【智庫圓桌】加快培育文旅消費新增長點

近年來，我國大力推進文旅深度融合，新業(yè)態(tài)、新模式、新供給加快涌現(xiàn)，帶動文化休閑、旅游出行等需求集中釋放。“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”不斷深化，文旅市場展現(xiàn)蓬勃活力，為消費提供了更多選擇。2025年，《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》發(fā)布，提出6個方面18項具體措施。今年的《政府工作報告》提出，清理消費領(lǐng)域不合理限制措施，釋放文旅、賽事、康養(yǎng)等領(lǐng)域消費潛力。本期特邀專家圍繞相關(guān)問題進行研討。

融合創(chuàng)新助文旅消費提質(zhì)

黨的十八大以來，我國采取了哪些措施繁榮文旅消費市場？成效如何？

戴俊騁（中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院副院長、教授）：黨的十八大以來，我國文旅消費市場活力持續(xù)迸發(fā)。根據(jù)國內(nèi)居民出游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，國內(nèi)居民出游人次從2012年的29.57億增至2025年的65.22億。2025年，國內(nèi)居民出游花費6.3萬億元，同比增長9.5%。這一變化，源于體制機制改革的深化、產(chǎn)品供給創(chuàng)新的支撐、消費場景迭代的催化、高水平對外開放的助力。

《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》《國務院辦公廳關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等出臺，為文旅消費市場發(fā)展提供了有力指導。2018年文化和旅游部組建后，體制機制實現(xiàn)新突破。2019年，《國務院辦公廳關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》印發(fā)，鼓勵地方開展文化和旅游消費試點示范。此后，確定了一批國家文化和旅游消費試點城市、示范城市，在完善消費政策、優(yōu)化消費環(huán)境、豐富消費供給、提升消費服務等方面先行先試，形成了一批可復制、可推廣的經(jīng)驗。

一系列政策舉措密集出臺，文旅消費成為擴大內(nèi)需、促進消費的重要抓手。國務院辦公廳相繼印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，進一步釋放文化和旅游消費潛力，充分發(fā)揮文化旅游業(yè)對推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要作用。在有力有效的政策舉措推動下，文旅消費市場產(chǎn)品供給日益多元，消費帶動能力顯著增強。

文旅產(chǎn)品體系不斷豐富。一是文博熱持續(xù)升溫，博物館日益成為公眾喜愛的出行目的地。國家博物館、故宮博物院、陜西歷史博物館等熱門場館“一票難求”，上海博物館舉辦的重磅展覽備受青睞。據(jù)國家文物局數(shù)據(jù)，2025年暑期全國博物館接待觀眾3.04億人次，同比增長2.6%，創(chuàng)歷史新高。二是數(shù)智文旅產(chǎn)品加速出新，首批42個智慧旅游沉浸式體驗新空間成為激發(fā)文旅消費的新引擎。數(shù)智技術(shù)正深刻改變文旅產(chǎn)業(yè)的供給方式和服務模式，“十四五”時期，全國5A級旅游景區(qū)數(shù)字化改造完成率達100%，如黃山景區(qū)通過數(shù)字孿生系統(tǒng)優(yōu)化登山路線，使觀光車空載率下降18%，游客平均排隊時間縮短約25%。三是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村全面振興。已推出四批1399個全國鄉(xiāng)村旅游重點村和兩批198個全國鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）。

文旅消費空間持續(xù)拓展。一是發(fā)揮網(wǎng)紅城市的輻射作用。重慶、淄博、哈爾濱等城市通過獨特的文化符號和消費體驗實現(xiàn)“出圈”，游客不再滿足于游覽單個景點，而是追求對整座城市的生活方式、文化氛圍和煙火氣的沉浸式體驗。二是夜間經(jīng)濟成為文旅消費的重要增長點。2021年起，文化和旅游部啟動國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)工作，已遴選出三批345個集聚區(qū)。據(jù)中國旅游研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)，全國5A級旅游景區(qū)夜間開放率從2020年的23%提升至2025年的66.9%，2025年夜間開放的5A級旅游景區(qū)中，近半數(shù)實現(xiàn)“食住行游購娛”業(yè)態(tài)全覆蓋。三是文旅與演出、賽事、展覽等場景跨界融合。“跟著微短劇去旅行”“跟著賽事去旅行”等新業(yè)態(tài)釋放消費潛能，“蘇超”“村BA”持續(xù)火爆。

