當(dāng)負(fù)罪感被做成汽水：NOPE為何在日本走紅

本文來(lái)自公眾號(hào)：中日友人萬(wàn)事屋（ID：JCCP0918），作者：小麥，日本通經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近在日本的便利店冰柜前，多站一會(huì)兒，很容易注意到一瓶配色很“跳”的碳酸飲料。粉色底，黑色字，瓶身寫著大大的 NOPE。這是 三得利 新推出的碳酸飲料「ギルティ碳酸 NOPE」。上市沒(méi)多久，貨架上幾乎被它鋪滿，自動(dòng)售貨機(jī)、便利店、超市入口反復(fù)出現(xiàn)。很多人第一次不是因?yàn)榭诳嗜ツ盟且驗(yàn)榘b太醒目，忍不住多看兩眼。

擰開瓶蓋之后，味道也和想象不太一樣。不是傳統(tǒng)可樂(lè)那種單一甜味，而是混著果香、香料味，層次很雜。官方說(shuō)用了大量水果與香料的組合，但喝到嘴里，很難用一句話概括“這是什么味道”。有人說(shuō)像某種櫻桃可樂(lè)，有人說(shuō)有點(diǎn)像香料汽水，還有人說(shuō)像把幾種飲料混在了一起。奇怪的是，正因?yàn)檎f(shuō)不清，反而更想讓別人也試試。

這瓶飲料火起來(lái)，不只是因?yàn)槲兜馈Ｈ美诎l(fā)布時(shí)給了一個(gè)很有意思的定位——“guilty consumption”，帶點(diǎn)“罪惡感”的消費(fèi)。它不是那種強(qiáng)調(diào)低糖、清爽、健康的飲料，恰恰相反，甜、濃、刺激味覺，像是在對(duì)你說(shuō)：今天就放縱一下吧。這和日本當(dāng)下的生活狀態(tài)有種微妙的貼合。日常生活里，很多事情講規(guī)矩、講分寸、講克制。學(xué)生、上班族、打工的人，白天都盡量把情緒收得很好。可一到晚上，走進(jìn)便利店，隨手拿一瓶這樣的飲料，反而像是在給自己找一個(gè)小小的出口。不是因?yàn)樗饪剩且驗(yàn)樗谇榫w上“對(duì)味”。

這也是它在社交平臺(tái)上被反復(fù)討論的原因。大家分享的不是“好不好喝”，而是“你覺得這是什么味道”。有人拍視頻盲測(cè)，有人拿它和別的汽水對(duì)比，評(píng)論區(qū)像在討論一道菜。味覺本身變成了話題。你甚至?xí)吹接腥藢ｉT買一瓶，就是為了參與這場(chǎng)討論。

如果留意這兩年日本飲料的主流，會(huì)發(fā)現(xiàn)整體趨勢(shì)其實(shí)偏向健康：無(wú)糖、低卡、天然原料。但NOPE幾乎是反著來(lái)的。它不強(qiáng)調(diào)健康，反而強(qiáng)調(diào)感官?zèng)_擊。這種反差，本身就是賣點(diǎn)。也正因?yàn)檫@樣，它和同類產(chǎn)品一下子拉開了距離。

有意思的是，評(píng)價(jià)非常兩極。有人覺得很好喝，有人覺得很怪。但不管評(píng)價(jià)如何，幾乎所有人都會(huì)說(shuō)一句：“很難形容。”這種“說(shuō)不清”的體驗(yàn)，反而讓人更想拉別人一起嘗試。它不像經(jīng)典飲料那樣靠穩(wěn)定口味留人，而更像靠討論度維持熱度。

從補(bǔ)貨速度和曝光頻率來(lái)看，這是一場(chǎng)準(zhǔn)備很充分的推廣。但真正讓它跑起來(lái)的，還是人們?cè)敢庵鲃?dòng)去聊它。便利店貨架前的停頓，社交平臺(tái)上的討論，朋友之間的一句“你喝過(guò)沒(méi)”，這些疊在一起，才有了現(xiàn)在的熱度。

所以這瓶飲料之所以能在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)存在感，不只是因?yàn)槿美臓I(yíng)銷，也不只是因?yàn)槲兜捞貏e，而是它剛好踩中了當(dāng)下很多人的一個(gè)情緒點(diǎn)：想放松一下，但又不需要太認(rèn)真。甜一點(diǎn)、雜一點(diǎn)、帶點(diǎn)“罪惡感”，反而更符合當(dāng)下大眾的飲食習(xí)慣。

它未必會(huì)變成那種常年暢銷的經(jīng)典款，但在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，它確實(shí)成了一種很容易被分享的“體驗(yàn)”。而在今天的消費(fèi)環(huán)境里，能被分享，往往比“好喝”本身更重要。

※ 本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表日本通立場(chǎng)。

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