脈動(dòng)8瓶換貓窩，巨頭入局撬動(dòng)3000億寵物市場(chǎng)

導(dǎo)讀：2026年4月，便利店里的脈動(dòng)貨架旁多了一個(gè)瓦楞紙做的貓窩。為了拿到這個(gè)印著卡通貓咪的紙箱子，許多年輕人心甘情愿地掏出近一倍的溢價(jià)，一次性買下8瓶脈動(dòng)。

外界有一些聲音認(rèn)為，一個(gè)曾經(jīng)年銷近百億的飲料巨頭，現(xiàn)在居然要靠送寵物周邊來(lái)賣水，是產(chǎn)品創(chuàng)新力枯竭、品牌定位迷失的無(wú)奈之舉。

在這場(chǎng)看起來(lái)有些不務(wù)正業(yè)的跨界背后，是脈動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的飲料市場(chǎng)中，放下巨頭的身段、擁抱消費(fèi)者。脈動(dòng)用一個(gè)貓窩證明了，它依然具備敏銳的用戶嗅覺(jué)，并且愿意用更平等的姿態(tài)，去與年輕人們進(jìn)行互動(dòng)。

在傳統(tǒng)的快消品商業(yè)邏輯里，大品牌推新品往往習(xí)慣于教育市場(chǎng)。比如研發(fā)出一種全新的配方，或者提出一個(gè)前沿的健康概念，然后砸下重金在各大媒體渠道投放廣告，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸你為什么需要喝這個(gè)。

這種做法在十年前是管用的，但在今天信息爆炸、注意力極度稀缺的環(huán)境下，教育消費(fèi)者的成本已經(jīng)變得非常高昂，且成功率極低。消費(fèi)者不再愿意耐心聽(tīng)品牌講那些成分表和名詞。

脈動(dòng)這次的聰明之處在于，它徹底放棄了逆勢(shì)教育消費(fèi)者的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而選擇了一種順勢(shì)而為的策略：直接對(duì)接一個(gè)已經(jīng)成熟、且消費(fèi)者付費(fèi)意愿極高的寵物經(jīng)濟(jì)賽道。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億元。對(duì)于當(dāng)下的年輕一代而言，為自己花錢可能會(huì)精打細(xì)算，但為家里的寵物花錢往往是不假思索的。

買一杯三十塊錢的咖啡可能要猶豫一下，但買一個(gè)五六十塊錢的逗貓棒或貓窩，很多人連眼睛都不會(huì)眨。這種現(xiàn)象在商業(yè)上被稱為高情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的非理性消費(fèi)。

脈動(dòng)敏銳地抓住了這個(gè)情緒杠桿。它把飲料和貓窩捆綁在一起，實(shí)際上是完成了一次精妙的購(gòu)買決策替換。當(dāng)消費(fèi)者站在便利店的冷柜前，如果只賣飲料，他需要在脈動(dòng)、元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉之間進(jìn)行理性的對(duì)比，比較誰(shuí)的糖分少、誰(shuí)的電解質(zhì)多。

但是，當(dāng)脈動(dòng)附贈(zèng)了一個(gè)精美的聯(lián)名貓窩時(shí)，消費(fèi)者的決策邏輯瞬間就變了。他不再是猶豫我渴了該喝什么，而是我的貓需要一個(gè)新玩具，這套脈動(dòng)禮盒剛好很合適的。

在這種邏輯下，飲料本身退居二線，變成了貓窩的附贈(zèng)品。這聽(tīng)起來(lái)似乎有些委屈了品牌，但從商業(yè)轉(zhuǎn)化率來(lái)看，這是一種極其高效的獲客手段。

脈動(dòng)用一個(gè)成本可控的瓦楞紙貓窩，成功繞開了功能飲料賽道里卷配方和價(jià)格戰(zhàn)，直接切入了年輕人的錢包。這種避開正面戰(zhàn)場(chǎng)、通過(guò)情緒價(jià)值側(cè)翼包抄的打法，對(duì)于一個(gè)急需銷量提振的成熟品牌來(lái)說(shuō)，是非常務(wù)實(shí)且奏效的。

要理解脈動(dòng)對(duì)這波銷量的渴望，我們需要先理解它所面臨的行業(yè)處境。脈動(dòng)是一個(gè)典型的被超級(jí)大單品成就，也容易被其困住的品牌。那款經(jīng)典的藍(lán)色大瓶維生素飲料，常年占據(jù)著極高的市場(chǎng)份額，是脈動(dòng)絕對(duì)的現(xiàn)金牛。

但超級(jí)大單品是一把雙刃劍。當(dāng)一款產(chǎn)品賣了二十多年，消費(fèi)者對(duì)它的口味、包裝和定位已經(jīng)形成了根深蒂固的肌肉記憶。這個(gè)時(shí)候，品牌想要做任何自我顛覆都是極其危險(xiǎn)的。

如果你改變了經(jīng)典口味或者大幅修改配方，老用戶會(huì)覺(jué)得味道變了從而流失；如果你原地踏步，新一代追求新奇特的消費(fèi)者又會(huì)覺(jué)得你不夠酷而拒絕購(gòu)買。