入境旅游消費呈現(xiàn)蓬勃活力。一是持續(xù)優(yōu)化簽證政策。2024年，過境免簽政策全面放寬優(yōu)化，過境免簽外國人在境內(nèi)停留時間由原72小時和144小時均延長為240小時。2025年，我國單方面免簽國家增加至48個，與我國互免簽證國家擴大至29個。二是舉辦“你好！中國”國家旅游形象推廣活動。充分運用社交媒體及新媒體手段展示文旅資源，“China Travel”成為海外社交平臺上的熱詞，極大提升了“中國游”的國際吸引力，為入境旅游消費市場注入源源不斷的活水。三是優(yōu)化入境旅游服務體驗。提高入境游客使用境外銀行卡及各類電子支付方式便捷程度，完善景區(qū)、機場、車站、酒店、購物商店等場所的多語種標識及導覽設(shè)施，推動擴大境外旅客購物離境退稅政策覆蓋地域范圍。據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù)，2025年全國移民管理機構(gòu)共查驗出入境人員6.97億人次，同比上升14.2%，創(chuàng)歷史新高，其中免簽入境外國人超3000萬人次，同比上升近五成。

我國文旅消費市場在從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變的同時，還面臨文旅深度融合的“化學效應”尚未完全釋放、文旅數(shù)智化轉(zhuǎn)型深度和廣度有待拓展、文旅消費季節(jié)性和區(qū)域性不平衡問題等挑戰(zhàn)。隨著政策紅利持續(xù)釋放、消費需求不斷升級、創(chuàng)新動能加速集聚，我國文旅消費市場將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，在推動高質(zhì)量發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

差異化優(yōu)勢促進可持續(xù)發(fā)展

文旅消費活力離不開高質(zhì)量、多樣化的供給，各地進行了哪些有益探索？如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢驅(qū)動可持續(xù)發(fā)展？

王林生（北京市社會科學院文化研究所研究員）：近年來，各地圍繞繁榮文化和旅游消費出臺相關(guān)政策舉措，將打造文旅品牌作為激活區(qū)域消費潛力的重要抓手。隨著文旅產(chǎn)品和服務供給不斷豐富，文旅消費及其所聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)鏈條為區(qū)域就業(yè)擴容、基礎(chǔ)設(shè)施升級、在地文化深度挖掘提供了有力支撐。

加快文化資源活化利用。各地依托文化資源，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，將靜態(tài)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可體驗的文旅產(chǎn)品，通過文化賦能旅游大力提振消費。陜西西安依托盛唐文化打造《長恨歌》等實景沉浸式演藝，將歷史典籍、故事傳說等有機融入旅游體驗，通過可觸可感的場景帶游客沉浸式感受千年文脈，在情感共鳴中提升文旅內(nèi)容的吸引力。2025年，西安接待游客3.27億人次，游客總花費4026.2億元，同比分別增長6.7%、7.06%。

培育新消費業(yè)態(tài)。順應居民消費需求變化，各地加快新技術(shù)新模式創(chuàng)新應用，撬動文旅消費新增長點。例如，山西推出“唱游山西”文旅體驗活動、廣東開發(fā)特色低空文旅項目、貴州打造“橋見貴州”研學品牌等，為消費市場注入強勁動能。各地持續(xù)推動文旅跨界融合，最大程度釋放新消費業(yè)態(tài)的綜合效益。北京延慶以冰雪產(chǎn)業(yè)為抓手，打造全域、全時、全景的文旅融合新格局，通過組織開展冰雪歡樂季，以冰雪為媒，帶動滑雪、溫泉、餐飲等消費，“冷資源”持續(xù)釋放“熱效應”，2025—2026年冰雪歡樂季實現(xiàn)收入超6億元。

打造特色文旅IP。文旅IP成為激活消費的新亮點，各地結(jié)合自身資源稟賦和發(fā)展實際，推動文旅產(chǎn)業(yè)與歷史遺產(chǎn)、賽事、城市形象等融合發(fā)展，打造特色文旅IP賦能經(jīng)濟社會發(fā)展。2025年，“蘇超”破圈并帶動“跟著賽事去旅行”升溫，創(chuàng)造了“1元門票帶動7.3元周邊消費”的乘數(shù)效應，更在賽事周期內(nèi)激活文旅消費全鏈條，“蘇超”前六輪比賽監(jiān)測的旅游、餐飲、體育等場景合計實現(xiàn)服務營收379.6億元、同比增長42.7%。浙江推進文旅融合IP工程建設(shè)，編制文旅融合發(fā)展IP開發(fā)目錄，將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，讓游客在體驗中感受詩畫浙江的文化魅力。

