最近,咖啡圈上演一場教科書級商戰:瑞幸即享咖啡官宣王一博為全球品牌代言人,而這位頂流,前一任合作方正是其死對頭庫迪咖啡。
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合約剛到期便無縫銜接,瑞幸用一次精準截胡,給整個行業上了一堂關于代言、尊重與品牌格局的公開課。
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瑞幸與庫迪本是 “同根相殺”—— 庫迪的創始人陸正耀、錢治亞,原本也是瑞幸的聯合創始人。早年因內部變故,二人從瑞幸出局離開。
庫迪成立后便以貼身開店、9.9元低價全面對標,兩家纏斗多年。價格戰打到利潤承壓,雙方紛紛收縮低價策略,戰場轉向品牌與代言人競爭。
王一博此前為庫迪代言期間,多家門店銷量環比暴漲80%–350%,堪稱 “行走的印鈔機”。
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合約末期,庫迪卻翻車:有門店員工公開裁剪王一博物料并拍視頻調侃,引發粉絲強烈不滿,品牌被迫凌晨道歉、關停涉事門店。
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就在庫迪4月27日剛完成品牌升級、更換全新方形Logo次日,瑞幸直接官宣簽約王一博,30城805塊大屏同步點亮,從成都雙子塔到公交站牌全面霸屏。
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同時推出「一」字系列套餐,發聲吸管、搖搖樂相框、限定咖啡罐等周邊精準戳中粉絲,官宣24小時內,瓶裝咖啡新品銷量破100萬瓶,全品銷售額超1800萬元。
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這場截胡看似 “搶人”,實則藏著瑞幸的戰略野心與庫迪的致命短板。
瑞幸時機把控極為精準:趁庫迪下架王一博物料先行蟄伏,待庫迪品牌升級當日蓄力,次日火速官宣。既最大限度分流對手熱度、拉高自身聲量,又給到明星十足排面,實現輿論與心理雙重壓制。
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庫迪的敗筆,從不是沒留住代言人,而是失了體面。
合約到期撤物料是行業常規,但公開裁剪代言人,觸碰了粉絲與公眾的尊重底線,透支品牌好感。
就在上個月也發生過類似的代言翻車事件:
寵物品牌“誠實一口”官宣郝熠然代言當日,合作主播直播時多次直言不認識代言人郝熠然,吐槽是哪個三線明星啊,還惡意攻擊外貌“長得奇丑無比”。
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錄屏發酵后,品牌雖緊急道歉、開除主播,但藝人方仍直接解約并追責,品牌口碑一夜崩塌。
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這與庫迪物料事件邏輯一致:品牌對終端與合作方管控失效,最終由品牌買單。
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