世界杯播不了，誰損失最大？

作者：藍(lán)早

距離2026年美加墨世界杯開幕僅剩一個(gè)月，往常這個(gè)時(shí)候，央視早已展開如火如荼的世界杯營銷活動(dòng)。

如今，央視與國際足聯(lián)（FIFA）的轉(zhuǎn)播權(quán)談判卻依然僵持不下。

國際足聯(lián)從最初的2.5億至3億美元報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，而央視的心理價(jià)位堅(jiān)守在6000萬至8000萬美元。

這場(chǎng)看似簡單的商業(yè)博弈，背后卻是體育版權(quán)市場(chǎng)的深刻變革。

01 天價(jià)博弈

回顧世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)在中國市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)，一條陡峭的上揚(yáng)曲線令人咋舌。

2010年南非世界杯與2014年巴西世界杯兩屆賽事打包轉(zhuǎn)播費(fèi)僅為1.15億美元，平均單屆不足6000萬美元。

到了2018年俄羅斯世界杯與2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包費(fèi)已攀升至約3億美元，平均單屆1.5億美元，較前兩屆翻倍有余。

而此次國際足聯(lián)為2026年世界杯開出的初始報(bào)價(jià)，竟然高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。單屆價(jià)格直接追平前兩屆總和，這種跳躍式漲價(jià)令人震驚。

更引發(fā)爭議的是國際足聯(lián)明顯的“差別定價(jià)”策略。

人口規(guī)模與中國相近的印度，獲得的兩屆世界杯打包價(jià)僅為3500萬美元，而中國單屆價(jià)格一度達(dá)到印度的17倍之多。

這種定價(jià)策略背后，是國際足聯(lián)將中國劃入與美、英并列的一級(jí)高價(jià)市場(chǎng)，而給印度等國家的“優(yōu)惠價(jià)”形成了鮮明對(duì)比。同是看球，價(jià)格如此懸殊，難免讓人產(chǎn)生一種“不愿再當(dāng)冤大頭”的抵觸情緒。

面對(duì)國際足聯(lián)的強(qiáng)勢(shì)報(bào)價(jià)，央視一改往日“必買”的態(tài)度，表現(xiàn)出堅(jiān)定的拒絕姿態(tài)。即使對(duì)方已將報(bào)價(jià)腰斬，央視仍堅(jiān)守6000萬至8000萬美元的心理底線。

這場(chǎng)買賣雙方的博弈，已不僅是價(jià)格之爭，更是體育版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值邏輯的重構(gòu)。

02 三重制約

國際足聯(lián)為高報(bào)價(jià)提供了看似合理的解釋：

2026年世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，總場(chǎng)次從64場(chǎng)增加至104場(chǎng)，賽事供給規(guī)模顯著提升。問題在于，這種“以量定價(jià)”的邏輯在中國市場(chǎng)難以成立。

中國男足已連續(xù)六屆無緣世界杯決賽圈。缺乏主隊(duì)情感共鳴，直接削弱了賽事最重要的情緒引擎。對(duì)于只有外國球隊(duì)參加的世界杯，大量球迷的觀賽熱情和投入度勢(shì)必下降。

時(shí)差問題對(duì)商業(yè)價(jià)值構(gòu)成更為直接的沖擊。2026年世界杯由美國、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦，與中國存在12至15小時(shí)的時(shí)差。這意味著約70%的比賽將集中在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午9點(diǎn)之間進(jìn)行。

這樣的時(shí)間段，恰好避開了中國主流消費(fèi)人群的活躍時(shí)段，也避開了電視廣告最具價(jià)值的黃金窗口。對(duì)于依賴規(guī)模化觸達(dá)的品牌來說，深夜時(shí)段的傳播效率大幅下降，廣告曝光的有效性被嚴(yán)重稀釋。

擴(kuò)軍所帶來的“內(nèi)容增量”，并未同步轉(zhuǎn)化為“價(jià)值增量”。盡管參賽隊(duì)伍增加至48支，但亞洲區(qū)新增名額并未改變中國隊(duì)缺席的現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，更多強(qiáng)弱懸殊的對(duì)決被納入賽程，這類比賽在業(yè)內(nèi)往往被視為 “注水內(nèi)容” 。

諸如庫拉索對(duì)厄瓜多爾、沙特對(duì)佛得角、海地對(duì)蘇格蘭這類比賽，很多球迷根本提不起興趣。內(nèi)容總量的提升，反而可能帶來整體價(jià)值的稀釋。

03 觀念產(chǎn)品，定價(jià)權(quán)應(yīng)當(dāng)由誰掌握？

世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是典型的觀念產(chǎn)品，其定價(jià)邏輯與物質(zhì)產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。

傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)遵循“生產(chǎn)成本+合理利潤”的核心公式，而觀念產(chǎn)品的核心價(jià)值并非依托實(shí)體生產(chǎn)，而是源于其承載的精神體驗(yàn)、文化符號(hào)與情感共鳴。

