對話孫來春：年入25億的林清軒不想做中國歐萊雅 ｜厚雪專訪

作者 | 李小霞

訪談| 李小霞、楊軒

編輯 | 喬芊

林清軒創始人孫來春有一段廣為人知的驚險故事。

那是2020年春節疫情初起，林清軒大面積閉店，業績斷崖式下滑90%，公司賬戶里的現金最多支撐67天。

在那一刻，孫來春突然發現自己過去十幾年引以為傲的線下基因，變成了最不堪一擊的包袱。

后來的故事很多人也都知道。孫來春走進直播間，從一個害怕鏡頭、會緊張到嘔吐的中年男人，變成了能和屏幕那頭的陌生用戶聊護膚、聊品牌的網紅CEO。

隨之變化的，還有林清軒的命運。公司在去年末完成了上市，成為港股“國貨高端護膚第一股”。

這些光鮮放到以前不敢想象：入駐商場被趕來趕去，融資屢屢碰壁。如今，這一切都翻篇了。

最近，林清軒發布了上市來的首份財報：

林清軒2025年營收24.5億元，同比增長103%；凈利潤為3.6億元，同比增長93%，毛利率維持在82%，核心旗艦品山茶花精華油累計銷量突破5500萬瓶。

線上收入占比首次超過線下，升至70.4%，創始人IP與品牌IP矩陣，成為區別于傳統美妝品牌的獨特標簽。

質疑也紛至沓來。諸如“產品單一”“國貨做不起高端”……孫來春自己也說，“品牌沖高端的一路上，嘲諷、質疑、不理解從未間斷，只能坦然接納。”

在他的規劃中，做大山茶花精華油只是林清軒的第一步，他想要的是，參考歐萊雅，做多品牌以及國際化。

這并不是說林清軒要「成為中國的歐萊雅」——一個無數中國美妝品牌都曾喊過的口號。

“我們只想成為林清軒。”

近日，36氪與林清軒創始人進行了一次訪談，以下為對話內容（經編輯）：

「距離真正的高端還有差距。」

36氪：林清軒最早從平價手工皂起家，從大眾走到高端，中間經歷了怎樣的轉變？國內能做成高端美妝的國貨并不多，為什么是林清軒？

孫來春：林清軒起點確實低，但不能因此認為我們做不了高端護膚品。沒有人有權利來定義一個品牌“他出生在哪里就應該在哪里”。

當年我們雖然是做手工皂，但選擇了一條差異化路徑，就是開線下百貨和購物中心店。這真正決定了林清軒未來的戰略選擇。

還有一點，我們主做直營店，后來又做了研發和全產業鏈布局，全部是重資產投入，慢慢具備了打造高端品牌的可能性。

從2012年至今，我們用了14年時間準備、運作、突圍，九死一生才走出來，到現在距離真正的高端還有差距。

36氪：這段距離體現在哪里？

孫來春：比如高端精華、面霜，還沒有成功打造出來。其次品牌影響力，消費者認知都要有過程。換個角度看，這恰恰是我們未來的成長空間。

36氪：品牌剛起步沒什么聲量的時候，你們當初是怎么說服商場引進入駐的？這個過程是不是特別難？

孫來春：不是難，是太難了。2008年3月，林清軒產品已經全部準備就緒，部分都已經生產入庫。從3月到12月，整整九個月，我跑了兩百多家商場、百貨和購物中心，90%都是直接拒絕。

現在回想起來，特別感謝上海中山公園龍之夢。當時商場剛開業，比較愿意接納我們這樣的新國貨品牌。

十幾年后我偶遇凱德當時的總經理，當面表達感謝。他說商場每年都會預留名額，引進3—5家有創新潛力的本土品牌做扶持。過往引進過很多，但林清軒是為數不多，從一家店起步、走向全國，未來還有機會走向全球的品牌。

我們開到某知名百貨時，已經有四五十家門店規模了。起初商場給了不錯的位置，經營半年后，商場引進日本大牌，就以“國貨不配和國際品牌同區”為由，把我們趕到了冷門的國產品牌專區；又過半年引進韓系品牌，再一次把我們排擠到地下樓層。

