湖南文科狀元賣糖果，要去香港IPO了

港交所，要迎來一個(gè)糖果故事了。

前幾天，阿麥斯食品（集團(tuán)）股份有限公司向港交所主板遞交招股書。這家把"糖果界樂高"賣到日本7-11、美國沃爾瑪貨架上的深圳企業(yè)，走到了資本市場的門前。

或許很多人沒聽過阿麥斯，但只要逛過山姆、屈臣氏、盒馬，多半在某一排貨架上撞見過那盒花花綠綠、能搭出長頸鹿和小橋流水的4D積木軟糖。它就是阿麥斯的核心爆品。

從2008年金融危機(jī)起，阿麥斯就被創(chuàng)始人馬恩多硬塞進(jìn)美國零售的縫隙里，從沃爾瑪萬圣節(jié)貨架的一個(gè)犄角旮旯起步，慢慢爬到全球50多個(gè)國家的連鎖商超。

按《Candy Industry》全球糖果百強(qiáng)榜，2023年金多多以1.81億美元（約13億人民幣）銷售額位列第81位，是近四年來中國大陸唯一新登榜的糖果品牌。

巴菲特曾盛贊糖果是一門好生意，他用2500萬美元買下喜詩糖果，50年收獲超20億美元利潤。

如今，阿麥斯作為中國唯一叩開全球糖果市場的品牌，憑借音樂棒棒糖、剝皮軟糖等創(chuàng)新品類，三年?duì)I收增長61.9%，躋身全球糖果前50強(qiáng)，正用中國速度改寫百年糖企格局。

縣城文科狀元做糖果

阿麥斯的創(chuàng)始人馬恩多于?1989年以湖南省新寧縣文科狀元的身份考入云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院對(duì)外經(jīng)貿(mào)系，畢業(yè)后他進(jìn)入了深圳一家外貿(mào)公司，主要的工作是推銷大米。也正是這段經(jīng)歷，讓馬恩多看到了外貿(mào)行業(yè)的巨大機(jī)會(huì)。

2004年，馬恩多與其他三位具備外貿(mào)和外語背景的成員共同創(chuàng)業(yè)，開展糖果外貿(mào)業(yè)務(wù)，面向中東、非洲等市場做對(duì)外貿(mào)易。當(dāng)時(shí)，正是中國外貿(mào)的“黃金時(shí)代”，馬恩多很快就積累了創(chuàng)業(yè)后第一桶金。

2004年9月，深圳市金多多食品有限公司在福田區(qū)注冊(cè)落地。但據(jù)報(bào)道，最初的日子并不光線。因?yàn)橹饕蛻艏性谥袞|和非洲，做的是低端貼牌生意。這樣的生意沒有什么壁壘，誰都能做，所以只能卷價(jià)格。馬恩多后來說："在低價(jià)市場里卷，是沒有意義的。"

于是馬恩多開始掉頭轉(zhuǎn)向中高端市場，并把目前定在了美國。

據(jù)悉，美國是全球糖果第一大消費(fèi)市場，也是食品安全標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)苛的地方之一，能給美國大型零售商代工，幾乎等同于拿到一張通向全球的"國際護(hù)照"。彼時(shí)，馬恩多開始帶團(tuán)隊(duì)搞認(rèn)證，HACCP、BRC、ISO 22000三大世界級(jí)食品出口認(rèn)證一項(xiàng)一項(xiàng)拿了下來，初步計(jì)劃基本跑通。

2008年金融危機(jī)來了，下游訂單大幅縮水，單純做代工的活路越來越窄。這時(shí)馬恩多開始注冊(cè)了自己的品牌阿麥斯。但這樣的選擇并不簡單，小小的中國糖果廠要在美國本土跟瑪氏、好時(shí)這種百年老廠同臺(tái)叫板，聽著像天方夜譚。

馬恩多自己講過進(jìn)沃爾瑪?shù)倪^程，第一次飛去阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪總部，提著樣品箱挨個(gè)見采購員，被反復(fù)問"你們是中國品牌？為什么我們要選你？"

