從年報看百年張裕：深蹲蓄力，能否打一場韌性的翻身仗？

擁有百余年釀造傳承的葡萄酒龍頭張裕，2025年年報引發酒業廣泛關注。數據顯示，公司全年實現營業收入29.89億元，同比下降8.81%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7129.13萬元，同比下滑76.64%。這是張裕自2000年上市以來年度凈利潤首次低于1億元，盈利規模降至上市以來最低位。

面對這一業績，公司在2026年設定了較為保守的經營目標：力爭營收不低于30億元，并將主營業務成本及三項期間費用（營業費用、管理費用和財務費用）控制在27億元以下。該目標與2025年實際營收基本持平，表明管理層對短期市場回暖持謹慎預期，經營重心已轉向守住營收基本盤、通過成本控制改善盈利空間。

這家百年葡萄酒龍頭，正經歷一場從“大”到“穩”的戰略轉軌。

國內葡萄酒市場的規模收縮仍在持續。中國酒業協會及國家統計局數據顯示，國產葡萄酒產量已連續十年下降。2025年，規模以上葡萄酒企業產量為9.7萬千升，同比下滑17.1%，較2012年138萬千升左右的產量歷史高點，降幅明顯。

上市公司普遍承壓。從已披露的2025年年報和業績預告來看，A股主要葡萄酒上市公司業績整體走弱：

ST通葡（600365.SH）2025年實現營業收入6.83億元，同比減少21.48%，歸母凈利潤虧損8342.08萬元，虧損額較上年同期進一步擴大。

威龍股份（603779.SH）業績預告顯示，預計2025年歸母凈利潤虧損4092萬元至6611萬元，同比由盈轉虧。根據公司披露，業績變動原因除葡萄酒行業市場低迷外，還包括對龍湖基地600畝葡萄種植基地進行報廢處理、對庫存原酒計提減值準備等，全年相關資產減值及預計損失合計減少凈利潤約6267.7萬元。

莫高股份（600543.SH）2025年營業收入僅2.04億元，同比下降38.00%；歸母凈利潤虧損1.07億元，虧損同比擴大106.18%。其中葡萄酒業務收入僅2690.56萬元，同比下滑55.57%。因觸及退市風險警示情形，公司股票已變更為“*ST莫高”。

多家公司在年報中提及，國內葡萄酒行業持續深度調整、消費市場整體低迷是業績下滑的主要背景。

從行業觀察的角度看，葡萄酒品類所面臨的挑戰已經不只是國產與進口之間的市場份額爭奪，而是擴展到與白酒、啤酒、低度潮飲等多酒種的跨品類競爭。白酒在商務社交場景中地位穩固，啤酒在大眾佐餐市場保持高滲透率，低度潮飲則持續吸引年輕消費群體。

相比之下，葡萄酒在高端消費場景中尚未建立穩固的溢價能力，在大眾日常消費中也未形成廣泛而清晰的場景認知，品類定位相對模糊。

當龍頭企業凈利潤收縮至不足億元、部分二三線品牌面臨退市壓力，國產葡萄酒行業需要面對的已不僅是周期性的調整，而是更長期的結構性挑戰。

將時間軸拉長至近三年，張裕的財務數據呈現出增長放緩和盈利收縮的態勢。

2023-2025年，公司連續兩年出現營業收入與歸母凈利潤雙降，2025年降幅顯著擴大。三年內，營收從43.85億元縮水至29.89億元，跌幅約32%；歸母凈利潤從5.32億元縮水至0.71億元，跌幅約87%，2025年更是首次出現年度凈利低于1億元。

分季度觀察，2025年業績呈前高后低走勢。一季度實現歸母凈利潤1.59億元，二季度收窄至2632萬元，三季度已不足200萬元，四季度凈虧損1.16億元，由盈轉虧，對全年利潤形成顯著拖累。與此同時，公司經營活動產生的現金流量凈額從2023年的11.73億元逐年下降至2025年的3.56億元，造血能力有所減弱，這一趨勢值得持續跟蹤。

主營結構中，葡萄酒和白蘭地兩大板塊出現明顯分化。葡萄酒業務2025年收入21.40億元，同比下降12.25%，銷量5.23萬噸，同比下降9.25%，營收占比約71.6%，作為公司長期的核心收入來源，該板塊的下滑直接拉低了整體營收。

白蘭地業務實現收入7.59億元，同比增長2.55%，營收占比約25.4%，成為報告期內唯一保持正增長的核心板塊。這既與可雅等高端白蘭地品牌的持續投入有關，也受到洋酒消費市場部分需求的支撐，在行業調整期發揮了一定的業績緩沖作用。