我們干了一年下來，裝修兩次一分錢不掙。又過了六個月，說地下改造，不要化妝品了，就把我們趕出去了。

不過后來換了一個CEO，比較認同中國文化，他認為中國品牌在崛起，就把我們重新招進來了。我當時也跟對方說，不用有顧慮，讓挪位置就挪，讓搬走就搬走，我們都能接受。

一路走來，林清軒經歷過無數次被排擠、被挪位，一點點熬到現在快六百家門店。所以我說要有個過程，忍得了寂寞，接受不斷的蹂躪，才有未來。

品類單一，只是階段性狀態

36氪：大眾對以油護膚的認知度并不高，你們是怎么去突破市場教育的？

孫來春：說實話，林清軒做以油養膚、開辟精華油新品類，難度比品牌高端轉型、布局線下門店還要大。

首先是用戶認知空白：大眾習慣用水乳、普通精華，根本沒有用油護膚的意識；而且大眾固有印象里，油就等于油膩，大家反而都在買控油產品，天然存在負面認知。

其次是山茶花原料認知弱：大家只知道山茶花好看，但不清楚它的護膚功效，需要花大量精力做市場教育。

唯一的優勢是，山茶油護膚有千百年古籍、宮廷沿用和文史記載背書，自古就被用來潤膚抗皺。除此之外，一切都要靠我們自己投入科研，把產品做得輕薄好吸收，再持續做市場推廣。

36氪：依靠山茶花 + 以油養膚，能否撐起林清軒的長期大盤？外界也一直有聲音質疑品牌單品過于單一。

孫來春：這就像早年的可口可樂開創了一個新品類，質疑它的人，覺得產品線太單一，只有一款可樂，沒有礦泉水、酒水、零食等多元品類。而今天可口可樂也早已拓展出雪碧、天然水等多條產品線。

像現在SK-II你會覺得他家就賣神仙水嗎、雅詩蘭黛只賣精華嗎。我們是先聚焦成為一個品類王，后續再逐步延伸，打造「1+4+N」多旗艦的高端護膚。

外界覺得現在林清軒靠單品支撐，這話沒錯，但只是階段性狀態，我們的第二成長曲線已經出來、新品牌布局也已經在路上了。

36氪：新品牌布局是什么？

孫來春：我們分為三個階段布局。第一個階段就是單品牌的高端化，目前正在推進中，初見成果。第二個多品牌矩陣。針對不同的人群，甚至不同的地區，不同的皮膚性質，形成一個差異化的多品牌。第三個是全球化。

36氪：會選擇什么樣的多品牌，或者做哪些品類的多品牌？

孫來春：目前林清軒定位中高端，還有不少布局空白需要補齊：缺少頂奢線，也沒有香氛、彩妝、男士護膚及大眾平價品牌。參考歐萊雅，如果把林清軒比作蘭蔻，我們還缺赫蓮娜、巴黎歐萊雅、美寶蓮等。

就算同屬中高端賽道，我們主打以油養膚精華，還缺少主打面霜、化妝水、功效精華等細分定位的品牌。

學習歐萊雅做多品牌布局

36氪：你們會想成為中國的歐萊雅嗎？

孫來春：我們不是要成為中國的歐萊雅。我們是學習歐萊雅集團多品牌布局，我們只想成為林清軒。

36氪：不過這么多年想成為歐萊雅的公司很多，但至今沒有出現。

孫來春：我相信中國企業中一定會出現歐萊雅、雅詩蘭黛一樣的國際集團。是哪家不確定，大家都在努力，而且努力都有成果。

36氪：你應該也有聽到很多雜音，說中國品牌做高端化就是割韭菜，你們會怎么消解大眾這種固有偏見？

孫來春：小時候，我住在煤礦礦區，當時環境風氣不好，不少小孩隨地吐痰、砸玻璃、扔石頭搗亂。大家都跟著一起做壞事時，你若堅持不跟風、不參與，不僅不被認同，還會被嘲笑、排擠，甚至被同伴欺負。這就像一簍螃蟹，有一只想要爬出去，其余的都會把它拖下來。

做品牌也是一樣，不能因為當下缺少本土高端品牌，就斷定國貨不適合走高端化。這是錯誤的歸納思維，應該用長遠的演繹思維看趨勢。二十年前我就篤定，中國一定能誕生比肩國際大牌的高端護膚品牌，也抱著這個夢想做起了林清軒。