這就導(dǎo)致了脈動(dòng)在過(guò)去幾年里的新品嘗試比如推出主打強(qiáng)能量的子品牌，或是跟風(fēng)做零糖氣泡水大多因?yàn)闊o(wú)法擺脫母品牌的固有刻板印象而反響平平。

在產(chǎn)品端難以做出革命性改變的情況下，如何讓這個(gè)年銷幾十億的老產(chǎn)品重新煥發(fā)活力？脈動(dòng)給出的解法是：產(chǎn)品保持穩(wěn)定，用聯(lián)名來(lái)做流量曝光，以此激活那些已經(jīng)沉睡的用戶。

在這次貓窩搶購(gòu)潮中，一個(gè)非常典型的消費(fèi)者畫像是：曾經(jīng)是脈動(dòng)的用戶，但因?yàn)槭袌?chǎng)上選擇太多，已經(jīng)很久沒(méi)有購(gòu)買過(guò)脈動(dòng)了。他們熟悉這個(gè)品牌的味道，只是缺乏一個(gè)重新拿起它的契機(jī)。貓窩，就是這個(gè)完美的契機(jī)。

通過(guò)引入寵物品牌zeze這樣的場(chǎng)外IP，脈動(dòng)為自己的老產(chǎn)品披上了一件充滿話題性的新外衣。它不需要去向老用戶重新解釋我最近修改了什么配方，它只需要傳遞一個(gè)簡(jiǎn)單的信號(hào)：買我，你可以逗貓。

這不僅極大降低了老用戶的回歸門檻，還順便在社交媒體上引發(fā)了大量的自發(fā)傳播。年輕人在社交平臺(tái)上曬貓、曬貓窩，無(wú)形中幫脈動(dòng)完成了海量的免費(fèi)曝光。

從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這是一種非常安全的增長(zhǎng)策略。它沒(méi)有觸動(dòng)大單品的根本利益，沒(méi)有引發(fā)老用戶的反感，卻實(shí)實(shí)在在地用跨界的新鮮感拉動(dòng)了終端動(dòng)銷，清理了庫(kù)存，改善了經(jīng)銷商的利潤(rùn)表。

在飲料大盤整體增速放緩、甚至趨近于零的當(dāng)下，能用最小的試錯(cuò)成本從存量市場(chǎng)里擠出實(shí)打?qū)嵉匿N量增量，這本身就是一種卓越的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

如果我們把視角從具體的營(yíng)銷事件向上拉升，觀察脈動(dòng)背后的母公司法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，這次貓窩事件釋放出了一個(gè)更具深意的積極信號(hào)：這家龐大的跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)正在變得越來(lái)越敏捷。

在很多人的固有印象中，外資快消巨頭往往伴隨著冗長(zhǎng)的決策鏈條、刻板的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)本土市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩的大企業(yè)病。過(guò)去，一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷方案可能需要層層匯報(bào)到歐洲總部，等流程走完，中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)口早就過(guò)去了。

但這次脈動(dòng)的貓窩聯(lián)名，無(wú)論是從洞察熱點(diǎn)、尋找合作伙伴，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨執(zhí)行，都展現(xiàn)出了極快的反應(yīng)速度和濃厚的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)色彩。它緊緊貼合了中國(guó)本土社交網(wǎng)絡(luò)上的哈基米熱潮，精準(zhǔn)定位了便利店和電商這些年輕人最常出沒(méi)的渠道。

這說(shuō)明脈動(dòng)的中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)獲得了極大的授權(quán)，他們能夠像那些靈活的本土新消費(fèi)品牌一樣，敏銳地捕捉市場(chǎng)情緒，并迅速將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)行動(dòng)。這種組織能力上的軟性升級(jí)，是比單個(gè)營(yíng)銷案例成功更值得肯定的底層進(jìn)步。

更重要的是，這次勝利，為脈動(dòng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整爭(zhēng)取了極其寶貴的時(shí)間。

目前的中國(guó)功能飲料市場(chǎng)正處于一個(gè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)型期。隨著大眾健康意識(shí)的深化，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求正在從單純的補(bǔ)充維生素向更綜合的補(bǔ)充電解質(zhì)及微量元素演進(jìn)。脈動(dòng)顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開始嘗試在產(chǎn)品中引入電解質(zhì)概念。

在這個(gè)漫長(zhǎng)且充滿不確定性的過(guò)渡期里，品牌最怕的就是失去聲音、被邊緣化。貓窩聯(lián)名雖然看似與飲料的核心功能無(wú)關(guān)，但它極其有效地維持了脈動(dòng)在年輕群體中的品牌熱度與活躍度。

它就像是一針強(qiáng)心劑，保證了品牌在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期依然能夠保持充足的現(xiàn)金流和渠道話語(yǔ)權(quán)。只要品牌不下牌桌，只要產(chǎn)品還能不斷被消費(fèi)者買回家，脈動(dòng)就有充足的底氣去慢慢打磨下一代真正具有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。

商業(yè)世界里，從來(lái)沒(méi)有一勞永逸，脈動(dòng)用買水送貓窩的方式討好年輕人，并不是對(duì)自身產(chǎn)品力的否定，它向市場(chǎng)證明了，這個(gè)曾創(chuàng)造百億神話的經(jīng)典品牌并沒(méi)有陷入僵化，它依然愿意傾聽(tīng)年輕人的聲音，并用他們喜歡的方式進(jìn)行溝通。