國際足聯也急了！原來除了中國，還有這么多國家也不給世界杯買單

2026年美加墨世界杯6月11日開球，倒計時已經不到40天。

可就在這個節骨眼上，全球人口最多的兩個國家——中國和印度，到現在都沒有簽下轉播協議。不光是它們，泰國也還懸著，整個亞洲大面積＂空白＂。

國際足聯嘴上說175個國家和地區已經簽了約，可剩下的這幾個，偏偏是它最想拿下的。

這事兒有多反常？

據前央視主持人、解說員王濤透露，這是歷史上首次在世界杯開賽前一個多月版權還沒有塵埃落定。過去不管是2018還是2022，央視都早早就把合同簽了，該做的推廣宣傳、廣告招商，提前好幾個月就鋪開了。

而這一次，5月都過了，國內靜悄悄，一條世界杯的宣傳片都看不到。卡在哪兒了？兩個字：價格。

國際足聯最初向中央廣播電視總臺開出的報價高達2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。而央視給出的心理報價僅為6000萬至8000萬美元，雙方價格差值近乎3倍。

后來經過多輪拉鋸，報價已降至1.2億至1.5億美元區間，但仍顯著高于央視方面的預期。這個差距不是＂再談談＂就能彌合的。

央視不接受，有它自己的道理。

這筆賬其實不復雜。

中國男足早已在2025年無緣本屆美加墨世界杯，這也讓本屆賽事在國內的關注度受到了一定影響。沒有中國隊參賽，大量普通觀眾缺乏追看動力。

再加上對北京和上海的球迷來說，揭幕戰開球時間是凌晨3點，決賽同樣也是凌晨3點。上班族熬不了這種夜，收視率自然上不去，廣告商也不可能為深夜時段砸出天價投放。

王濤透露，2022年卡塔爾世界杯期間央視廣告收入大約50億人民幣，扣除成本后利潤其實有限。如果這一屆買版權的錢翻了倍，收視率卻可能打對折，這筆生意怎么算都是虧。

值得注意的是，央視和體育版權的＂硬剛＂早有先例。2024年9月，世預賽亞洲區18強賽期間，央視因版權方報價＂極度畸高＂，堅決拒絕了亞洲足球集團（AFG）的開價，最終放棄了轉播。

那一次，國足首場對陣日本的比賽只能在愛奇藝體育付費觀看，結果平臺還一度崩潰上了熱搜。從那時候起，央視對天價版權的態度就已經很明確了。

不過，要是以為只有中國一家在跟國際足聯掰手腕，那就把問題看窄了。印度那邊的情況可能比中國還僵。

信實-迪士尼合資集團只給國際足聯出了2000萬美元的報價，這與國際足聯的要價差了一大截，根本不被接受。而索尼也在談判后決定不出價，認為在經濟上不劃算。

也就是說，印度市場現在連一個正式的買家都沒有。國際足聯最初對印度的要價是多少呢？

印度媒體報道，國際足聯最初為2026和2030兩屆世界杯打包要價1億美元。后來雖然降了不少，但和印度方面的報價之間還是存在巨大鴻溝。

印度人不買賬，道理也很直接。板球才是印度的＂國球＂，足球在那邊始終是個小眾運動。

路透社引述知情人士的原話說：＂足球在印度是一個小眾細分市場。＂加上比賽時間對印度也很不友好，大部分場次排在深夜，廣告價值大打折扣。

信實-迪士尼在板球版權上花了幾十億美元都不心疼，但面對足球世界杯，2000萬就是他們認為合理的價碼。

泰國的情況更有意思。

泰國國家廣播電信委員會（NBTC）去年6月已經把世界杯從＂必須播出＂的清單上移除了，這意味著世界杯不再屬于必須在免費電視上播出的賽事。雖然泰國足球氛圍很濃，但國家隊從來沒進過世界杯，花大價錢買版權的動力天然不足。