各地文旅消費市場規(guī)模不斷擴大，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。但也要看到，在個性化、多元化、高品質(zhì)內(nèi)容供給方面，還存在短板弱項。一些項目走紅后，有的地方快速復制，產(chǎn)品供給存在“千景一面”現(xiàn)象，不僅失去了區(qū)域文旅發(fā)展的獨特性，更削弱了消費者的情感黏性與復購意愿。區(qū)域文旅消費市場發(fā)展“冷熱不均”，網(wǎng)紅城市門庭若市，縣域鄉(xiāng)村地區(qū)卻面臨“有資源、無流量、難轉(zhuǎn)化”的困境。推進區(qū)域文旅消費市場可持續(xù)發(fā)展，可從以下方面著力。

彰顯地域文化獨特性。聚焦地域文化基因深度解碼，開展文化基因解碼工程、激活工程，通過系統(tǒng)梳理文化譜系，探索“文化元素普查—基因解碼—成果轉(zhuǎn)化”的文化資源活化利用路徑。鼓勵文旅企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化等方面強化文化基因與現(xiàn)代消費場景的耦合設(shè)計，推動文化符號向可感知、可體驗的消費場景轉(zhuǎn)化。將具有鮮明地域文化標識的文旅項目納入項目帶動戰(zhàn)略，以示范效應推動文旅內(nèi)容供給提質(zhì)升級。

精耕細分消費市場。結(jié)合不同消費群體興趣圈層，加強文旅產(chǎn)品的差異化供給。精準識別不同消費群體的價值偏好，將“懷舊感”“探索欲”“歸屬感”等抽象情緒具象化為可感知、可交互、可參與、可傳播的體驗內(nèi)容與服務設(shè)計，推動區(qū)域文旅IP實現(xiàn)多元供給。如秦皇島阿那亞的“孤獨圖書館”把握不同消費群體的訴求，實現(xiàn)了向精準定制躍遷。

增強區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性。強化大數(shù)據(jù)平臺預警導流作用，建立跨部門、跨區(qū)域數(shù)據(jù)共享機制，整合文旅、交通、氣象等平臺數(shù)據(jù)資源，破除數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)文旅消費流量實時監(jiān)測、智能分析導流。提高商業(yè)平臺的公共服務意識，支持平臺對流量飽和區(qū)域自動觸發(fā)分流提示，有序引導游客向縣域鄉(xiāng)村、冷門線路以及非高峰時段轉(zhuǎn)移。推動短視頻等社交媒體深度嵌入文旅消費鏈條，鼓勵平臺依托用戶畫像與算法推薦技術(shù)，精準推送文旅內(nèi)容，給予較冷門目的地內(nèi)容孵化、流量轉(zhuǎn)化等支持。

數(shù)智化應用撬動消費增量

順應數(shù)智化趨勢，科技與文旅深度融合是如何釋放消費潛力的？數(shù)字賦能文旅消費還有哪些瓶頸待突破？

李冰（北京交通大學教授）：隨著數(shù)智技術(shù)加速迭代升級，科技賦能文旅已超越掃碼入園、電子導覽等淺層應用，深度嵌入文旅消費鏈條。

一是數(shù)智化催生新場景新服務。傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品和項目存在體驗時間、空間的局限性，數(shù)智技術(shù)不僅豐富了表達方式，還能打破時空限制，通過高精度全息建模、AI實時交互、物聯(lián)網(wǎng)等手段，將靜態(tài)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可體驗、可交互的文旅消費產(chǎn)品。數(shù)智技術(shù)推動新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，相關(guān)經(jīng)營主體取得良好收益，2025年，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入68253億元，增長14.3%。同時，數(shù)智化不斷拓寬文旅體驗的邊界，如《又見平遙》利用數(shù)字科技和沉浸式敘事打破觀演界限，讓游客化身“歷史親歷者”。又如首鋼—高爐·SoReal科幻樂園依托5G、XR等技術(shù)對工業(yè)遺產(chǎn)再利用，打造特色消費地標。

