百年老字號涼了？凈利潤下降77%，161年老字號被消費者拋棄

這只鴨子29，這只鴨子299，都是鴨子，憑什么差價這么大？當然不是因為它會背《出師表》，而是因為它是北京烤鴨，是全聚德。

這只承載百年名氣的烤鴨，如今正深陷困境：2026年4月，全聚德披露2025年年報，全年營收12.55億元同比降10.52%，歸母凈利潤775.17萬元同比降77.29%，年營收超12億元的上市公司，凈利潤竟不足800萬。

這一數據看似是全聚德的危機，實則折射出北京烤鴨名氣之下難走出北京的深層癥結。

北京烤鴨是全國人民都熟知的美食，也更像一種景點特產——到北京必吃，但回到家鄉的游子卻很少有人主動嘗試。

全聚德的頹勢正是這種尷尬的縮影：2025年四個季度業績持續下滑，上半年營收6.3億元同比降8.34%，前三季度營收9.58億元同比降11.62%，利潤一路縮水，最終被第四季度拖入深谷。

一提到烤鴨老字號，評論區總能吵起來：“越來越貴”“分店難吃”“北京本地都一般，別說外地”。其實大家罵得不冤，烤鴨的核心問題的是：它賣的不是鴨肉，而是“值300塊”的一套說辭，一旦說辭站不住腳，就只剩賬單和失望。

全聚德利潤下滑的直接原因，就是這種“說辭失敗”導致的客流收縮——餐飲板塊收入9.66億元同比降10.67%，客流減少但固定成本未減，利潤自然被吞噬。

2025年，全國餐飲市場收入57982億元同比增長3.2%，行業整體向好，比格比薩、海底撈新業務、南城香等品牌均逆勢暴漲，唯有全聚德跌幅遠超行業平均。差距就在于對消費者的理解：如今消費者已從炫耀型消費轉向理性評估，互聯網讓信息差消失，全聚德238元一只的烤鴨，成本不過百元，其“品牌稅”在透明市場中格外刺眼。

過去，全聚德靠國宴光環、百年歷史、周總理宴請外賓等故事構建“信息壁壘”，讓消費者心甘情愿為溢價買單，這就像軍事上的“信息霧”，掌握情報者掌握主動。但互聯網吹散了這層霧，當信息不再稀缺，消費者更看重“真實價值”，而北京烤鴨恰恰在價值交付上栽了跟頭。

那么，北京烤鴨為何難走出北京？

第一次吃烤鴨，印象最深的從來不是肉嫩皮香，而是現場儀式感：整鴨登場、師傅當面片鴨、卷餅咔嚓作響的脆聲，這種現場體驗是烤鴨溢價的核心。但全國擴張靠的是標準化復制，一旦脫離堂食，外賣、半成品只?！捌胀喨狻钡挠^感，消費者自然不愿為“演唱會票價”為“回放”買單——這是烤鴨走不出的第一道坎，它是現場型消費，而非標準化商品。

烤鴨的口感難以標準化復制。奶茶、火鍋靠固定配方和流程就能連鎖，而烤鴨的爽點全看“玄學”：火候、皮脆度、片鴨厚度，差一點口感就天差地別。同一品牌不同城市門店反差極大，A城皮脆如薯片，B城皮軟如棉被，C城肉柴如健身餐，消費者只會覺得“老字號割韭菜”。

更關鍵的是，烤鴨的核心資產是師傅，裝修、菜單可復制，師傅的手藝和狀態卻不能，門店越多，翻車概率越高，差評越密集。

全聚德截至2025年底有97家門店，其中直營45家、加盟52家（含8家海外店），規?；季址炊糯罅私桓恫环€定的問題，這也是其業績下滑的重要原因。

其實烤鴨不是不想全國擴張，而是不敢賭——賭的不是房租裝修，而是全國門店能否穩定交付，這對烤鴨而言難度極高，全聚德2025年三季度財報盈利同比腰斬、門店縮減，就是最好的證明。

第三，出了北京，烤鴨在同價位競爭中毫無優勢。

在北京，烤鴨是城市名片，游客帶著“來都來了”的濾鏡，即便體驗一般也會自我安慰；但到了外地，烤鴨就只是高價聚餐菜，消費者沒有濾鏡，只會橫向對比：想吃肉有烤肉，想熱鬧有火鍋，想性價比有燒烤、小龍蝦，烤鴨在這場競爭中毫無勝算。

北京烤鴨的剛需屬性，只存在于北京的旅游場景中，離開北京就變成可吃可不吃的選擇，一旦定價偏高，必然遭人詬病。同樣299元，火鍋能吃到扶墻出，烤肉能吃得油香四溢，若烤鴨沒給到值回票價的體驗，就成了沒人愿意接受的“賬單型消費”，全聚德的困境正是如此。

有人疑惑，這樣的烤鴨為何能成為北京名片？核心在于選對了舞臺。

一是早早融入老北京招牌體系，明清延續至今的歷史積淀，像老牌明星一樣家喻戶曉；二是把吃飯做成可傳播的儀式，當面片鴨、卷餅吃法，天然適合拍照炫耀、請客聚餐；三是綁定北京旅游敘事，長城、故宮、烤鴨成為游客標配，“北京=烤鴨”的認知深入人心，它贏在故事，而非單純贏在味道。

口碑崩塌的速度極快，踩雷一次就會記很久，還會勸朋友避坑，進一步阻礙品類擴張，全聚德的口碑滑坡就是典型例子。

走不出去不丟人，丟人的是走出去還賣高價，卻做不到穩定交付。好在全聚德并未躺平，最近一年積極自救：強化服務和菜品創新，推進“餐飲+食品”雙輪驅動，推出鴨血粉絲湯進軍速食領域，布局紐約門店、籌備洛杉磯門店。

2026年一季報傳來好消息，營收凈利潤同比雙增，雖基數低，但至少止住了連跌趨勢，這或許是北京烤鴨的突圍方向。

全聚德的處境，是中國老字號的縮影。新中國成立初期有上萬家老字號，如今僅余1000多家，50%處于虧損，2023年商務部動態復核中，55個品牌被移出、73個被限期整改。老字號不再是鐵飯碗，金字招牌也需接受市場檢驗。

2026年，作為“十五五”開局之年，中央將擴大內需作為重點任務，北京市也提出推動老字號煥發新活力，政策東風已至，但只吹有準備的人。對北京烤鴨而言，期待只有一句：可以貴，但要把貴的理由交付穩定；可以是名片，但別做成“游客稅”。

老話說“善戰者無赫赫之功”，烤鴨的突圍，不靠驚天大招，而是靠烤好每一只鴨、服務好每一位客人，讓消費者覺得“值”。當烤鴨不再靠故事撐場面，憑味道和誠意贏得認可時，才算真正走出北京，全聚德也才算真正翻過困境這一頁。