電視上的“神醫”被清走了，那些神藥營銷，卻悄悄在你爸媽的養生群里“復活”了

■按：

被趕出熒屏的“假專家”正轉向私域社群。

2025年夏天，一場由國家廣電總局發起的“清屏風暴”席卷全國。據國家廣播電視總局消息，截至今年3月底，全國電視頻道已經全面清除虛假宣傳醫藥廣告。

然而，就在人們為凈化后的電視屏幕拍手稱快時，不少人卻從家中長輩的日常中發現，虛假養生宣傳已悄悄換了陣地。那些消失的“神醫”并未走遠，他們只是換上了新衣，走進了更隱蔽的角落——私域社群、短視頻平臺、養生直播間。

“喬裝打扮”后的健康騙局，正在上演一場變形記。他們脫下白大褂，打著“科普”的旗號；收起直白的治愈承諾，改為“提升免疫力”“調節機能”的新話術；離開電視熒幕，潛入私密社群。這場“游擊戰”的目標，依舊是對健康渴望與焦慮的中老年人。

01.

“健康騙局”從電視轉到手機

“電視上的虛假醫藥廣告是少了，可我媽微信群里的健康講座更多了。”來自北京的王娜（化名）告訴《消費者報道》記者，自從電視不播“一眼假”的保健品藥品廣告后，她母親反而新加入了幾個“健康養生群”。“每天都有講師分享健康知識，推薦一些‘增強免疫力’‘調節身體機能’的產品。”王娜說。

和王娜有相似經歷的人不在少數。記者調查發現，隨著電視廣告監管趨嚴，虛假健康營銷的主陣地正加速向私域轉移。微信社群、短視頻平臺、直播帶貨成為新戰場，而話術也在升級換代。

“以前電視上那些‘治愈癌癥’‘根治糖尿病、高血壓’的直白宣傳少了，現在更多是打著‘增強免疫力’‘輔助調節’‘中醫養生’旗號的廣告。”長期關注健康傳播的李云（化名）表示：“現在的廣告話術更軟，但針對中老年人群對健康的焦慮，精準性更強，迷惑性也更大。”

李云向記者展示了幾張電視購物截圖，揭示了健康營銷從“粗暴明示”到“軟性忽悠”的演變過程。

早期的電視廣告，主打“包治百病”與“神奇療效”。畫面中，一位大爺在藥店門口對著鏡頭激動地表示：“我和我老伴都是一身的病，現在都在用XXX（產品名），就是因為它的效果好。”這種通過在藥店場景中營造真實用戶反饋的劇本，直接暗示產品能解決各種嚴重的老年病，套路簡單粗暴且極具煽動性。

（受訪者提供）

相比之下，現在的直播宣傳則披上了科普與養生的“新衣”，將傳統營銷話術巧妙轉化為看似權威的醫學表述，主打“提升免疫力”等概念。比如，在某一植物飲料的推廣中，主播并未直接宣傳療效，而是系統闡述產品中關鍵植物成分的“藥理機制”，將“抗衰老”“增強免疫力”“調血脂/血糖”等功效包裝成醫學科普。

（受訪者提供）

整體而言，“健康營銷”的新陣地主要呈現出以下幾個明顯特征：傳播更加私密，往往需通過熟人推薦才能進入封閉社群；群內互動更加頻繁，群主通過每日問候、健康咨詢等建立情感鏈接；產品更加多元，從保健品延伸到日用品、器械，甚至投資理財。

02.

打著科普旗號的新套路

隨著陣地轉移，健康騙局也穿上了“新馬甲”。了解這些新套路，是防騙的第一步。

許多健康騙局不再直接推銷，而是假裝在“科普”。它們通過免費健康講座、專家在線答疑等形式吸引用戶，建立信任后再逐步推銷高價產品。這種“放長線釣大魚”的策略更具隱蔽性，消費者往往在潛移默化中放松警惕。

除科普外，“提高免疫力”這一科學概念正被大量濫用。目前，“有助于增強免疫力”是國家批準的合法保健功能，但這也成了部分商家的營銷煙霧彈。在實際營銷話術中，商家將“有助于”簡化為“能/可以”，甚至暗示服用產品后可“防癌抗病毒”“百毒不侵”。這種將輔助功能夸大為治療疾病的話術，是當前虛假宣傳中最常見的手法之一。