雖然質(zhì)疑不斷，但馬恩多抓住了一個(gè)被忽略的窗口：美國萬圣節(jié)糖果。每年九十月份，沃爾瑪、CVS、Walgreens的節(jié)慶貨架會(huì)有長達(dá)八周的旺季，本土供應(yīng)商根本接不動(dòng)。這給阿麥斯一個(gè)很好的入場時(shí)機(jī)，而其第一批爆款也正是糖南瓜、糖蜘蛛、糖骷髏頭這些適應(yīng)萬圣節(jié)背景的糖果。

接下來就是最大爆款的4D積木軟糖，研發(fā)的靈感很樸素：小孩玩積木時(shí)總?cè)滩蛔“巡噬珘K塞嘴里咬一口，那要是能做一款糖體本身就是積木呢？

2017年前后產(chǎn)品推向市場，定位"糖果界的樂高"，既能吃也能搭。先拿下北美的復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)貨架，緊接著殺進(jìn)日本7-11、全家、羅森、永旺，鋪到近6萬家便利店，至今仍是日本主流市場上唯一一個(gè)中國糖果品牌。

到2024年，馬恩多以歷史上首位中國人的身份，入選了被譽(yù)為糖果界奧斯卡的"美國糖果名人堂"，這也是連旺旺都沒拿到的榮譽(yù)。

復(fù)星、同創(chuàng)偉業(yè)押注

金多多大半輩子都是自己賺錢自己花，前二十年公司幾乎沒有外部融資，只靠代工現(xiàn)金流和自有品牌的復(fù)購。但卻是靠著這種情況，硬生生在深圳郊區(qū)建出12萬平方米的糖果生產(chǎn)基地，這也是中國最大、也是最現(xiàn)代化的糖果工廠之一。

到2022年，金多多才迎來第一輪真正意義上的外部融資。復(fù)星旗下的投資平臺(tái)領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投，金額近一個(gè)億人民幣。

復(fù)星投資當(dāng)時(shí)的執(zhí)行總經(jīng)理張璐談這筆錢時(shí)給過幾個(gè)關(guān)鍵詞：國產(chǎn)替代、消費(fèi)升級(jí)、營養(yǎng)糖果、全球化通路。過去十幾年中國糖果賽道一直被國外品牌占據(jù)高位，產(chǎn)品形態(tài)停留在奶糖、硬糖、巧克力這"老三樣"，但年輕消費(fèi)者要的是更新奇的造型、更健康的配方、更精致的包裝，金多多正好站在這個(gè)位置。

除了金多多，貝歐寶是內(nèi)部跑出來的第二條曲線，定位營養(yǎng)功能糖果，主打無添加色素香精、嵌入營養(yǎng)元素或天然成分。它的活性益生菌軟糖、玻尿酸軟糖已在屈臣氏全國渠道鋪開，被沙利文認(rèn)證為"中國第一兒童營養(yǎng)功能糖果"和"中國第一益生菌軟糖品牌"。加上從德國并購來的blink冰力克，金多多牌面相當(dāng)齊整，創(chuàng)意糖果、營養(yǎng)功能糖果、功能薄荷糖三個(gè)品類各自有爆品錨定渠道。

2023年，阿麥斯銷售額約1.52億美元（折人民幣約10.48億），2024年提升到1.81億美元（約13億出頭），三年年復(fù)合增長率兩位數(shù)，體量在國內(nèi)民營糖果企業(yè)里已穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

按糖果行業(yè)常規(guī)估值（PS 2-3倍或PE 15-20倍），阿麥斯遞表前的估值大概率落在50億—80億人民幣區(qū)間，復(fù)星、同創(chuàng)偉業(yè)當(dāng)年砸的近一億，對(duì)應(yīng)股權(quán)放到IPO后大概率能翻倍以上。雖不是TMT賽道里幾十倍上百倍的回報(bào)神話，但對(duì)消費(fèi)企業(yè)來說已經(jīng)足夠漂亮。

中國糖果，被低估的"出海樣本"