成本與費用端，張裕采取了壓縮與維持并重的策略。2025年，公司研發費用為2144.28萬元，同比增長9.75%，且全部費用化處理，資本化率為零。

研發方面的持續投入，支撐了新增省級科研平臺及數項技術成果。銷售費用同比下降6.58%，管理費用同比下降4.18%，主要源于市場投入縮減和員工薪酬下降。

其中，管理層薪酬出現較大幅度調整：董事和高級管理人員薪酬總額從2023年的1204.26萬元降至2025年的667.36萬元，降幅約45%；董事長、總經理等核心高管稅前薪酬均同比減少40萬元以上。此外，因匯兌收益增加和外部借款減少，財務費用轉為凈收益，在一定程度上緩解了盈利壓力。

面對業績壓力，張裕在資產、品牌和市場層面多線并進，展開了一系列調整。

資產層面，公司著手清理海外非核心資產。2025年6月，張裕公告轉讓法國富郎多干邑資產及部分不動產，交易作價約480萬歐元。該酒莊于2013年以357.5萬歐元購入，持有約12年間累計凈利潤僅約16萬歐元。此舉顯示出公司收縮海外投資、將資源重新聚焦本土核心市場的意圖。

品牌層面，高端化布局仍在推進。2025年3月，在德國杜塞爾多夫國際酒展的“世界酒王”盲品賽中，龍諭龍12赤霞珠干紅與拉菲得分相同，并列“世界酒王之王”；可雅則在2019全球白蘭地XO盲品賽中以93.8分的成績奪冠。相關榮譽在行業媒體獲得一定傳播。

但行業觀察者也指出，進口葡萄酒在高端消費場景中的品牌積淀和長期市場教育仍構成較高的競爭門檻。國產高端葡萄酒在商務宴請、禮品饋贈等實際消費場景中的滲透仍需時間，從賽事認可到消費者購買行為的轉化，仍有待市場逐步驗證。

市場層面，2026年春糖期間，張裕推出的場景化新品引發了較多討論。四款新品涵蓋：1931解百納煥新小瓶（188ml、248ml、375ml三種規格），面向獨酌與小聚等“輕飲酒”場景；多名利燒烤葡萄酒，采用8%vol易拉罐裝，切入燒烤餐飲場景；熊司令果汁葡萄酒，果汁含量≥59.9%，白葡萄酒含量≥40%；長尾貓白葡萄酒，主打居家休閑場景。同時，公司官宣青年演員于適為品牌代言人，林允為張裕長尾貓品牌代言人，相關微博話題閱讀量突破3.5億。

這些動作背后是一套場景化的市場策略：圍繞燒烤、露營、獨酌、朋友小聚等相對日常、輕松的消費場景，推出規格和產品設計與之匹配的葡萄酒產品，試圖降低消費門檻，將葡萄酒的使用場景從傳統的宴請、正式場合向更生活化的方向延伸。這可以理解為張裕希望接觸并轉化白酒、啤酒等品類的部分消費人群，拓寬葡萄酒的市場邊界。

當然，場景化拓展也面臨現實挑戰。白酒在商務社交、啤酒在大眾佐餐場景中已形成穩固的消費習慣和渠道覆蓋，葡萄酒若要在這些場景中尋找空間，需要在渠道滲透和持續的消費者溝通上進行長期投入。這一過程對企業的資源投放和市場耐心都提出了較高要求。

2025年對張裕而言是一個關鍵的業績節點：營收回落至30億元以內，凈利潤降至上市以來最低，此前連續兩年的經營目標未能完全達成。從更長周期來看，公司歸母凈利潤從高峰期19.07億元降至0.71億元，降幅約96.3%，在相當程度上反映了國產葡萄酒品類在中國酒類消費版圖中的地位變化。

不過，年報中也并非沒有積極因素。白蘭地業務在進口產品退潮（2025年中國白蘭地進口量同比降38.57%）背景下實現增長，經營活動現金流仍保持正向，海外資產處置有序推進，公司分紅得以延續，這些構成了張裕在調整期內的一些支撐條件。

2026年“營收不低于30億、成本費用控制在27億以下”的目標，實質上是先穩住經營基本盤，為后續調整爭取空間。

對于行業而言，張裕的走向具有風向標意義。當場景化創新逐步落地，高端化產品持續積累，未來財報能否交出更穩健的數據，不僅是對張裕管理層的考驗，也是國產葡萄酒行業在跨品類競爭中尋找自身定位的一個長期觀察窗口。

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