從“國民記憶”到“品質標桿”，香飄飄的品牌與戰略重構

2025年對香飄飄（603711.SH）而言，是一個戰略轉折的年份。當外界仍在用“沖泡奶茶天花板”的舊框架審視這家企業時，香飄飄已悄然完成了一場從產品升級、渠道生態、到數智提效的系統性革新。2025年業績承壓的數據背后，是一張精心繪制的“健康化+年輕化+國際化”戰略地圖。而2026年一季度的強勢增長，則是這張地圖上最醒目的驗證坐標。

4月29日晚間，香飄飄發布2025年全年及2026年一季度財務報告。2025年年報顯示，營收29.26億元、同比下滑11%；而同步披露的2026年一季報，則用營收8.78億元（同比增長51.4%）、凈利潤增長597.41%的成績單，給出了截然不同的敘事。數字的轉折背后，是一個國民品牌的主動換擋。當“健康化”從口號變成每一杯茶里的真材實料，當“年輕化”從廣告詞沉淀為每一口飲用的真實體驗，一個國民品牌的煥新，才剛剛開始。

從湖州走出的“國民記憶”

2005年，浙江湖州。彼時中國街邊奶茶多為散裝沖調，品質不穩定、消費場景受限。創始人蔣建琪看準了“方便+標準化”的市場空白，創立香飄飄，推出杯裝沖泡奶茶。一杯熱水、一包奶茶粉、一顆椰果包，成了無數人的童年味覺記憶。

香飄飄的崛起離不開精準的營銷策略。“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語深入人心。2008年銷量突破3億杯；2012年沖泡奶茶市場達113億元峰值，香飄飄獨占超60%份額。2017年11月，公司登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。

然而，香飄飄的成功建立在標準化生產與深度分銷的快消邏輯之上——上千家一級經銷商織成覆蓋全國的銷售網絡，產品通過商超、便利店、鄉鎮小店觸達消費者。這種模式適合售賣保質期長、無需冷鏈的杯裝沖泡奶茶，卻難以應對2015年后爆發的現制茶飲革命。

新茶飲品牌的崛起，重塑了消費者對“一杯好奶茶”的認知：鮮奶、原葉茶、現制現喝成為新標準。相比之下，沖泡奶茶的“粉末感”和“植脂末”標簽逐漸成為包袱。面對變局，香飄飄迅速做出應對——Meco杯裝果茶、蘭芳園絲襪奶茶等即飲產品相繼推出。其中Meco果茶上市即爆，迅速躋身大單品之列。

如今，從一杯奶茶的“長期主義”出發，香飄飄正以穩健而堅定的步伐穿越行業周期。健康化產品矩陣擴容、渠道的適配與重構、國際化藍海的精準卡位，共同勾勒出一幅從傳統“沖泡之王”向全品類健康飲品平臺躍遷的戰略藍圖。

沖泡的“新故事”：不止是原葉奶茶，更是養生和咖啡

沖泡業務的挑戰不是“沒人喝奶茶了”，而是“消費者為什么要喝這一杯”。香飄飄的回答是多線并行，而2026年一季度的數據給出了階段性驗證。一季度沖泡類產品銷售收入5.65億元，同比增長85.31%。增速背后有兩個結構性因素：一是春節時點延后至2月，旺季出貨窗口較上年同期拉長；二是2025年公司對渠道價值鏈的系統性梳理，有效調動了核心經銷商的積極性。將2025年第四季度與2026年第一季度合并來看，本次旺季周期的沖泡累計銷售收入較上一輪旺季增長10.74%，說明增長并非單一的季節平移，而是有真實動銷支撐的修復反彈。

業績的回歸，最終要靠產品接住。沖泡業務的產品升級沿著三條線展開。

第一條線：健康奶茶。原葉現泡輕乳茶用“7個0”配方回應了消費者對干凈配料的需求——0香精、0植脂末、0反式脂肪酸、0防腐劑。茶葉選云南臨滄高山滇紅，奶源用新西蘭進口乳粉，茶包和鎖鮮杯分開的設計讓“現泡”看得見。為了強化“原葉現泡=健康奶茶”的品類心智，香飄飄請來世界冠軍孫穎莎作為代言人，官宣首日線上銷售突破2000萬，原葉現泡輕乳茶在抖音沖飲榜登頂，并躋身雙十一熱賣榜前三。消費者用腳投票，這套打法的邏輯正確正在被一次次購買所確立。

第二條線：藥食同源。如果說原葉現泡減去的是不健康的成分，古方五紅加入的則是養生功效。產品聯合浙江中醫藥大學研發，以民間五紅湯和當歸補血湯為基礎，8種藥食同源食材結合非遺熬膏工藝，切中女性經期不適的剛需場景。后續“古方八舒”助眠產品已在推進，養生功能與暖飲屬性的組合，有望打破沖泡奶茶的季節性限制。

第三條線：品質咖啡。公司推出的“香咖豹”手沖拿鐵，復購率極高，驗證了消費者對便捷、高品質咖啡的需求。盡管目前體量尚小，但咖啡的成癮性和高頻消費特性，為沖泡業務的未來打開了新的想象空間。

即飲的縱深：一杯果茶如何撐起第二曲線

在沖泡穩住基本盤的同時，即飲板塊也在用自己的方式證明：高品質的真材實料與差異化的杯裝形態，是一條值得深耕的賽道。2026年一季度Meco果茶收入2.73億元，同比增長19.19%。增速雖不及沖泡那般迅猛，但考慮到即飲業務不受春節禮贈場景的集中拉動，這一增長更多來自日常消費的穩健放量，含金量并不低。

