清香破次元，汾酒“逆生長”

導語：白酒無需刻意“裝年輕”，只要保有與每一代年輕人對話的能力與誠意。

01 以“穩”求變

白酒行業的深度調整期，也是檢驗戰略定力的試金石。

在山西汾酒(600809.SH)公布的2026年一季報中，營業收入149.23億元，歸母凈利潤53.83億元。更值得關注的是，存貨較上年末減少7.42億元，合同負債從70.07億元增長至79.04億元。

存貨縮減意味著主動控貨去庫存，合同負債提升則表明經銷商打款意愿不降反升。在行業普遍面臨庫存高壓與動銷乏力的深度調整期，汾酒呈現出去庫存與提信心并行的態勢。

基本盤穩固的汾酒，在同行普遍收縮防御時，選擇以系統性變革回應未來。

這份“穩”所積蓄的力量，為周期壓力轉化為結構性變革動能留出了戰略余地，也為一系列面向未來的創新動作提供了堅實底座。

其中，最具戰略意義的落子，便是汾酒“年輕化1.0”戰略。

從行業大勢來看，正如第十五屆中國白酒T9圓桌會議達成的明確共識，白酒產業正從“增量競爭”邁入“存量精耕”時代，頭部酒企必須構建新場景、融入新消費。

與此同時，“青春經濟”被確立為國家提振消費專項行動的重要增長極，為傳統消費品牌的年輕化轉型提供了宏觀政策支撐。

源自風土的“口感易近性”，構成了汾酒叩開Z世代心扉的品類密碼。

清香型白酒“清、凈、爽”的風格特征，天然降低了年輕消費者的初次品飲門檻。與其他香型相比，清香型白酒辛辣感更低、純凈度更高，適宜與咖啡、果汁、氣泡水等進行創意調飲，能夠無縫融入咖啡館、小酒館、露營等多元化微醺社交場景。

更深層次的文化邏輯在于，汾酒六千年積淀的“中國酒魂”文化中所蘊含的“清正”“本真”價值追求，恰好與當代年輕人向往簡單、真實的生活態度形成精神共鳴。

而“釀好酒、儲老酒、售美酒”的品質主義堅守，則為一切產品創新與場景拓展提供了最穩固的價值基石。

多重“天時、地利、人和”的交匯，共同構筑了汾酒年輕化的戰略根基。

2025年，汾酒正式啟動“年輕化1.0”戰略，并將其與全國化、國際化并列，確立為復興綱領第二階段的三大核心方向。

在核心理念上，汾酒將年輕人定位于主動的“共創者”，而非僅僅是品牌受眾。

汾酒明確提出“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”，標志著品牌視角從單向“投喂”市場，徹底轉向用戶驅動的價值共建。

對此，汾酒構建了完整的“7個年輕化”行動體系作為落地框架。其涵蓋顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化等七個維度，形成從產品設計到內容生產、從傳播通路到文化翻譯的全鏈條年輕化生態。

汾酒的年輕化戰略，已上升為一場深刻的經營模式轉變，即從傳統的“把酒賣出去”，走向“讓人喝起來、玩起來、愛起來”的深度用戶運營。

02 歷史資產的新文化表達

汾酒年輕化戰略的落地，首先體現于一套層次搭配、矩陣共振的年輕化產品組合。

例如，經典玻汾作為“國民口糧酒”，通過嚴控投放量、穩定終端價格，持續在90后、00后群體中沉淀口碑，承擔著清香白酒消費入門站的功能。

“汾享青春”28度系列以21至28度的低度化設計，切入悅己小酌的微醺消費場景，目前已儲備十余款產品，適配露營、獨酌、閨蜜聚會等輕社交場景。

侏羅紀汾酒采用潮酷的恐龍紋樣琥珀瓶身與42度輕奢定位，躋身“中國首款潮牌白酒”，在年輕潮玩圈層中引發跨圈層關注。

鸮卣汾酒與山西博物院聯名，將商代最具辨識度的青銅器元素融入現代國潮美學設計，首發即售罄，并在社交媒體上產生了大量自發傳播。

青花汾酒30升級款，則以國潮文藝格調與東方美學設計，匹配青年白領群體的文化自信，復購率持續攀升。

竹葉青另辟蹊徑，以“健康社交新中式潮飲”為定位，將傳統養生秘方轉化為年輕人喜聞樂見的輕養生產品。

這些單品組成合力后，汾酒逐步從傳統的高檔宴請場景，滲透至夜宵大排檔、Live house、下午茶聚會等年輕人高頻出沒的生活場域，從而系統性地消解“白酒等于中老年社交貨幣”的刻板認知。

產品和場景，從來是一體兩面。汾酒并未停留在“把酒做好看”，而是主動深入年輕人的生活肌理，打造了一系列具有強參與感和高傳播性的沉浸式體驗。

連續舉辦的“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶自主創作創意調飲內容，將“桂花汾酒”等“神仙喝法”推上社交熱點。

