大賣場(chǎng)的出路，藏在“菜市場(chǎng)”里

作者｜趙波

最近看勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《2026年中國(guó)社區(qū)生鮮行業(yè)報(bào)告》，里面有一組數(shù)據(jù)很值得反復(fù)咂摸。

2019到2024年，中國(guó)消費(fèi)者分渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮的客流比例里，自由市場(chǎng)從40.9%回到42.2%，大型零售從35.1%掉到21.8%，小業(yè)態(tài)從17.0%升到21.7%，網(wǎng)購(gòu)則在2021年沖到14.84%后回落到12.7%。

報(bào)告還給出另一組更大的判斷：2024年，近60%的生鮮零售發(fā)生在社區(qū)場(chǎng)景，競(jìng)爭(zhēng)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向社區(qū)生活圈內(nèi)的即時(shí)性、體驗(yàn)感和性價(jià)比。換句話說(shuō)，真正被改寫(xiě)的不是買(mǎi)菜需求，而是買(mǎi)菜半徑。

這組數(shù)據(jù)最有意思的地方，不是社區(qū)生鮮增長(zhǎng)，也不是即時(shí)零售崛起，而是一個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)反常識(shí)的結(jié)果：即時(shí)零售這么猛，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)沒(méi)有被打垮，反而大賣場(chǎng)先下滑了。

報(bào)告的解讀也很直白，大型商超被社區(qū)店的便利性和線上平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)雙向擠壓，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在波動(dòng)之后反超疫情前水平，靠的是感官挑選、靈活議價(jià)和社交屬性的回歸。

表面看是渠道變化，往深了看，其實(shí)是零售邏輯變了。

過(guò)去幾十年，中國(guó)現(xiàn)代零售一直在干一件事，把菜市場(chǎng)改造成超市，把零散改造成標(biāo)準(zhǔn)，把煙火氣改造成秩序感。所以那個(gè)時(shí)期零售賣的是明亮、整潔、統(tǒng)一、可復(fù)制。

后來(lái)電商和即時(shí)零售起來(lái)，賣的是快、便宜、到家。結(jié)果今天走到第三階段，線下零售突然發(fā)現(xiàn)，速度線上能給，便宜也未必是自己的專長(zhǎng)，真正還留在線下手里的，反而是生活感本身。

所以今天很多超市看起來(lái)像是在賣菜，實(shí)際上賣的是鍋氣，賣的是人聲鼎沸，賣的是手挑眼看的確定感，賣的是一個(gè)家庭廚房被提前搭好之后的生活界面。

為什么菜市場(chǎng)沒(méi)有死

生鮮從來(lái)不是一個(gè)只靠效率就能吃掉的行業(yè)。

菜市場(chǎng)之所以一直有生命力，不只是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)樗軌蛲ㄟ^(guò)氣味、聲音、賣相、攤主互動(dòng)和人與食材之間的臨場(chǎng)關(guān)系，持續(xù)制造“新鮮感”。

這種優(yōu)勢(shì)可以概括為三個(gè)詞：感官、氛圍和信任。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者感受到的“新鮮”，并不只是冷鏈和參數(shù)，而是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)共同確認(rèn)出來(lái)的結(jié)果。

有一篇2026年的研究文章更進(jìn)一步，直接把菜市場(chǎng)定義為一種社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。它不只是食物交易點(diǎn)，也是社區(qū)生活、社會(huì)互動(dòng)、文化延續(xù)和公平獲取的一部分。它和超市、電商并不是簡(jiǎn)單替代關(guān)系，而是在中國(guó)城市里長(zhǎng)期共存。

這就解釋了為什么菜市場(chǎng)的份額沒(méi)有斷崖下滑。

因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)生鮮，很多時(shí)候不是在完成一筆采購(gòu)任務(wù)，而是在確認(rèn)一件事，今天這頓飯靠不靠譜，今天的生活是不是有著落。

菜市場(chǎng)提供的，不只是商品，更是一種生活的確定性。中新網(wǎng)在談農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)也提到，和線上相比，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)就在于看得見(jiàn)摸得著、具備獨(dú)特的社交屬性和體驗(yàn)感，而且能給人一種滿足感。

為什么先掉下來(lái)的不是菜市場(chǎng)

而是大賣場(chǎng)

菜市場(chǎng)有煙火氣、即時(shí)零售有速度、社區(qū)小店有近場(chǎng)。

大賣場(chǎng)卡在中間。

大賣場(chǎng)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，是規(guī)模和現(xiàn)代感，可今天這兩樣都被拆掉了。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)被更靈活的小業(yè)態(tài)和更強(qiáng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)蠶食，現(xiàn)代感更不再稀缺。消費(fèi)者早就不缺整齊的貨架、冷白光、標(biāo)準(zhǔn)陳列、寬通道。消費(fèi)者開(kāi)始重新在意的是，這個(gè)地方像不像真實(shí)生活。