二是數(shù)智化提升供需匹配效率。以數(shù)據(jù)為支撐，運用數(shù)智技術(shù)洞察個性化需求，進而精準識別銀發(fā)康養(yǎng)、青年社交、親子研學等分眾需求，為文旅產(chǎn)品創(chuàng)新提供支撐，將零散的用戶需求聚合轉(zhuǎn)化為規(guī)模化的商業(yè)價值。數(shù)智化工具正逐步嵌入游客的旅行決策，展現(xiàn)出強大的消費需求激發(fā)力。《2025攜程旅行決策雙引擎洞察報告》顯示，在搜索中使用AI規(guī)劃旅行的用戶比例提升了270%。利用人工智能生成合成技術(shù)，整合景區(qū)、食宿、氣象、交通等數(shù)據(jù)，與用戶偏好、預算等多維度數(shù)據(jù)相結(jié)合，生成涵蓋“食住行游購娛”的行程方案，在降低游客搜尋、決策成本的同時，也推動文旅消費平臺從“單一信息檢索”向“一站式服務支持”轉(zhuǎn)型升級。

三是數(shù)智化推動消費鏈條延伸。通過數(shù)智技術(shù)驅(qū)動精準導流，游客的有效停留時間不斷延長，對景區(qū)周邊乃至城市商圈帶動作用凸顯，形成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。近年來，杭州大力推進“多游一小時”項目，通過打造“20秒入園”“30秒入住”“數(shù)字旅游專線”等場景，讓游客的旅游半徑走向全域景區(qū)，隨后推出“輕松游”行李服務一件事以及城市文旅智能體“杭小憶”等應用，切實提升游客體驗，該案例入選聯(lián)合國人居署中國未來城市顧問委員會發(fā)布的《未來城市顧問展望2025：人工智能和城市》報告。

數(shù)智技術(shù)的廣泛應用，為文旅消費打開了新空間。但在實踐中，仍面臨不少問題和挑戰(zhàn)。比如，有些項目過度依賴“技術(shù)炫技”而忽視了深挖文化內(nèi)核，不僅造成資源浪費，也容易導致游客審美疲勞；數(shù)字化普及的同時，增加了侵權(quán)、數(shù)據(jù)安全、隱私泄露等風險，尚存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)字鴻溝等現(xiàn)象，需通過治理創(chuàng)新與路徑優(yōu)化予以破解。

“十五五”規(guī)劃綱要提出，“充分發(fā)揮數(shù)智技術(shù)和數(shù)據(jù)要素對豐富人民生活、改善民生福祉的作用，拓展教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、文旅、就業(yè)、消費等領(lǐng)域融合應用”。要堅持守正創(chuàng)新，建立可持續(xù)的數(shù)智化應用模式、治理體制，有序擴大新場景新產(chǎn)品開發(fā)供給，推動數(shù)智技術(shù)更好賦能文旅消費。

推動數(shù)智技術(shù)深度融入文旅消費鏈條。堅持內(nèi)容為王，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，推動文旅景區(qū)景點服務轉(zhuǎn)型升級，統(tǒng)籌交通調(diào)度、游客參觀、商戶銷售等環(huán)節(jié)形成智能化聯(lián)動，讓數(shù)據(jù)這一核心要素釋放資源配置的乘數(shù)效應。提升文旅產(chǎn)品生產(chǎn)、消費的智能化水平，高質(zhì)量打造兼顧市場效益和社會效益的新場景，持續(xù)優(yōu)化游客消費體驗。

完善文旅市場綜合治理體系。健全相關(guān)法律法規(guī)，加強對原創(chuàng)數(shù)字文旅內(nèi)容和品牌的保護，創(chuàng)新對低空文旅、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)的監(jiān)管模式，推動文旅消費數(shù)智化轉(zhuǎn)型。搭建跨部門、跨行業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺，依法依規(guī)制定統(tǒng)一的文旅消費數(shù)據(jù)共享標準。嚴厲打擊大數(shù)據(jù)殺熟、侵犯隱私等行為，切實保護消費者合法權(quán)益。

強化文旅消費市場建設(shè)的普惠性。推動文旅消費數(shù)智化轉(zhuǎn)型，要堅持科技向善，構(gòu)建有廣度、有溫度的文旅消費格局。在推行智能預約、無感支付、機器人導覽等高效服務的同時，需酌情保留必要的線下窗口、人工幫辦等通道。針對老齡群體，嵌入適老化服務等功能，加快開發(fā)適老化智慧導覽終端、App界面等；針對青年群體，開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、文化消費等多元場景，讓科技紅利惠及更廣泛群體。（來源：經(jīng)濟日報）