數據背后是產品力的支撐。Meco果茶堅持25%以上純正果汁添加，而市面上多數“果味茶”的添加量不足1%。原料網絡橫跨多個產地——四川檸檬、越南百香果、山東蘋果、智利葡萄汁，茶底用福建高山烏龍和廣西茉莉花茶。把這些風味鎖進杯中的，是一套入選行業“十四五”高質量發展成果案例的無菌冷灌裝產線。技術壁壘最終轉化為直觀體感：入口的那口果香，和現制的差距已經很小。

更大的機會還在于渠道的精細化運營，Meco果茶憑借杯裝形態在零食量販、餐飲等新興渠道找到了新戰場。截至目前，直營零食終端門店已超過4萬家。在自助餐、火鍋等場景，它作為“解辣解膩”的搭子，正悄然放量。禮品市場同樣是意外收獲——春節賣不完的禮盒可拆零進學校、進宴席繼續流轉，幾乎沒有大齡貨包袱。

品牌層面，時代少年團的代言配合地鐵連屏、應援大巴巡游等線上線下聯動，IP聯名小馬寶莉高頻次觸達年輕圈層。社交平臺上的種草內容將產品與“零食搭子”“露營必備”等場景強綁定——消費者不是在“買飲料”，而是在“為場景選陪伴”。

穩定的價盤：放眼長期主義，維護渠道健康度

產品端的邏輯已經清晰，但好產品要真正觸達消費者，離不開渠道這個“最后一公里”快消的渠道體系，也在過去高速發展中普遍積累了一些結構性矛盾。部分區域出現了終端零售價格參差不齊的情況，經銷商的盈利模式從“賺差價”偏移向“靠返利”。

近年來，香飄飄始終以“動銷為原則”，主動調控出貨節奏，優先保障渠道庫存健康與貨齡。2025年，管理層以“穩中求進”為經營基調，對價盤管控、貨物流通實施系統性優化。公司還對SKU實施精細化管控，動銷疲軟的品項直接系統鎖碼，禮品市場一個堆頭的SKU數量被設定上限，庫存管理從粗放的“批次級”細化到“SKU級”。

伴隨著2025年業績下滑的陣痛，香飄飄也迎來了是經銷商信心修復，渠道價格體系的逐步回歸。且效果立竿見影，2025年第四季度，公司營收同比降幅較前三季度明顯收窄；2026年第一季度，營業增長51.41%，凈利潤大增597.41%。當價值鏈理順后，市場的真實需求遠比想象中強勁。渠道的暢通為增長打開了通路，但真正決定能跑多遠的，是產品力與運營效率的底色。

香飄飄的研發賬、效率經與全球棋

“杯子連起來可繞地球一圈”——這句深入人心的廣告語，承載了香飄飄作為國民品牌的榮光。而在光環之下，圍繞研發創新與運營效率的精進迭代正在悄然推進。2025年，公司研發投入同比增長47.50%，實現自2020年以來的六連增，前期持續加碼的研發儲備正在轉化為實實在在的產品力。

研發創新的一個重要落子，是產學研的深度融合。2025年，香飄飄與浙江中醫藥大學聯合成立“健康養生飲品研究院”，聚焦藥食同源與功能性飲品研發。古方五紅系列正是基于這一合作，最終以“膏方+茶包+牛乳杯”的創新形態落地，自去年9月上市以來GMV突破5000萬。研發的觸角也在向消費終端延伸——2025年第四季度，公司在杭州開設首家線下茶飲體驗店，既是品牌體驗空間，也是直面消費者的研發數據入口——消費偏好實時捕捉，產品迭代有了來自一線的反饋閉環。

如果說研發決定了產品能走多遠，那么運營效率則決定了企業能走多穩。2025年，香飄飄在運營端打出了一套智能化組合拳。渠道端，公司基于AI技術構建了“生意規劃-過程檢視-終端執行與檢查”的智能化閉環，實現高潛門店智能識別、執行偏差前置預警及終端合規問題實時監測與自動整改。產品端，從企劃、研發到上市的全流程智能管理鏈路貫通，研發及上市周期顯著縮短。生產端，圍繞“價值流優化”通過ERP系統整合采購、生產、庫存數據，消除信息孤島，庫存周轉率顯著提升。工藝優化、包材改善、檢驗升級持續精進產品品質。其中，PET杯裝無菌冷灌裝生產線量產項目、微生物快檢方法開發與標準化建設項目雙雙入選中國飲料工業協會“飲料行業‘十四五’高質量發展成果案例”，香飄飄的生產技術實力獲得行業標桿認證。

在國內市場精耕研發與效率的同時，香飄飄的全球化布局也邁出關鍵一步。2025年，公司計劃在泰國投資建設首個海外即飲生產基地，項目預計2026年啟動。這一決策背后是清晰的戰略考量：東南亞市場消費升級趨勢明顯，當地對中國茶飲文化和杯裝形態接受度日益提升，而泰國本土盛產的熱帶水果可就地采購，供應鏈成本較國內出口模式將顯著下降。從產品出海到產能出海，香飄飄的全球化正在從一句廣告語落地為本土化的制造能力。

2025年，香飄飄用一次下蹲蓄力，換來了商業模式的煥然新生。2026年Q1的強勢反彈，則是市場對這次變革投下的信任票。從湖州走出的“國民記憶”，正在用健康化的產品力打破品類偏見，用精細化的渠道運營重塑市場秩序，用持續加碼的研發與效率構筑增長底座。