所以今天線下零售的升級(jí)，不再是把菜市場(chǎng)做得更像商場(chǎng)，而是反過(guò)來(lái)，把商場(chǎng)做得更像菜市場(chǎng)。

注意，不是倒退，不是臟亂差回潮，也不是審美降級(jí)。

而是大賣場(chǎng)開(kāi)始學(xué)習(xí)菜市場(chǎng)最厲害的東西，讓顧客感受到生活正在這里發(fā)生。

這也是為什么現(xiàn)在越來(lái)越多零售空間，不再?gòu)?qiáng)調(diào)冰冷的高級(jí)感，而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)溫度感、熟悉感、熱鬧感。

關(guān)于零售設(shè)計(jì)的研究也發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)上更“暖”的店鋪設(shè)計(jì)，會(huì)更容易誘發(fā)親近感，并提升消費(fèi)者的接近意愿。線下商業(yè)空間不是中性的，它本身就在說(shuō)話。

今天最火的那些新零售樣本

本質(zhì)都在做同一件事

表面上看，農(nóng)夫劉先生、華豫佰佳、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、淘小胖這些業(yè)態(tài)各不相同。

但底層都在往同一個(gè)方向收斂，把真實(shí)生活重新編排，然后賣給顧客。

1. 農(nóng)夫劉先生賣的不是景觀，是“有人間”的買(mǎi)菜體驗(yàn)

鄭州正觀新聞的報(bào)道很典型。農(nóng)夫劉先生被稱為“藏在超市里的菜市場(chǎng)”，店里不是傳統(tǒng)超市那種整齊但冰冷的貨架，而是把山水景觀、小橋流水、綠植和購(gòu)物動(dòng)線拼在一起。它從2023年進(jìn)入鄭州，到報(bào)道時(shí)已經(jīng)開(kāi)出15家分店。

更關(guān)鍵的不是造景，而是經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。公開(kāi)報(bào)道顯示，它在加工端做透明化可視操作，海鮮現(xiàn)殺、肉類現(xiàn)分割、面點(diǎn)現(xiàn)制現(xiàn)售；在賣場(chǎng)端減少生鮮包裝束縛，強(qiáng)化自由選購(gòu)和實(shí)時(shí)補(bǔ)倉(cāng)，讓陳列始終保持飽滿和新鮮。

這套東西放在一起看就很清楚了。

它不是單純做裝修，也不是單純做服務(wù)，而是在構(gòu)造一種感覺(jué)：

顧客走進(jìn)來(lái)，不是進(jìn)入一個(gè)賣場(chǎng)，而是進(jìn)入一個(gè)“今天晚飯已經(jīng)有眉目”的現(xiàn)場(chǎng)。

2. 開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)不是學(xué)山姆，它是在把大賣場(chǎng)重新做回“東北大早市”

開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)更典型。

它早期本來(lái)就是社區(qū)生鮮店，靠低價(jià)蔬菜引流，帶著很濃的東北農(nóng)貿(mào)市集風(fēng)格。后來(lái)它接手了原家樂(lè)福的大店空間，開(kāi)始做本土?xí)T店。

相關(guān)報(bào)道提到過(guò)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)研究山姆之后，覺(jué)得山姆的標(biāo)品太“洋氣”，于是轉(zhuǎn)而在烘焙和熟食上做爆，把會(huì)員店做本土化。現(xiàn)場(chǎng)給人的感受則是旺盛的人流、濃厚的煙火氣、大量試吃和特殊的品類組合。

它不是在模仿一個(gè)現(xiàn)代化賣場(chǎng)模板，而是在用大賣場(chǎng)的空間，重新容納菜市場(chǎng)的熱鬧、餐飲的香氣、家庭廚房的需求和地方飲食的口味。

本質(zhì)上，它是在把大賣場(chǎng)從“采購(gòu)空間”改造成“生活舞臺(tái)”。

3. 華豫佰佳表面在做煙火氣，底層在做工業(yè)能力

華豫佰佳是另一個(gè)重要樣本。

據(jù)其官網(wǎng)披露，2023年建成現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)配送中心和中央廚房，依托自主供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)從源頭采購(gòu)、加工制作到冷鏈配送的全流程管控；目前已有23家直營(yíng)門(mén)店。其中央廚房頁(yè)面還明確寫(xiě)到，自組冷藏車隊(duì)，做全冷鏈運(yùn)輸，同時(shí)強(qiáng)調(diào)食品當(dāng)日出清、杜絕隔夜售賣。

這說(shuō)明真正跑出來(lái)的“煙火氣”，從來(lái)不是純感性，不是空洞的氛圍詞。

它背后是倉(cāng)配，是冷鏈，是央廚，是當(dāng)天出清，是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和末端體驗(yàn)之間的重新組合。