第三屆活動上線十天，累計播放量突破14.1億次，形成了官方發起、用戶創作、海量裂變的良性循環。

廣州永慶坊的“恰如其汾”活動，融合市集、脫口秀、非遺快閃等多元形式，構建了一個年輕人樂于駐足、主動分享的“興趣引力場”。

《“汾”享好時光》等融媒體節目，以“云端會客廳”、實時互動等數字化手段，運用“分享”“陪伴”的溫情語態與Z世代建立情感連接。

“觀汾”小酒館則打造了“餐+酒+文創+社交”的復合體驗空間，將白酒從傳統的應酬社交工具，重塑為悅己導向的生活方式載體。

從用戶自發生成內容，到場景共創，再到話題裂變，汾酒正在構建一個品牌與消費者之間“真情共鳴、彼此成就”的價值共同體。

但還有一個發人深思的問題是，如何讓六千年歷史底蘊不被當成“陳舊”的代名詞，而轉化為值得自豪的文化資本？這是汾酒乃至所有傳統名酒企業面臨的深層命題。

汾酒給出的答案，是“活態敘事”。

青花汾酒以東方美學升級國潮表達，激發年輕消費者的文化自信；竹葉青則將國家級非遺釀造工藝與“健康社交”理念相結合，讓祖輩的養生秘方以“新中式潮飲”的形態進入年輕市場。

此外，汾酒建立了“文化研究院+消費者共創”的機制化輸出體系，確保文化內容生產具成為一個持續生長、持續迭代的內容庫。

“老文化+新表達”的組合策略之下，一旦六千年歷史資產轉化為年輕消費者愿意在社交平臺上分享、在聚會中談論的潮流符號，酒就成為了一種身份認同的載體。

03 逆周期投資年輕心智

年輕化，本質上是一場面向未來的戰略投資。

當95后、00后逐漸成為白酒消費的后備主力，汾酒在年輕化1.0階段所積累的情感連接與消費習慣，將在未來十年轉化為持續的復購與口碑。

今天每一顆植入年輕消費者心智的品牌種子，都會在下一個消費周期中開花結果。

盡管白酒行業整體承壓，頭部酒企普遍面臨增速放緩與利潤收窄的挑戰，但正是在這樣的陣痛期，汾酒反而“逆勢”加大了年輕化領域的資源投入。

從戰略周期來看，行業調整期恰是搶占下一代消費者心智的最佳窗口。

若等到行業全面回暖、所有品牌同步加碼年輕化時才啟動布局，其先發優勢與心智占位效應將大幅削弱。經銷商真金白銀的訂貨意愿，也從市場端印證了這條年輕化路徑的認可度。

如進一步審視汾酒年輕化布局的長期價值，可以發現三重戰略性護城河正在逐步形成。

第一重護城河，來自品類優勢的時間復利。

清香型白酒“利口悅己”的產品定位，使年輕消費者首次接觸白酒時即獲得“好入口、負擔小”的積極體驗。這種第一印象一旦確立，便會形成極高的品牌切換成本。

第二重護城河，源自活態文化體系所轉化的社交資本。

六千年歷史被重塑為可參與、可分享的潮流符號，文化自信具象化為年輕人在社交平臺上主動創作、自愿傳播的內容資產。由用戶自發生成的社交資本，其傳播深度與情感粘性，遠高于品牌單向投放的廣告內容。

第三重護城河，來自于全鏈路用戶體驗的資產沉淀。

從生產端的五碼合一溯源，到消費端的開瓶掃碼互動，從線上挑戰賽的用戶生成內容，到線下小酒館的場景體驗，每一次用戶觸點，都被納入統一的體驗鏈路，持續沉淀為品牌的可運營資產。

三重護城河相互疊加、彼此強化，汾酒有望逐步擺脫行業內普遍存在的價格戰與渠道庫存周期束縛，在未來建立起一代又一代消費者主動選擇品牌的良性機制。

年輕消費群體自發的偏好與認同，自己愿意買、愿意喝、愿意分享，正是汾酒“逆生長”的核心邏輯。

白酒品牌無需刻意“裝年輕”，只要持續保有與每一代年輕人重新對話的能力與誠意。

古老的清香型白酒，正因青春能量的注入而歷久彌新，煥發出引領消費潮流的蓬勃生機。

在行業狂飆時保持清醒，在周期低谷時敢于投入，汾酒正在將傳統品牌的發展邏輯從存量博弈轉向“增量共創”。

這條路或許走得慢一點，但更穩、更遠，也更值得。

當更多年輕人帶著汾酒走入露營、音樂節、私人酒局，當一杯青花汾、三五好友輕酌放松成為城市青年生活的一部分，今天在“年輕化1.0”上投入的所有心血與資源，都將在下一個十年迎來正向的價值循環和復利回報。

這不僅是汾酒的初心，更是所有愿意放下身段、與時代真誠對話的傳統品牌的共同愿景。