張雪最大贊助商，被罵炸上熱搜！

作者 | 新零售參考編輯部

報道 | 新零售參考

最近東鵬的操作，真是把“聰明反被聰明誤”演繹得明明白白。

前陣子靠贊助張雪機車，攢了不少路人好感。大家覺得，這個國產(chǎn)能量飲料巨頭，終于懂年輕人的喜好了。可這份好感還沒捂熱，就因為“0糖”倆字，被罵上了熱搜。

熱搜一出來，不少人都懵了。平時買的“東鵬0糖特飲”，包裝上碩大的“0糖”，居然不是說產(chǎn)品沒糖，而是個注冊商標。

這事兒聽著就離譜。現(xiàn)在誰不控糖？不管是減肥的年輕人，還是注重健康的中老年人，買飲料先看“0糖”。這倆字早就不是普通形容詞，是大家的購買底氣，是減肥黨的救命稻草。

沒人會沒事干盯著包裝，琢磨“0糖”是不是個商標。大家默認，這就是產(chǎn)品的承諾——喝了沒負擔，不會長肉，不會升糖。

東鵬這邊倒是理直氣壯。官方甩出國標，說自家產(chǎn)品符合“0糖”標準，每100毫升含糖量低于0.5克，沒騙人。注冊成商標，只是為了品牌保護，怕別人山寨。

還說，那款罐裝的“0糖特飲”早就不賣了，現(xiàn)在市面上的都是瓶裝“無糖型”，包裝上也沒那么大的“0糖”字樣了。

乍一聽，好像挑不出毛病。合法合規(guī)，手續(xù)齊全，連退路都留好了。

可問題恰恰就在這。產(chǎn)品本身達標，好好做宣傳不行嗎？非得把“0糖”這兩個最能打動消費者的字眼，搶著注冊成商標。

這就像考試考了滿分，不踏實炫耀成績，反倒把“第一名”三個字占為己有，不讓別人提。心思藏得再深，也藏不住那份投機取巧。

東鵬不是小作坊，是年營收超200億的行業(yè)巨頭。2025年，它的營業(yè)總收入達到208.75億，能量飲料收入占比近75%，早就超越紅牛，坐穩(wěn)了國內(nèi)能量飲料的頭把交椅。

對這樣的巨頭來說，“0糖”這兩個字，從來不是簡單的標識。它是電商平臺上的搜索關鍵詞，是直接帶動銷量的轉化率，是搶占健康賽道的流量密碼。

可越是這樣的地位，越該有品牌定力。偏偏東鵬，把聰明勁都用在了文字游戲上。

這次監(jiān)管層的動作很快。國家知識產(chǎn)權局直接把東鵬這事當成典型案例，還公布了一份長長的商標黑名單。足足1127個商標被宣告無效，個個都是大家熟悉的字眼。

白象的“多半袋”，聽著就覺得分量足，殊不知只是個商標；“土雞”“土豬”，一看到就聯(lián)想到農(nóng)村散養(yǎng)、肉質(zhì)鮮美，其實也是商家的套路；“120W”更絕，明擺著讓人以為是快充功率，本質(zhì)還是文字陷阱。

還有皇氏集團的“皇氏水牛”，被指不是純水牛奶；千禾的“千禾0+”，碩大的“0”字讓人誤以為是零添加，其實都是商標游戲。

這些商標的套路，底層邏輯都一樣。利用大家的慣性思維，在規(guī)則邊緣瘋狂試探。字面上留足解釋空間，感覺上給人錯誤暗示。包裝做得像模像樣，法律上也試圖鉆空子。

更讓人無奈的是，這種文字游戲，早就蔓延到了多個行業(yè)。食品、日化、數(shù)碼，到處都是“心機商標”的身影。

商家們好像忘了，消費者買的從來不是商標，是產(chǎn)品本身。買“0糖”飲料，買的是“沒攝入糖分”的心理安慰；買“土雞”，買的是對田園品質(zhì)生活的期待；買“多半袋”，買的是物超所值的踏實感。

這種信任，非常脆弱。一旦被欺騙，就很難再挽回。有消費者說，知道“0糖”是商標后，感覺被嚴重欺騙了。這種冒犯感，比產(chǎn)品不合規(guī)更傷人。

更諷刺的是，東鵬這波操作，發(fā)生在匯源“100%”商標爭議之后。明明有前車之鑒，卻還是要重蹈覆轍。爭議爆發(fā)后，沒有主動道歉，沒有注銷商標，只是用“符合標準”“已停售”敷衍了事。

這種“店大欺客”的態(tài)度，比商標爭議本身更讓人反感。一個年營收兩百多億的巨頭，不去琢磨怎么提升產(chǎn)品品質(zhì)，反而在文字游戲上內(nèi)卷，格局實在太小。

其實大家不是不能接受合規(guī)的商標，是不能接受商家利用商標欺騙消費者。東鵬的產(chǎn)品明明符合“0糖”標準，好好宣傳產(chǎn)品本身，憑借它的市場地位，完全能站穩(wěn)腳跟。

可它偏要耍小聰明，用商標做幌子，消耗消費者的信任。殊不知，品牌的根基從來不是流量和套路，是消費者的認可。

當一個行業(yè)，集體把心思放在文字游戲上，而不是產(chǎn)品本質(zhì)上，就是這個行業(yè)信任危機的前兆。商家以為自己鉆了規(guī)則的空子，賺了短期利益，實則透支的是整個行業(yè)的信譽。

國家知識產(chǎn)權局的專項整治，就是在給這些耍小聰明的商家敲警鐘。2027年即將實施的新國標，也會對“0”“無”等表述做出更嚴格的規(guī)定。

希望東鵬們能明白，巨頭的擔當，不是靠商標搶流量，不是靠套路賺快錢。而是踏踏實實地做好產(chǎn)品，真誠地對待消費者。

畢竟，消費者可以因為“0糖”買你一次，也能因為你的套路，再也不買你一次。信任一旦崩塌，再想重建，難如登天。

這個時代，消費者要的不是精明的套路，是真誠的態(tài)度。守住底線，做好產(chǎn)品，才是品牌長久生存的唯一出路。

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