36氪：所以這種聲音不會成為你們的障礙。

孫來春：我奶奶是個山東老太太。她常說的一句話是“光聽拉拉蛄叫，就別種地了”，大意就是不要因外界的聲音而失去動力。

36氪：2024 年高端護膚排名里，林清軒是前15名里唯一的國貨。過去的成績已經證明，我們現在有實力和國際大牌掰手腕了。接下來，要怎么繼續跟他們比拼？

孫來春：過去三年，國產美妝整體市場占比從不到50% ，今年已經漲到 57%，份額還在持續擴大。原因一是中國品牌的科技實力上來了。第二消費者的文化自信上來了。所以說怎么去競爭？還是踏踏實實做好科研，老老實實做好品牌，做好零售，做好服務，一步一步的迭代。

高毛利，不是在抖音盈利的核心點

36氪：目前國內高端美妝里，真正走到上市階段的，差不多就毛戈平和林清軒兩家。為什么偏偏是這兩家？

孫來春：我們走的路完全不一樣，但有共同基因，比方說愿意開線下門店，踏踏實實做好零售和顧客體驗，再就是敢于去開創新品類，敢于做中高端品牌的投入。

36氪：做電商直播，你為什么非要親自下場？

孫來春：在巨大的困難面前，作為一個領頭的，你是說兄弟們跟我沖，還是兄弟們跟（著）我沖？我選擇了后者，那時候大家都居家隔離，沒人愿意主動做直播。

我不光自己上，還號召公司所有管理層都去嘗試直播、摸索這個新事物。只有親自下場試過，才能找到手感，知道這件事到底難不難，知道茶是苦、藥是苦的。

我覺得任何一個老板，如果對業務一點手感沒有，在那瞎指揮肯定不行。公司轉型關鍵時候，作為領導干部肯定要沖鋒陷陣。當業務已經成型時，領導干部要從前線下來打造組織、團隊，培養復制更多優秀的將軍，而不是一直在一線。

36氪：你有推崇的企業家或企業嗎？

孫來春：現階段對我們幫助最大的是華為，它從戰略到執行非常厲害。另外我最近對丹納赫的體系非常著迷。接下來林清軒布局多品牌、國際化和并購戰略，也會計劃將丹納赫這套體系吸納過來。

36氪：林清軒的毛利很高，這是否也是支撐你們能持續做好抖音的關鍵，畢竟抖音的成本要高一些。

孫來春：我們的產品復購率平均達到34.2%，但有些品牌的護膚品只有4.5%的復購率，就算天天拼命拉新，用戶來過一次就再也不回頭，根本賺不到錢。

所以不是高毛利，而是高復購率決定了林清軒的抖音能夠有利潤。再一個就是二十多年線下門店沉淀下來的品牌力，帶來了高轉化。

36氪：當初生死存亡之際，你做了兩個重要決定，一個是入局電商，另一個是開放融資，找投資人這個過程艱難嗎？

孫來春：2020年之前，林清軒一直堅持“防火防盜防投資人”，壓根不想融資。那時候公司經營狀況很好，很多投資人找上門，反復勸我們接受投資，都被我拒絕了。

結果2020年一下來了疫情，突然發現我們的現金流，只能支撐67天。我就有一種巨大的危機感。

然后我就開始大量找投資人，在上海隔離的一個禮拜，過年初一到初七，聯系了五六十個所能聯系上的投資人。有的就說等疫情過去之后，過來看一下，但我心想等疫情過去了，估計公司也沒有了。

我想起馬云說的：天晴時就要修房子，特別后悔，天晴的時候沒修房子。現在下雨屋也漏。所以說那時候就下決心自己做業績，轉型電商，轉型短視頻直播帶貨，先把企業救過來。

后來企業轉型活過來了，我們又開始主動找投資人。但大部分人表示：“我們現在都投電商網紅品牌，你這個品牌太不性感，你開這家店怎么估值？”2020年我們已經賣到5億的銷售額。有一個投資人說你沒做互聯網，只能給你一個億的估值。這樣的故事數不勝數。

36氪：現在對林清軒來說，其實已經度過了最艱難的時期了，應該沒有比2020年那會讓你面臨如此巨大壓力的事情了吧。

孫來春：我覺得每個階段壓力不同，以前是生存壓力，現在是發展壓力。上市才是萬里長征第一步，未來還要去翻越一座又一座山，去實現品牌高端化、多品牌矩陣、全球化。革命的道路剛剛開始。