2022年卡塔爾世界杯期間，泰國的版權談判也一度陷入僵局，最終由泰國體育管理局在最后一刻以據報約3300萬美元的價格達成協議。今年還在拖著，沒有定論。

馬來西亞倒是剛剛＂上車＂。馬來西亞通信部宣布國家廣播公司RTM和Unifi TV將轉播本屆世界杯。但這個結果來之不易。

國際足聯最初對馬來西亞開出的價格是5000萬美元，當地媒體普遍認為這個價格高得離譜。經過好幾周的幕后博弈，才勉強達成了協議。

把這些拼在一起看，一幅清晰的圖景浮出水面：亞洲市場在集體對國際足聯的高定價說＂不＂。

為什么會走到這一步？

根源在于國際足聯這幾年對世界杯的商業運作越來越激進。本屆世界杯首次擴軍到48支球隊，比賽總場次從64場增至104場，賽事持續時間也從30天拉長到39天。

國際足聯以＂加量＂為由全面漲價，但問題是，多出來的40場比賽里有大量實力懸殊的對碰，含金量存疑。

轉播商花了更多錢，拿到的卻未必是更好的內容，反而要承擔更大的運營成本。

門票方面的爭議同樣不小。決賽一類票價格從去年12月的8680美元升至今年4月的10990美元，而四年前卡塔爾世界杯決賽一類票的官方售價固定為1600美元。

漲幅之大令人咋舌。國際足聯還首次在世界杯中引入了動態定價機制，票價隨比賽熱度和需求自動調整，簡單來說就是越搶手越貴。

據統計，本屆世界杯共收到超過5億份購票申請，而總球票數僅約700萬張。供不應求是事實，但國際足聯的應對方式不是合理調控，而是把價格一抬再抬。

有加納球迷對BBC說，加納小組賽三場比賽的總門票費約625美元，相當于該國普通人4個月的平均工資。海地的情況更為嚴峻，最便宜的小組賽門票已超過該國普通人的月均收入。

世界杯曾經是全民的節日，現在正在變成少數人消費得起的＂奢侈品＂。回到轉播權這件事上，國際足聯面臨的困局其實是自己制造的。

它把中國和美國、英國放在同一個＂頂級市場＂梯隊里定價，完全不管中國市場的特殊性：沒有參賽球隊，時差極端不利，國內體育版權市場本身也在經歷理性回調。

2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻了全球線性電視覆蓋率的17.7%，印度貢獻了2.9%，兩國合計占全球數字流媒體收視的22.6%。這些數據是國際足聯不敢放棄中印市場的原因，但同時也不能成為漫天要價的底氣。

5月6日，國際足聯對外回應稱，與中國的版權洽談仍在推進中，但以＂需保密＂為由沒有披露任何細節。這種表態本身就透露了焦慮——如果談判進展順利，早就官宣了。

印度廣告機構Dentsu的體育業務負責人羅希特·波特波德的說法很形象：＂時間不多了，但我不會說這是僵局。更像是我們在下一盤棋，只剩最后幾步了。＂

業內多數分析認為，最終雙方大概率會在開賽前達成某種折中方案。

國際足聯不會真的丟掉中國市場——這塊蛋糕太大了；央視也清楚世界杯對國內體育生態的意義。但不論最終成交價落在什么數字上，這一輪全球范圍的集體＂砍價潮＂已經傳遞出一個再清楚不過的信號。

體育賽事版權的定價，終究要回到市場規律上來。誰看比賽、什么時候看、能帶來多少廣告收入——這些實打實的數字才是定價的錨點，而不是國際足聯自己設定的收入目標。

把賣方的財務指標直接轉嫁成買方的采購價格，這套邏輯在全球媒體行業普遍收緊預算的今天，已經行不通了。球迷對足球的感情不需要懷疑。

但感情歸感情，生意歸生意。當一場比賽的門票貴過一個發展中國家普通人四個月的工資，當轉播權費用讓擁有十幾億人口的國家望而卻步，或許該反思的不是買方＂太摳＂，而是賣方是不是把這門生意做得太貪了。