商務(wù)部轉(zhuǎn)載的報(bào)道還提到，華豫佰佳在鄭州開(kāi)出的IP形象旗艦店，主打“購(gòu)物+社交”復(fù)合場(chǎng)景，開(kāi)業(yè)首日客流量1.71萬(wàn)人次，銷售額突破198萬(wàn)元。

這就把今天中國(guó)零售最重要的一條線勾出來(lái)了，表層賣煙火氣，底層拼供應(yīng)鏈。

-04-

所以，所謂“真實(shí)感”

其實(shí)是一種被設(shè)計(jì)出來(lái)的能力

很多人一看到這些門(mén)店的人氣，就會(huì)說(shuō)，消費(fèi)者喜歡煙火氣，喜歡真實(shí)，喜歡接地氣。

這話沒(méi)錯(cuò)，但還不夠。

更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，消費(fèi)者喜歡的，不是原生態(tài)的混亂，而是被設(shè)計(jì)過(guò)的真實(shí)。

這個(gè)“真實(shí)”不是假的，但它也絕不是天然冒出來(lái)的。

它是被編排過(guò)的。現(xiàn)切現(xiàn)賣、散裝陳列、現(xiàn)場(chǎng)試吃、熟食檔口、明廚亮灶、本地小吃、手寫(xiě)價(jià)簽、熱鬧動(dòng)線、地方口音、密集補(bǔ)貨、當(dāng)日出清、可看可挑、家庭廚房場(chǎng)景、熟悉品牌與本地商品混搭……

這些東西拼在一起，就構(gòu)成了一種讓顧客覺(jué)得這里有活人、有日常、有煙火的真實(shí)感。它不是偶然，是一個(gè)完整的零售劇本。

換句話說(shuō)，今天的線下零售，正在做一件非常有意思的事：把真實(shí)生活做成商品。

以前賣的是貨，后來(lái)賣的是效率，現(xiàn)在賣的是生活感。

-05-

這件事對(duì)品牌商和經(jīng)銷商意味著什么

這不是一家超市的調(diào)改問(wèn)題，而是渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

誰(shuí)能更接近家庭廚房，誰(shuí)就更接近用戶。

這也意味著，未來(lái)品牌商進(jìn)入渠道，不能再只想著貨架占位、陳列費(fèi)用和促銷節(jié)點(diǎn)了。

很多商品以后拼的，不再只是品牌名氣，而是能不能進(jìn)入家庭廚房場(chǎng)景，能不能接入現(xiàn)制現(xiàn)售鏈條，能不能成為熟食、烘焙、火鍋、早餐、便當(dāng)、夜宵這些生活界面的組成部分。

盒馬、永輝、胖東來(lái)、七鮮等都在布局堂食和火鍋場(chǎng)景，背后就是超市餐飲化、社區(qū)廚房化的趨勢(shì)在抬頭。

對(duì)經(jīng)銷商也是一樣。

以后真正有價(jià)值的，不是簡(jiǎn)單搬貨，而是能不能參與短鏈供應(yīng)、即時(shí)補(bǔ)貨、場(chǎng)景化組合、地方化選品、熟食加工協(xié)同、社區(qū)履約服務(wù)。

如果停留在把貨送到店里就完了的階段，就會(huì)越來(lái)越邊緣。因?yàn)樾虑酪牟皇前徇\(yùn)工，要的是共同完成生活界面的人。

所以，這篇文章真正想說(shuō)的，不是消費(fèi)者忽然愛(ài)上了菜市場(chǎng)。

而是當(dāng)速度被即時(shí)零售拿走之后，線下零售開(kāi)始重新?tīng)?zhēng)奪生活本身。

菜市場(chǎng)保住的，從來(lái)不只是一個(gè)舊業(yè)態(tài)，而是是一種最難被替代的能力，讓人感覺(jué)到，食物是活的，今天是熱的，日子是有著落的。

今天那些跑出來(lái)的新零售樣本，本質(zhì)上都在學(xué)這一課。

不是回到過(guò)去。

而是用更強(qiáng)的供應(yīng)鏈、更細(xì)的運(yùn)營(yíng)、更準(zhǔn)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，把“真實(shí)生活”重新包裝，重新陳列，重新出售。

這就是當(dāng)下中國(guó)零售最有意思的變化：大賣場(chǎng)不再只是賣商品，它開(kāi)始重新把“真實(shí)生活”商品化。

首屆中國(guó)自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)

時(shí)間：2026年6月4-5日

地點(diǎn)：浙江·杭州

行業(yè)首個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的自有品牌大會(huì)。不只談零售商做自有品牌，更涵蓋了品牌商與零售商地聯(lián)名專供、渠道專供、渠道定制等多種合作模式的探討與交流。

現(xiàn)場(chǎng)匯聚200+各業(yè)態(tài)各區(qū)域零售商采購(gòu)、以及品牌商、工廠，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接，精準(zhǔn)匹配，高效合作！

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