國際足聯(lián)售賣世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)幾乎是零成本的純利潤。FIFA無需承擔(dān)球員培養(yǎng)、賽事運(yùn)營等核心成本——這些開支均由主辦國承擔(dān)。這種屬性讓國際足聯(lián)得以脫離市場(chǎng)實(shí)際，隨意抬高報(bào)價(jià)，本質(zhì)上是試圖憑借“世界杯”的IP符號(hào)壟斷定價(jià)權(quán)。

觀念產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)高度依賴派生價(jià)值。

世界杯作為全球觀眾最多的單一體育賽事，龐大的注意力流量能為廣告商帶來巨大曝光。2022年央視憑借世界杯轉(zhuǎn)播獲得約50億元人民幣廣告收入，這讓國際足聯(lián)堅(jiān)信中國市場(chǎng)愿意為這份派生價(jià)值支付高價(jià)。

派生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依賴于消費(fèi)市場(chǎng)的接受度。當(dāng)轉(zhuǎn)播價(jià)格遠(yuǎn)超廣告收益預(yù)期時(shí)，這份派生價(jià)值便會(huì)大打折扣。央視的回絕正是看透了這一邏輯：觀念產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)從來不在供給方手中，而是由消費(fèi)市場(chǎng)最終決定。

央視的“硬氣”拒絕，背后是國內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)整體回歸理性的趨勢(shì)。近年來，從中超到CBA，體育版權(quán)費(fèi)用普遍下降。中超版權(quán)從曾經(jīng)5年80億元的天價(jià)，回落至如今咪咕以5年7.5億元的價(jià)格買下5個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這種理性回歸的趨勢(shì)全球皆然。在印度，國際足聯(lián)最初要價(jià)達(dá)到1億美元，而印度本土媒體巨頭信實(shí)集團(tuán)只愿意出價(jià)2000萬美元。非洲多個(gè)國家甚至出現(xiàn)“無人報(bào)價(jià)”的尷尬局面。

04 重估世界杯的商業(yè)價(jià)值

央視拒絕天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)的背后，更深層的原因來自媒體環(huán)境的結(jié)構(gòu)性演進(jìn)，以及廣告營銷行業(yè)對(duì) “注意力如何被分配” 的重新理解。

過去，世界杯的商業(yè)價(jià)值建立在一種高度集中的傳播結(jié)構(gòu)之上：數(shù)以億計(jì)的觀眾在同一時(shí)間，通過央視等少數(shù)核心渠道收看同一場(chǎng)比賽，由此形成穩(wěn)定而強(qiáng)大的注意力峰值。這種集中式的觀看體驗(yàn)，使得品牌能夠在相對(duì)確定的時(shí)段內(nèi)完成大規(guī)模觸達(dá)。

然而，隨著媒體環(huán)境的變化，這種集中式的注意力結(jié)構(gòu)正在被瓦解。用戶參與賽事的方式不再局限于完整收看一場(chǎng)90分鐘比賽，而是根據(jù)興趣與時(shí)間靈活切換內(nèi)容形態(tài)——有人通過集錦獲取結(jié)果，有人通過解說理解過程，也有人在碎片化討論中完成參與。

對(duì)于年輕用戶而言，短視頻平臺(tái)提供的“近距離、高參與度”的內(nèi)容體驗(yàn)，正在與世界杯這樣的大型全球賽事共同構(gòu)成新的興趣結(jié)構(gòu)。當(dāng)“爽感”變得觸手可及，實(shí)況轉(zhuǎn)播兩小時(shí)左右的儀式感，其價(jià)值自然需要重新評(píng)估。

廣告營銷邏輯也隨之發(fā)生調(diào)整。過去依賴 “統(tǒng)一時(shí)段集中曝光” 的投放模型，正在逐步與“多場(chǎng)景、分層觸達(dá)”的傳播方式并行。品牌們開始將預(yù)算分散到更廣泛的內(nèi)容生態(tài)中，尋求更精準(zhǔn)、更有效的觸達(dá)方式。

如果國際足聯(lián)堅(jiān)持天價(jià)策略，導(dǎo)致中國市場(chǎng)無法通過傳統(tǒng)渠道觀看世界杯，短期內(nèi)球迷可能面臨觀賽不便，長期來看卻是世界杯品牌價(jià)值的巨大損失。失去全球五分之一人口的觀眾，世界杯的“世界性”將大打折扣。

全球范圍內(nèi)，體育版權(quán)的定價(jià)體系正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。

這場(chǎng)博弈將決定未來體育賽事版權(quán)的定價(jià)邏輯：是繼續(xù)依仗IP壟斷實(shí)施高價(jià)策略，還是回歸價(jià)值本質(zhì)，尊重市場(chǎng)規(guī)律。

無論結(jié)果如何，有一點(diǎn)可以肯定，體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)告別非理性燒錢的時(shí)代，理性回報(bào)成為新的衡量標(biāo)準(zhǔn)。