中國糖果市場這些年過得并不輕松，2015年開始，國內(nèi)傳統(tǒng)糖果市場規(guī)模就進(jìn)入下行通道。年輕人控糖、在意健康，奶糖、硬糖這些"老三樣"銷售額逐年縮水。

大白兔、徐福記、金絲猴這些當(dāng)年家喻戶曉的國民品牌，過去十年日子都不好過。其中，徐福記被雀巢拿下后做了好幾次品牌煥新，大白兔靠跨界香水、唇膏、奶茶店勉強(qiáng)維持熱度，金絲猴幾番轉(zhuǎn)手最后賣給好時(shí)又被退回。整個(gè)傳統(tǒng)糖果賽道，像是在一片下行水池里掙扎。

但換個(gè)角度看，弗若斯特沙利文把中國糖果市場拆成幾個(gè)細(xì)分賽道，傳統(tǒng)糖果、巧克力、口香糖、創(chuàng)意糖果、營養(yǎng)功能糖果。前三個(gè)增速放緩甚至負(fù)增長，后兩個(gè)反而是急速上行的。

創(chuàng)意糖果這塊，阿麥斯就是絕對(duì)的代表，核心邏輯是把糖果變成"體驗(yàn)消費(fèi)"。不光吃糖，還玩糖、看糖、曬糖。正所謂“一代人有一代人的雞蛋”，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)對(duì)年輕人來說早已不只是味覺，而是社交、禮品、玩具屬性。

另一端，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)國內(nèi)功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元，軟糖劑型是這兩年增長最快的載體。每個(gè)細(xì)分都有人在做，但真正跑通規(guī)模化的不多，貝歐寶是這條賽道少有的本土頭部之一。

所以阿麥斯最大的特點(diǎn)是:它不在傳統(tǒng)糖果的下行賽道里掙扎，而是踩著創(chuàng)意+營養(yǎng)這兩條增量曲線往上走。

中國出海企業(yè)里做品牌的不多，做食品品牌的更少，做食品品牌還能進(jìn)日美主流便利店渠道的，幾乎一只手?jǐn)?shù)得過來。

日本7-11、全家、羅森的便利店貨架對(duì)外來品牌的篩選近乎苛刻，口味要符合日本人偏好、包裝要符合日本人審美、供應(yīng)鏈穩(wěn)定到不能斷貨一天。阿麥斯卻成功在這片貨架上活了下來。

美國市場這邊，從沃爾瑪、Costco、CVS、Walgreens到Target，金多多的產(chǎn)品也都成功進(jìn)入市場。

萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)四大節(jié)慶，西方消費(fèi)者一年要花掉數(shù)百億美元，金多多硬是從這塊大蛋糕里啃出了一塊屬于中國制造的份額。行業(yè)里有句話：中國糖果出海，金多多是孤勇者。

但潛在的風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，最直接的就是關(guān)稅。中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升溫這兩年，美國對(duì)中國食品的進(jìn)口關(guān)稅幾次加碼，部分超市甚至開始限制直接從中國進(jìn)口預(yù)包裝食品。阿麥斯的應(yīng)對(duì)是在美國本土注冊(cè)分公司、租倉庫、做本地化運(yùn)營，但這條路成本高、周期長，短期內(nèi)可能會(huì)拖累毛利率。

競爭層面，國內(nèi)創(chuàng)意糖果賽道正快速涌現(xiàn)新玩家，能不能持續(xù)保持創(chuàng)新的頻率和深度，是個(gè)長期考驗(yàn)。再加上控糖、低糖、零糖的浪潮還在加深，傳統(tǒng)的高糖軟糖品類長期看會(huì)被進(jìn)一步擠壓，貝歐寶那條線的快速擴(kuò)張，本質(zhì)上就是給"未來要少吃糖"這個(gè)長期趨勢(shì)買保險(xiǎn)。

糖果這門生意從來不是個(gè)性感的賽道，沒有AI那種爆發(fā)式增長，也沒有新能源車那種千億估值的故事。但它勝在穩(wěn)，穩(wěn)到能讓一家深圳企業(yè)，安安靜靜做了二十年，然后突然有一天告訴所有人，自己是中國創(chuàng)意糖果第一股。