人的公關(guān)回應(yīng)堪稱迅速。事發(fā)后不久，品牌便發(fā)布致歉聲明，明確承認(rèn)“小地雷”一詞“帶有侮辱女性意味或擦邊性質(zhì)”，并堅(jiān)定表示“不找任何借口，也絕不甩鍋給經(jīng)銷商或任何第三方”，展現(xiàn)出不推諉、不逃避的態(tài)度。

同時(shí)，品牌同步推出一系列整改措施，包括全渠道緊急自查、下架所有違規(guī)內(nèi)容、3天內(nèi)完成全量二次復(fù)查、一周內(nèi)制定《內(nèi)容審核紅線手冊(cè)》、兩周內(nèi)建立經(jīng)銷商連帶處罰機(jī)制等，從表面上構(gòu)建了一套完整的整改體系。

從危機(jī)公關(guān)的專業(yè)角度來(lái)看，都市麗人的回應(yīng)速度與擔(dān)當(dāng)態(tài)度值得肯定，相較于部分品牌翻車后推諉塞責(zé)、敷衍了事的做法，其誠(chéng)意可見(jiàn)一斑。但公眾的疑慮并未因此完全消散，核心原因在于其營(yíng)銷行為與品牌理念的嚴(yán)重割裂。

就在不久前，都市麗人迎來(lái)上市10周年，官宣內(nèi)娛“大嫂”徐冬冬為品牌摯友，拍攝正能量廣告《越過(guò)山丘·做大做強(qiáng)》，畫面中徐冬冬演繹女性撕掉“大胸美女”的刻板標(biāo)簽，鼓勵(lì)女性做自己的“大女主”，不被他人定義，當(dāng)時(shí)贏得網(wǎng)友一片好評(píng)，也讓品牌收獲了大量女性消費(fèi)者的好感。一邊高舉女性獨(dú)立的旗幟，一邊用侮辱性詞匯定義產(chǎn)品，這種前后矛盾的行為，讓品牌的“女性友好”人設(shè)顯得虛偽而空洞，也讓消費(fèi)者對(duì)其品牌理念產(chǎn)生了深深的懷疑。

事實(shí)上，都市麗人的營(yíng)銷翻車并非個(gè)例。近年來(lái)，品牌營(yíng)銷中物化女性、制造焦慮、觸碰底線的案例屢見(jiàn)不鮮，背后折射出的是部分品牌“流量至上”的扭曲導(dǎo)向。“五個(gè)女博士”曾因電梯廣告中“老公氣我，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的”等文案引發(fā)公憤，將女性價(jià)值與外貌、年齡焦慮強(qiáng)行綁定，刻意刻畫歇斯底里的女性形象，即便被市場(chǎng)監(jiān)管部門立案調(diào)查、被北大醫(yī)學(xué)部“打假”，仍未能改變其低俗營(yíng)銷的傾向。

這些品牌的翻車，本質(zhì)上是價(jià)值觀的扭曲與責(zé)任意識(shí)的缺失。它們誤以為“抖機(jī)靈”“擦邊球”能快速吸引關(guān)注，卻忽視了營(yíng)銷的本質(zhì)——連接品牌與消費(fèi)者，而連接的基礎(chǔ)必然是尊重。

無(wú)論是針對(duì)女性還是其他群體，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)是“共情”而非“消費(fèi)”，是理解消費(fèi)者的需求與尊嚴(yán)，而非利用偏見(jiàn)與焦慮制造話題。當(dāng)品牌用低俗、歧視的語(yǔ)言調(diào)侃消費(fèi)者，將女性視為可隨意定義的客體時(shí)，失去的不僅是當(dāng)下的流量與銷量，更是長(zhǎng)期積累的品牌信任與價(jià)值。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者的需求早已超越產(chǎn)品本身，更看重品牌傳遞的價(jià)值觀與人文關(guān)懷。女性消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌的定義，而是更傾向于選擇真正尊重女性、理解女性的品牌；廣大消費(fèi)者也不再為低俗營(yíng)銷買單，而是用“腳投票”，倒逼品牌堅(jiān)守底線。品牌營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意，但創(chuàng)意絕不能凌駕于尊重之上；品牌需要流量，但流量絕不能成為突破底線的借口。

都市麗人的事件給所有品牌敲響了警鐘：流量易得，口碑難建；創(chuàng)意可尋，底線難守。對(duì)于品牌而言，真正的長(zhǎng)久發(fā)展，從來(lái)不是靠博眼球的低俗營(yíng)銷，而是靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠(chéng)的品牌態(tài)度與正確的價(jià)值觀。

無(wú)論是內(nèi)衣品牌還是其他行業(yè)，唯有將尊重刻進(jìn)品牌基因，將共情融入營(yíng)銷每一個(gè)環(huán)節(jié)，摒棄“流量至上”的浮躁心態(tài)，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

流量浪潮退去，唯有堅(jiān)守尊重底線的品牌，才能站穩(wěn)腳跟。希望所有品牌都能以此次事件為警示，摒棄低俗營(yíng)銷，堅(jiān)守人文初心，讓創(chuàng)意服務(wù)于尊重，讓品牌傳遞溫暖與力量，這才是品牌立身之本，也是行業(yè)健康發(fā)展的必由之路。