“我吃了三個月，血壓真的穩了！”“老胃病就是靠這個調好的……”在私域社群里，此類“用戶分享”多不勝數，但其真實性無從知曉。

據一位曾擔任某健康產品品牌線下店店長的業內人士透露，這些看似真實的“好評”，往往是通過特定話術和廉價禮品“策劃”而來。“我們常以‘分享體驗送禮品’等名義，邀請常來店里的老人家幫忙。在直播時，讓他們按照我們教的模板，簡單說幾句體驗感受，以營造產品真實有效的假象。”

除了利用老人當“托兒”，更有商家安排工作人員直接冒充消費者。2025年10月，國家市場監督管理總局在官網發布的通告披露，某醫藥咨詢公司通過短視頻平臺開展健康講座并推薦產品，其推廣客服在群里冒充消費者發布不實購買信息及評價，以此誘導其他群成員下單。

圖源：國家市場監督管理總局官網

2025年12月，國家市場監督管理總局公布的私域直播虛假宣傳典型案例進一步顯示，部分私域直播平臺為商家提供有償第三方服務，支持虛假發言、分享、下單，甚至可人為設置虛假銷售數據，從技術層面系統性地制造直播間虛假繁榮，誤導觀眾判斷。

圖源：國家市場監督管理總局官網

無論是套上“量子”“基因科技”等前沿概念，還是渲染“宮廷秘方”“祖傳療法”等神秘色彩，本質都是為產品制造誘人噱頭。監管部門曾多次提醒，任何宣稱有疾病治療功能、功效的產品，都必須有“國藥準字”批準文號；保健食品需取得“藍帽子”標志，并在批準范圍內宣稱特定保健功能，不能替代藥物治療。對于藥食同源的原料，如枸杞、山藥等，按食品銷售時不得宣稱療效，若按中藥飲片銷售時，則需要具備“藥字號”。

03.

請收好這份防騙指南！

面對不斷換馬甲的健康騙局，家中長輩防不勝防，究竟該如何精準防范？以下方式請多多轉發到家族群。

1. 認清藥品、保健品資質！任何在我國宣稱有疾病預防、治療功能的產品，都必須有國家藥品監督管理局批準的“國藥準字”號。如果是進口藥，必須有中文標簽+進口注冊證號。如家中長輩對相關推銷中的健康產品突然心動，切忌匆忙下單，可第一時間求助晚輩，協助登錄國家藥監局官網（www.nmpa.gov.cn），在“藥品查詢”或“醫療器械查詢”欄目核實產品批號真偽。對于保健食品，要認準“藍帽子”標志和“國食健字”批準文號，它們僅是食品的特殊種類，不具備治療疾病的功能。

2.認清專家資質！線上問診時切勿盲目與對方視頻，保護個人隱私信息。對提供線上問診或健康指導的機構，第一時間關注其是否具備合法醫療資質，醫務人員是否有執業證書。對于只通過社交賬號聯系、拒絕提供實體機構信息的“專家”，要保持高度警惕。

3.警惕濫俗營銷話術！當聽到、看到“根治”“治愈”“無效退款”“永不復發”等絕對化承諾的宣傳語，需立馬提高警惕。這些表述在醫學上往往是不嚴謹的。必須分清癥狀“緩解”與疾病“治療”的本質區別，尤其對于慢性病、重疾，請務必遵循正規醫院醫囑。

另外，要小心各種“免費”陷阱——免費的體檢、講座、試用品，常常是收集信息、篩選目標的前奏，便于后續推薦高價產品或“療程”。切勿輕信“獨家秘方”“海外特供”等宣傳，真正的醫學進步是公開、可驗證的。

4.只看權威渠道健康科普！信息源的選擇切記權威、科學，如國家衛生健康委員會官網及“健康中國”平臺、中國疾病預防控制中心官網、國家藥品監督管理局官網等官方渠道發布的信息最為可靠。另外，國內知名三甲醫院的官方科普平臺發布的內容，質量也較高。家中晚輩最好經常與長輩分享這些權威渠道，建立家庭“科學防護網”。

作者：黃歡歡

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

轉載授權、投稿、合作請聯系消道長：

消道長微信：ccrzhushou